B站与私域是否是品牌人格化形成的最佳之地？

B站作为直接与Z世代沟通的平台，不少美妆品牌方选择与B站UP主合作推广的同时也通过品牌蓝V号的身份入驻B站，自身也成为了UP主。

据蓝色光标发布的《2021B站品牌蓝V账号运营研究报告》显示：目前美妆品牌入驻B站共计85个品牌，有54%的品牌集中于2020年入局B站且大多为国货品牌。

B站美妆品牌蓝V账号一览

在B站，美妆UP主一直都占据着非常重要的地位。而作为B站排名第二的分区的“美妆区”，也吸引了越来越多的美妆品牌进驻其中开通官方蓝V号。

但与很多行业蓝V频频“出圈”不同的是，美妆品牌的蓝V却一直处于“不温不火”的状态。

通过飞瓜数据上显示的8月份B站美妆品牌蓝V排行我们发现：

△数据来源：飞瓜数据(2021年8月)

目前B站上美妆品牌蓝V号粉丝数都比较少，截止2021年8月31号，粉丝数破万的蓝V号仅有上表显示的9个品牌。

其次，视频的平均播放量均集中在5000左右，也比较惨淡，与美妆UP主动辄上十万的播放量形成了强烈的对比。

但我们仍然发现，部分美妆品牌蓝V在B站上坚持投稿原创视频，甚至部分投稿也能获得破10万+的播放量与不俗的关注度。

而总结美妆品牌在B站上的内容形式，大致分为以下几类：

01剧情类、搞笑整蛊、素材混剪造梗

B站不少视频都是由大量素材的二次剪辑加工而成，特别是游戏、科技类品牌蓝V账号常会选择的内容形式。这类视频通常制作成本不高，往往将一些沙雕向的素材进行内容整合及重新配音，并跟上实时热点而吸引流量。

美妆蓝V中，也有不少品牌进行此类混剪，甚至有鬼畜动画风格向的尝试。

如芙清密钥在官号频道中设置了“【芙清密钥】整活了没”，将动画素材《校园小子》与“废话文学”、“社交牛逼症”等热点进行加工造梗，迄今为止共更新了15条视频。

而投稿中的大部分视频，则参与了B站上的活动作品：如《办公室内禁止废话》该视频参与了“无限搞笑公司”的活动。

△芙清密钥

这种鬼畜视频造梗的模式，在B站已经形成了风气，是B站独特氛围的重要部分。2021年3月20日，B站发布了“造梗计划”。简单说就是：B站携手品牌与UP主一起造出“品牌梗”的计划。

品牌也可以跟up主一样，用B站风格较为契合的方式出现在消费者面前的同时，使得品牌形象不再是冷冰冰的。

02测评种草类、护肤成分科普类内容

护肤品牌高姿在“COGILAB小高高实验室”频道中，发布了13条关于“烟酰胺”、“虾青素”、“抗初老”等知识内容，且从今年的4月份起，由高姿的配方工程师出镜拍摄。

△高姿

同样做科普分享以及工程师IP的还有膜法世家，在“膜法实验室”频道中，由膜法世家的几位研发工程师“后工”、“梁工”、“杨工”以及产品经理“范范”不同岗位的专业视角，给用户科普护肤知识以及产品开发的背景。

