BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

当打假成为流量密码,是卖货还是翻车?

发布时间:2021-10-15 17:35

“大家有没有听过‘染发致癌’?,这次我们买了16款热门染发剂来进行评测……测完了我只想说,某些品牌老实一点。”

“注意了,带你揭秘去角质慕斯不为人知的秘密。”

“全网最暴躁的打假测评,不好用的东西,砸掉!”

……

随着社媒营销的竞争进入白热化阶段,消费者对于品牌的营销愈发疲软。在抖音,立着“真性情”“真实敢说”人设的打假评测类博主,似乎成了新的流量密码。

△截自飞瓜数据


据飞瓜数据显示,在抖音#打假#话题的总播放量达到了121.7亿 ,参与人数达4.4万,此外#测评打假#、#打假侦探社#等相关话题的总播放量也都超过了2亿。从近一个月的播放量增量趋势图也可以看出,抖音打假的话题一直都居高不下。

在这个领域,目前已经闯出了头部博主如@老爸评测,在抖音拥有2250.9万粉丝,@阿纯是质量测评家有1045.8万粉丝,@陈泥玛评测有537.8万粉丝。此外@孙扒皮、@阿甘评测、@打假侦探社、@熊老三打假测评、@郝人等专注打假类的博主,也都是百万级别的粉丝量。



打假评测博主的是与非


“美妆行业确实存在很多乱象,我们也亲自测出了不少产品存在虚假含量宣称、夸大宣称、偷梁换柱替代等问题,打假评测类KOL的存在是有丰沃土壤的。”杭州某品牌研发经理李路(化名)说道。

存在即合理,但大多都德不配位。


1.打假评测博主促进市场的监管


目前打假评测类博主的评测手段主要有两种:亲测与第三方检测,其中亲测类的视频占多数。

像@阿纯是质量测评家最早以女装大佬的人设出圈,后来开始专注打假和测评,他通过亲测一刷即白牙膏、一洗白火山泥、蜜桃身体乳、仿生眉贴等网红产品,“翻车”来进行打假,并给自己打上了“全网最严测评”主播的标签。

在他最新置顶的两个短视频里,称自己因为打假网红产品被搞上法庭,庭审1年,最终胜诉。

△截自阿纯是质量测评家


而@阿甘评测、@熊老三打假测评、@孙扒皮等博主,则通常以“先来看看原视频”开头,随后亲自测评;@打假侦探社则以剧情的形式来进行打假,自称是广东经视《一线消费者报告》栏目合作伙伴。

这些博主所评测的产品大部分都是一些售价极低的网红产品,“他们可以摒弃掉一些市场上特别差的产品,在一定程度上确实能避免智商税。”配方工程师、知乎博主言雨潇说道。

当然也有一些博主,会将箭头指向在市面上已经闯出一定名堂的品牌,并以舆论倒逼市场监管的改进。

以打假评测类最头部的博主@老爸评测来说,@老爸评测的创始人魏文锋毕业于浙江大学物理系,曾从事产品安全检测和产品认证工作十七年,因2015年的“毒包书皮事件”而广为人知。

今年年初,一起骇人听闻的“大头娃娃”事件受到了全国上下广泛的关注,这件事最初的爆料者就是@老爸评测。据@老爸评测检测显示“益芙灵多效特护抑菌霜”和“开心森林”两款产品,均含有30多(mg/kg)的激素(氯倍他索丙酸脂)。而国家规定,“消”字号产品是不允许添加激素、抗生素、抗过敏药物等物质的。

△截自@老爸评测


后涉事企业被罚10倍货款,并被吊销消毒产品卫生许可证。而这件事持续发酵后,全国各地都强化了对婴幼儿化妆品的质量安全监管,严厉打击在儿童(含婴幼儿)化妆品中非法添加可能危害人体健康物质等违法行为,保障儿童的健康。

