又处风口？火热市场下界限模糊的口服美容

自古以来，国人一直信奉“以内养外”的传统观念，而口服美容借着内服养颜的东风快速发展。

据智研咨询数据显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元，是前两年的2倍。未来，预计中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。

然而，争议一直伴随着口服美容的发展，并曾让口服美容市场一度沉寂。2013年8月，央视《焦点访谈》就曾质疑市场上部分胶原蛋白饮品的功效并对其生产成本进行披露，导致市场陷入萎靡。

转折点是跨境购物的兴起，海外品牌走进中国消费者视野，烟酰胺、葡萄籽、视黄酮等口服美容成分的应用和宣传，使得口服美容市场再度火热。

于此同时，口服美容的市场格局迎来转变，关键点在于——年轻一代成为了口服美容产品的新消费群体。从“早点喝静心哦”的太太口服液到“熬最晚的夜，吃最贵的护肝片”，口服美容产品类型的重心逐渐从“保健”功能转移到“美容”上。

一、年轻人入场，口服美容趋向零食化

据2020年度《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示，口服美容的消费规模和消费人数持续增长，其中女性成为主力军，且Z世代占比快速增加，人数增速名列第一。

而另一组数据或许可以解释为什么越来越多年轻人开始服用口服美容产品。丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》中指出，2020年困扰90后、00后的健康问题为情绪、皮肤、身材以及睡眠问题。

消费群体的变化在产品上显得更加突出。因为年轻一代对于口服美容产品的需求不仅仅停留在产品效果上，好吃、好看是决定购买的重要因素。

CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，随着90后及Z世代在口服美容中的消费占比逐年升高，软糖型、果冻型等形态增速明显。

在这种趋势下，口服美容产品在形态和口味上正朝着年轻化、零食化的趋势狂奔。

如刚获得千万元人民币融资的U卡，其产品以果冻形态为主，如酵素果冻，产品以袋装吸食果冻呈现，品牌号称添加了10种益生菌和10种果蔬浓缩酵素，有助于解油腻，助力肠胃舒畅。

△U卡酵素果冻

Unichi的小熊软糖，胶原蛋白软糖形状是玫红色小熊、益生菌和烟酰胺软糖则为橘色小熊。品牌介绍称，Unichi玫萃内服美颜系列，以玫瑰花和玫瑰果为灵感，故其口味以为玫瑰味为主。

△Unichi小熊胶原蛋白软糖

FAFACAT的产品和品牌名契合，为猫爪形状，其产品涵盖VC糖果、GABA(γ-氨基丁酸)助眠软糖、提神防困型软糖、神经酰胺玻尿酸软糖等，口味有卡曼橘风味、乳酸菌味、咖啡味、玫瑰白桃味等。

△FAFACAT提神防困型软糖

在小红书上，口服美容共有3万多笔记。其中，产品种草笔记里，除了介绍产品功效、服用注意事项外，产品的颜值和口味也是其关键内容。

颜值经济的扩张，让口服美容赛道再度被资本和市场看好。由于跨境购物的兴起，使得在较长一段时间里，口服美容市场一直被SWISSE、POLA、FANCL、澳佳宝等外资品牌垄断。

但随着G-YOUNG基漾、WHITEASY、UNOMI丸一每日、今样等一众口服美容新品牌先后诞生，这种局面逐渐被打破，并且在市场中获得了不错的消费者反响。

如成立于2018年的今样，次年营收就超过了7000万；G-YOUNG基漾主打抗糖抗氧化功效，其明星单品益生菌发酵饮产品目前复购率接近40%，用户数过万人；BUFFX产品上线一个月销售额即突破300万；Minayo方面也表示产品上线次月销售额即突破两百万，单月复购率超30%。

市场的火热也让资本的热钱涌动。

今样获得了明星车晓的战略投资;如谜获奥运体操冠军刘璇入股；汝乐获得千万天使轮融资；UNOMI丸一每日在今年上半年获得了两轮融资，融资金额超千万元人民币；WHITEASY母公司萧雅生物也在今年1月获得千万美元级别的B轮融资。