△膜法世家

但这种由品牌研发师亲自出镜为消费者“科学说理”护肤知识的视频，相较于鬼畜或剧情方向，往往因为内容较为枯燥乏味，通常难以获得较高播放量与互动率。

但记者也发现了一个优质品牌号通过二次元方式来进行剧情化的知识科普，如称“知识区著名歌手的瓶瓶子”，其实是功效护肤品牌HFP的蓝V号。

在HFP的投稿视频内容中，提供的价值维度则更多维：

同时，我们选取HFP 近期发布的视频发现：HFP在B站短视频的风格是相对统一的，即固定创作风格统一主题的视频。

从今年5月2号开始播放量至今已破12.1万动画视频《这才是极简，你那叫简陋!》开始，HFP的视频风格逐渐成形：封面统一具有辨识度，标题格式保持一致。

我们简单总结囊括为如下几点：

①统一的主页：封面标题黄色底色+描黑字体、黑白动画人物、淡纹网格线背景。

这可以让用户能够快速对B站号有个清晰统一的认识，增强辨识度。

②醒目的文字标题：通过与当下热点的集合，如：三点饮茶、高质量男性、网络热门生物鉴定等B站热门梗衍标题，抓住用户猎奇的心理，吸引更多的用户点击。

△HFP B站主页

③视频内容结构：99%的“有用”价值+1%品牌产品植入

相较于HFP早前公众号投放内容，一般是开放度较低且关键要素有序结合形成的文章，而B站视频内容则相对自由度较高、分享的视频内容也不局限于品牌产品本身。

如“极简风格与简陋的不同点?”、“如何整理房间？”、“如何塑造氛围感？”等诸如此类生活及设计向的视频内容。而在时长2-5分钟不等的视频内容中，而相关产品内容出现的时长，往往只有3-5秒。

因此这类视频内容，在HFP的蓝V往往能获得较高的播放量跟互动率。互动弹幕中也常出现”看完才发现这是官方号”的评论。

△HFP

由此可见，HFP算是美妆行业中在B站做得比较深度的品牌之一。

03真人IP(老板or员工)记录品牌类vlog内容

除了上方提及的品牌通过差异化内容吸引消费者之外，以真实人设来“侧写”品牌内容，也是品牌蓝V常见的内容形式。

如在B站蓝V中粉丝数Top1的彩妆品牌诗佩妮，则成为美妆蓝V中的“顶流”。

那诗佩妮是怎么做的呢?

从时间上来看，诗佩妮属于较早入局B站蓝V的品牌之一，在2019年的11月2号就发布了一条由诗佩妮运营小哥“被迫营业”介绍双十一活动，该视频至今已破10万+的播放量。

而在同年的11月10号，则由诗佩妮创始人身份出镜，以一条名为《诗佩妮老板现身，双十一硬核认错(超尬》的视频与B站用户坦言：“包装设计并不是我们擅长的方向。”

因其理工男且朴实的创始人形象与彩妆品牌的差异化，引起了消费者的注意。也使得这条视频成为了诗佩妮“破圈”的“里程碑”。

△诗佩妮创始人

至此之后，老板与不同岗位的员工陆续出镜，且多从男性角度出发制作内容，如：研发心得、运营小哥唇釉试色、如何做口红、彩妆产品复原等，以走亲民路线的方式，拉近消费者的距离。

甚至衍生出了“诗佩妮男团”，跟叫“小诗妹”的粉丝团这样的称谓。

△诗佩妮

通过创始人IP以及员工的真人出镜侧写品牌内容，诗佩妮以“用心做产品、用脚做包装”的直男形象获得关注，同时产品也打上了“便宜”“量大”的标签。

因此，一个“由直男团队组成的公司，因此产品颜值低，但在认真做研发生产出来的产品性价比高”的鲜明人设，获得不少消费者的口碑与关注度。

B站蓝V账号特点观察

B站已经成为品牌年轻化中必须攻下的一个平台，而B站不同于抖音、微博这类化社交媒体，更像是一个兴趣内容聚合平台及社区。

结合以上品牌B站蓝V的案例剖析，我们总结出蓝V优等生一下5个共同点：打造形象反差感、尊重B站话语体系、保持个体互动、高频输出优质内容、“蹭热点”巧妙。

同时我们发现，聚集流量的方式往往是“IP化”，也就是品牌人格化。

这意味着品牌连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP，因此我们也看到了不少美妆品牌在B站上正在不断往UP主化、KOL化的方向强化，并弱化品牌直接销售性质的内容。

一般来说，品牌蓝V有着公司级别的团队与资源投入，一“出场”即拥有拍摄、剪辑、后期、运营等创作团队的豪华配置，但其影响力与作为个人创作者的美妆UP主相比，为何一直“成绩平平”呢?