6月18日,国家药监局发布了《儿童化妆品监督管理规定》征求意见稿;10月8日,该管理规定正式发布,并将于2022年1月1日正式施行,短短的几个月内,就迅速出台了该法规,可见国家对儿童化妆品监管的重视与决心。

△截自国家药品监督管理局


大分子实验室也曾曝光过包装上印着“玻色因浓度30%”的AOEO奇迹焕颜面霜和米加面霜的玻色因和标注不符,经过@大分子实验室送第三方检测,AOEO面霜核心成分玻色因含量仅为0.04%。

随后,大分子实验室向广州市场监管局实名举报,调查核实后生产企业承认该面霜玻色因添加量不足1%,产品也被责令下架整改。

“从消费者端看,消费者与生产者之间存在信息差,他们需要有人帮助他们辨别有害产品。”配方工程师、知乎博主言雨潇分析道,“而从市场端来看,我们必须承认国家标准在很多领域存在一定的局限性,而法规作为质量要求的底线,很多时候落后于市场,落后于科学前沿。


打假评测类的博主,通过检测发现问题,为消费者避雷并促使不合格的产品退出市场,同时也能在一定程度上推动更新和完善产品检测标准,与国家监管部门起到了协同监管的作用。

就像魏文峰自己说的,老爸评测是政府机关检测力量的民间补充。


2.打假评测市场的稂莠不齐


但与此同时,“好事不出门,坏事传千里”,打假、碰瓷、恶意抹黑……打假评测市场鱼龙混杂,掌握着市场流量密码,不少博主只想博取眼球来吸引关注。

先不说,很多博主只敢选用一些网红的三无产品进行打假评测,李路吐槽道:“很多博主出内容的选择性本身就有巨大的寻租空间。

@大分子实验室除了检测AOEO面霜外,也曾发视频称,经检测发现珀莱雅红宝石双抗精华的核心原料“乙酰基六肽-8”的添加浓度远远不及品牌宣称浓度,认为该产品涉及“概念添加”和“过度宣传”。

之后,珀莱雅研发中心公众号“美丽研制”发文,其研发总监表示目前国内没人可以准确检测出六胜肽含量,但珀莱雅自己研发了检测方法并公之于众,最后以大分子实验室发布致歉信并删除视频收尾。

△截自@大分子实验室


有不少业内人士怀疑@大分子实验室疑似通过“拉踩”珀莱雅等品牌来销售其他品牌产品。

另外值得一提的是,上文我们提到的大分子实验室成功举报的AOEO面霜,就是@阿纯是质量测评家经过“亲测”后可以推荐的。同时阿纯直播间推荐的“网红去黑头神器”固体面膜,也被@小陈学长、@董剥皮等打假博主“打假”,称产品味道刺激、清洁效果不佳,不少网友也纷纷表示踩雷。

此外在社媒平台上我们也可以看到各种的红黑榜,甚至出现了100%发布“黑料”的新账号,内容清一色为美妆行业各细分类目的“黑榜”,仅凭借自己的感受就给产品打上“不好”“避雷”的标签。

“现在KOL圈已经变态了,说产品好用越来越得不到关注(因为确实很多也是低质量的软文),大家发现黑品牌、黑产品才是‘收视秘诀’。所以KOL哗众取宠、拉踩立人设,因为这是观众更爱看的内容;打假评测类的博主也不是水平越高越受关注,而是选对一个爆炸性的主题、做出耸人听闻的内容才是关键,越往后可能越有‘英国小报化’的趋势。”李路说道。

像@老爸评测这种已经在社媒上有一定影响力的博主,其检测会成为品牌的一种背书,像优时颜、AOEO等不少品牌在社媒上的宣传经常会带上“老爸推荐”、经“老爸抽检”的字眼,为产品进行背书。但也会让一些不良商家趁虚而入,给消费者造成误导。

打假人@王海就曾发布视频,表示经过专业检测,网销爆款杏璞儿童修护霜内含有西药成分苯烯莫德。而苯烯莫德属于消炎药,未收录在《已使用化妆品原料目录(2021年版)》中,在化妆品中添加苯烯莫德属于违禁添加。