B站营销数据服务商火烧云的陈霞与记者谈及该话题时认为:

“美妆品牌方往往担心，美妆本身是一个让人变美变好看的行业，但是让品牌去玩梗好像与品牌让消费者变美的调性就背道而驰了，不太适应年轻人的交流方式。其次现在市场环境下，并不是说品牌方自己不愿意沉淀做内容，而市场推着品牌走，大家都在卷，因此品牌则希望能够短平快地快速占领市场，没办法沉下心来去做内容深耕的事情。"

某新锐男士护肤品牌的负责人也向记者坦言：

“蓝V号对于我们来说还是一个佛性的状态，大家主要精力还是放在主营渠道上。蓝V目前大家的用途都很一致，如果要吸引粉丝，就得持续抓方向做内容，会比较耗时间跟精力。”

过去，已经有不少企业品牌通过B站蓝V将品牌人格化的打通，如中国联通、钉钉、小米等都是成功的运营典范。这些企业品牌蓝V在B站上的“破圈”，更多是用原创内容，而非抽奖转发之类的活动运营进行破圈。

△ 钉 钉 本 钉 ，在 线 求 饶

在品牌自制内容未能取得大突破的背景下，也有不少美妆品牌选择与up主进行商单合作，以此来共创内容。

例如花西子与生活区的@画渣不渣-HZ、宠物区的@猫住、舞蹈区的@紫颜-小仙紫等多位跨界UP主进行合作。

△花西子与UP主@画渣不渣-HZ合作视频

同样选择与up主合作视频的还有纽西之谜，在B站上投稿的39个视频中，有36个视频均为与UP主联合发布的形式发布。

但截止2020年12月31号之后，纽西之谜在B站上的视频至今更新了一条原创视频。

△纽西之谜

对于品牌方而言，刚入驻B站时与up主的合作是快速涨粉和曝光的“快捷”方式之一。即通过和其他成熟UP主的互动、联合投稿、与热门视频互动等方式，获得大量曝光，从而给自己的频道获取更多流量。

但有部分美妆品牌只是将抖音或者微博的素材，或者明星TVC、发布会等内容搬运至B站进行发布，然后在留下“转发抽奖”等评论就草草了事。

而这种缺乏连接的流量，自然不能称为被沉淀的流量，同样也很容易就离开。

美妆品牌如何在B站与消费者沟通?

目前的年轻消费者越来越集中于新媒体平台，B站、小红书与微信平台又因其没那么“电商化”的属性，反而成为品牌与消费者通过内容沟通的“最佳场所”。

同时，随着消费者对过多“硬广营销”而产生的疲惫感，因此也对品牌如何通过“侧写”品牌的方式输出内容以及”软广“，同时赋予品牌人格化找到与消费者更深层次的沟通关系，提出了更高维的内容要求。

过去的品牌像“恒源祥洋洋洋”、“送礼只送脑白金”诸如此类的洗脑式营销，更多是用户只能听品牌讲，品牌靠某个电视台对着用户反复洗脑，就能让用户对品牌产生仰视的关系。

今年9月份小红书举办了WILL未来品牌大赏，在泡泡玛特、元气森林、完美日记、茶颜悦色这几位“顶流”新锐品牌的创始人在谈及品牌与消费者关系时，几位创始人是这么回答的：

泡泡玛特和消费者像是“恋人关系”，元气森林是为消费者用心的“服务员”、完美日记是用户的“朋友”也像她的“专业顾问”、茶颜悦色则像一个“老朋友”那样陪伴消费者。

通过这几个品牌创始人的回答我们不难发现：现在品牌与消费者更多是平视关系，同时也渐渐形成了“养成系品牌”的消费者心态。

而美妆品牌在B站的内容之路，才刚刚启程，我们期待见到越来越多的美妆品牌案例。

来源：聚美丽

作者：布瓜

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