而该杏璞霜下架前在京东有高达10万+的评价和1.8万次的收藏,其在各大平台及通稿中频频提及老爸评测为儿童杏璞霜正名,进行产品背书。尽管随后,老爸评测在B站发布的视频上留言称,从未和杏璞霜有过合作,也并未在任何平台推荐过该产品。


然而有网友表示,杏璞霜和老爸评测的软文已宣传近6个月,老爸评测现在才出来撇清关系,有“甩锅”嫌疑。



打假评测博主真的专业吗?


同一款产品,一边被博主“亲测可用”,一边又被另一些博主“打假”,这些宣传亲测、打假的博主真的值得信任吗?他们所谓的“亲测”“第三方检测”真的专业吗?

站在消费者角度,是专业的,因为消费者不懂;但站在技术人员角度,就相当不专业。这也是为什么现在老爸评测的评价褒贬不一。”言雨潇说道,“首先,这些博主本身就是非专业出生的,而专业性、科学性本身就是有两方面的。”

“以所谓的亲测为例,很多博主将产品往手上一涂,觉得很舒服,就说是一个好产品,适合和我同一个肤质的人。”言雨潇解释道:“这是错误的,涂抹只是其中一个实验,她只能得出这款产品对她本人来说肤感不错的结论。”

“一款产品的评价因子有很多,并不是某方面好,就可以下结论说这个产品好。而这些博主的行为就很容易给消费者造成一种误解,觉得这个产品全方面都很好。”

李路也表示认同:“目前行业某些评测类KOL的知识储备和技术水平是比较初级的。最常使用的话术就是某某产品含有皂基所以破坏皮肤、含有某某防腐剂所以不安全,含有某某成分所以致痘。因此很多所谓的‘专业检测’KOL,其实远远没有达到科学、客观的标准。”

而就第三方机构检测来说,“相当于在消费者里找出一个有仪器等基本检测能力的人。他是站在消费者这端的,考虑的也是是否添加违规成分这些方面,并不全面。”言雨潇说道。


“而一个成分的检测方法是需要花费大量的时间去开发的,尤其是一些特定的成分,用一般的检测方法会有很大的误差。”李路说道。

以多肽为例,据悉多肽成分在产品中的含量测试由于多肽的功能性比较强,起效量低,其实际提取方式根据不同的多肽和配方皆有所不同,这也是大分子实验室找第三方机构检测珀莱雅红宝石核心原料乙酰基六肽-8会翻车的重要原因。

但不可否认,像@老爸评测、@大分子实验室等博主的存在,也对品牌方发起了更大的挑战。这些博主,绕开品牌营销层面,通过成分查询、第三方检测机构等方式,用放大镜考察产品,倒逼品牌的研发更加谨慎和全面。

在@大分子实验室和珀莱雅事件后,优时颜在推出第二代微笑眼霜的同时也提前为面对市场做预先准备。联合其原料方路博润,针对优时颜产品的配方进行优化开发出了一种精准提取六胜肽Pro的方法,为其提供专门的成分测试与方法。

在如今的市场环境下,品牌研发的一系列细节都被放到聚光灯下,品牌也将更加透明与被了解。李路说道:“大家会更忌惮虚假添加、更注重优质原料的使用、更乐意选择一些‘受市场认可’(也更贵)的防腐剂/表活等等。”

“一些品牌擅长做爆品,但研发和供应链相对薄弱,在打假评测类博主里就比较容易翻车;而一些品牌以研发能力为核心竞争力,推广资源较少,博主也看不上。所以这其实也要求品牌在出品性价比(真实性+成本)和市场宣称之间寻找一个平衡。

“当然,也有不好的一面,比如品牌产品和宣称同质化更严重、品牌选用原料受限制更大、配方成本无意义地提高(某些情况,比如说用了天然香精和天然色素,配方甚至是更不稳定),最后可能导致国货的竞争力进一步落后于国际品牌——比如说,国际品牌能用酒精,但是国货品牌就不行。”李路说道。



打假评测博主能走得远吗?


在知乎上,有很多关于老爸评测的争论,有人认为“你可以质疑他的检测方案,但你无法否认他们为社会做出的贡献”,也有网友觉得老爸评测,就是“贩卖焦虑”的典型。

△截自知乎答主@耿大牌


1.打假博评测博主走上卖货路


这些争议很大的根源在于,对于大部分的打假评测博主来说,最终都不可避免的走向了卖货路。似乎前期的“仗义执言”“真实敢说”都只是为了积累粉丝,赢得流量,为卖货变现做准备。

据飞瓜数据显示,近半年(2021.4.3-2021.9.29)来@阿纯是质量测评家直播场次达到了81场,共上架155个商品,直播总销售额高达1.7亿。其中带货商品以AOEO为主,此外还有绿野芳踪、牛尔、超级种子、MEDATURE、冰希黎、颐莲等品牌。

事实上,阿纯与AOEO很早就做了深度捆绑。其近半年销售额TOP 10的商品皆为AOEO的产品,包括了AOEO海葡萄面膜、山茶花氨基酸洁面乳、海葡萄精华等,多款单品的销售额都超千万。据不完全统计,阿纯近半年1.7亿的销售额中,有1.16亿来自AOEO,占比高到68%。

值得一提的是,阿纯在抖音的账号已经从“阿纯是打假测评家”改名为“阿纯是质量测评家”,中间还曾改成“阿纯”。据媒体报道,在阿纯实际发布的110多个打假测评视频里,有超过30%带购物小黄车链接的推广商品,其抖音简介也直接写明了“每周6晚上8点直播”。

同样情况也出现在@陈泥玛评测、@打假侦探社、@熊老三打假测评、@阿甘评测等打假测评博主的身上。@打假侦探社前段时间曾置顶了unny防晒霜推广的视频;@评头大叔测评抖音账号的简介里就写着“橱窗里都是测评过还不错的产品,可以放心购买”;@孙扒皮8月共发布了12条打假测评视频,其中有7条都带了购物小黄车链接,产品包括了网易严选香氛、雨洁逐木鸟洗发水、小米有品超声波清洗机等。

而据飞瓜数据显示,近半年(2021.4.3-2021.9.29)@老爸评测直播115场,上架商品高达717件,累计总销售额达6810.2万,包括了优时颜、且初、戴可思、AOEO、甄然、珀莱雅、PMPM等多个品牌。

同时@老爸评测也上线了“老爸良心推荐-老爸商城”,并布局了有赞商城和淘宝店铺中。魏文锋早前曾透露,“老爸评测”逾九成的收入来自电商。


2.既当裁判员又当运动员


按这些博主自己的话来说,这些产品,都是他们通过亲测、检测以后,觉得还不错的产品。但是言雨潇不认同道:“大部分情况下,你能证明出一个产品不好,但很难证明一个产品好。因为不好只要找出一点不好,但是好要证明方方面面,配方表、添加量、刺激性、效果、是否有违法添加等等。”

而对于打假评测类博主,既当裁判员又当运动员的行为也引起了很多消费者的不满。@孙扒皮近期不少带货视频下,都是“屠龙勇士终究变成了巨龙”“只要你挂了链接 都不用看了”“终究还是活成了自己最讨厌的样子”等反对、嘲讽的评论。

△截自@孙扒皮


面对既当裁判员又当运动员的争议,魏文峰曾接受媒体采访时表示:“为什么卖货?因为没有办法,我们要生存下去。”在长江网的专访中,他也曾表示“自媒体评测+电商”这个模式正好可以实现自我造血。

在@老爸评测视频/公众号文章的开头,会提到“样品费+检测费+公证费”的费用,费用从几千到几万不等。据老爸商城首页显示,目前老爸评测累计送检产品2637+件,累计检测费用达1497万元(不含样品费),而早在2015-2016年期间,老爸评测很多的检测费用都是粉丝众筹的。

大分子实验室在“虾青素检测之后被威胁”这个视频中也指出,其检测费用达到了262.7万元,使用的是液相色谱和二级质谱仪器,检测浓度极限十亿分之二;但对于那些只是依靠亲测来进行打假的博主来说,其打假的成本更低。

但李路认为:“全世界没有哪项比赛里面,裁判能从选手身上赚钱。而这个行业里面,这些‘裁判’能从‘选手’上面赚到的钱,都轻而易举远远多于他当裁判的钱。绝对的利益就是绝对的不公正,利益面前不容考验人性。”


3.路在何方?


作为打假评测博主里目前走得最远的老爸评测来说,去年有一次很严重的翻车事件,其所推荐的婴儿湿纸巾被检测出含有剧毒氰化物。而老爸评测并没有公开道歉,只是悄无声地下架了产品,这件事使得他的口碑一落千丈。

此外,其他打假评测类的博主,基本都多多少少翻过车。

李路说道:“我相信道德的力量,也相信技术的力量,但这些博主的黑历史让我无法相信他们是否有这些力量。


水能载舟亦能覆舟,打假评测类的博主本身就不是依靠一个非常严谨公正的机制来进行的,他们能够出圈获得粉丝的信任,更多依靠得是他们自身的口碑和人设,公信力本身就是脆弱的,一旦翻车,信任就容易崩盘。

良心很重要。”言雨潇感叹道:“不卖货,钱从哪里来?这是博主应该考虑的问题,不能因为你有这个焦虑,就放低你的底线。”

虽然“自媒体评测+电商”的模式,在长期来看存在的一定的风险,但是我们不能否认他在短期内还是比较有前景的。就像知乎答主疾风小松,在知乎的一条回答:我也认为公正性存疑,以盈利为主,但也会持续关注他们的公众号,从他们的文章中能学到一些知识。中国的整体市场环境秩序本来就不好,至少老爸测评能反应消费者越来越关注产品的质量和安全性的态度。老爸测评可能发展坎坷,但这毕竟是一个好的开端,以后也可能会有更多的更有实力的测评平台出现引导中国消费升级。


那么就目前来看,打假评测类的博主,路在何方呢?

中国人民大学商学院副教授赵萌曾就此接受媒体采访称:“老爸评测未来需要加强几个关键维度,比如将检测过程做到高度透明化,建立具有共同使命的供应商网络和标准,以及把模式从用户花钱买安全升级到吸引用户为使命而支付。”

言雨潇也建议道:“一是希望这类博主能够多和行业的专家交流,一款产品表述是否有误、客观,评价因子有哪些,可以从哪些方向切入等等,无论是在化妆品行业还是其他行业,相信很多技术人员也会给与支持的;二是希望各个领域的专业人士都能站出来,多为自己的产品和行业发声。

同时他也表示,“作为消费者,也要有一个基本的认知,要学会自己去判断,伸手党在哪里都会踩坑。你看视频就要做好被割韭菜的准备,你买东西就要做好被坑的准备。”

在如今的社媒时代,红人和品牌方,红人掌握着更大的话语权,因为很多品牌缺少ToC端的内容能力,导致品牌的流量基本源于红人。而当每个产品的流量与内容全都依靠红人的时候,这个品牌一定是弱势的。

同仁堂有言:修合无人见,存心有天知,意思就是外人不会见到他们炮制药材的过程,所以更要在制药时坚守良心,取材地道。

当品牌拥有足够的产品力和品牌力,拥有能够穿越周期的能力,它也能成为话语权的主角。那时候对于消费者来说,就像李路说的那样“期待品牌更自律、更负责地做产品,比期待KOL的推荐和带货更现实一些。



来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40043.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:行业趋势KOL成分党美妆博主评测博主

扫一扫在手机上阅读本文章