二、口服美容的界限模糊

随着DTC模式等在线购物方式的流行，口服美容的入场和流通不再受渠道限制；同时跨境电商的发展状况下，产品的法规要求归属于生产国，大大降低了我国法规对于产品的限制，使得口服美容在产品创新拥有更大的发挥空间，口服美容产品得以野蛮生长。因此口服美容产品的界限变得越来越模糊。

1）保健食品与食品界限模糊

首先是产品定位概念模糊。时间如果倒退到10年前，拿出一瓶胶原蛋白产品，大部分人会毫不犹豫地说，这是保健食品。但是随着果冻、酸奶、软糖等产品形态的盛行，以及“营养食品”、“功能食品”等概念的创新，消费者很难将口服美容产品明确地归属到保健食品或食品上。

如自国家卫生健康委批准透明质酸钠(即玻尿酸)可以应用于食品原料后，市场上出现了多款含有玻尿酸的产品，包括代餐品牌WonderLab推出了口服透明质酸软糖；福瑞达推出“善颜”透明质酸液态饮；饮料品牌汉口二厂在其功能性饮品中加入了透明质酸钠成分，打出“喝出水光肌”的口号等。

△Wanderlab玻尿酸软糖（左）、福瑞达旗下善颜玻尿酸口服饮（中）、汉口二厂玻尿酸气泡水（右）

事实上，普通食品与保健食品有着明确的定位区分。普通食品是指可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品、半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质；保健食品的定位则是适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，但不以治疗疾病为目的的食品。

我国法规规定，食品的批准字号是“卫食字”，而保健食品的批准字号则为“国食健字”或“卫食健字”。保健食品和化妆品一样，需要注册、备案。但取得保健食品认证难度较高，有专业法规人士表示，获得“蓝帽子”认证(即保健食品认证)，企业一般需要2-5年的时间。

△“蓝帽子”保健食品标志

不同于具有明确法规定义的保健食品，各大口服品牌所谓的“功能食品”定位目前在法规上较为尴尬。自功能食品被GB16740-2014《食品安全国家标准保健食品》删除后，保健食品国家标准不再适用于功能食品，这意味着功能食品在中国成为行业词汇，而非法律规范下的专业词汇。

产品定位的模糊是的其在功效宣称上存在一定风险。

中国现行的相关法规规定，目前保健食品可以宣称的保健功能共27种，其中涉及美容方面“祛痤疮”、“祛黄褐斑”、“改善皮肤水份”和“改善皮肤油份”4种。保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，超出这27种外的功能不被允许宣称。

△27种保健功能宣称（信息来源于市场监督管理局）

而根据《食品安全法实施条例》第三十八条第一款，保健食品之外的食品，不得声称具有保健功能。

但据记者了解，目前市面上大多数口服美容产品并不具备保健食品认证，但这些产品在宣称上依旧大张旗鼓地表示其具备的功效。

这种行为除了涉嫌违反食品安全相关法律外，还涉嫌违反《广告法》。例如普通含玻尿酸食品如果在宣传是上升到功效层面，称其能够补充肌肤水分、打造水光肌等。或者将此作为卖点，拉开与竞品的差异，普通食品本身的性能、功能的虚假描述，对购买行为造成实质影响，构成虚假宣称。

此外，尽管我国对于“功能食品”的立法存在一定的空白，但在广告宣称上，目前针对食品安全的法规及《广告法》都有可能成为行政处罚或法院判决时所援引的法律依据。

2）功效支撑证据链模糊

同时，在产品功效上，“是不是智商税”的命题始终伴随着口服美容产品。

一方面，消费者理性意识逐步上升，对于口服美容产品会抱有是否有用的质疑。在淘宝平台，我们可以看到各口服美容产品下，许多消费者都在问“有效果吗”、“喝这个有副作用吗”、“皮肤有变好一点吗”等聚焦产品效果的问题。

质疑使产品销量受到一定影响。像口服玻尿酸这类产品在电商平台的销量并不突出。在华熙生物的旗舰店中，玻尿酸软糖销量为4000多份，水肌泉销量仅300多份。在评论区，有“水肌泉口感跟普通矿泉水没有区别”、“效果也就那样”、“性价比较低”等消费者评论。

某口服美容品牌负责人Yoka^[1]向聚美丽坦言，口服美容不可能在短期内见效，一两个月白一个度不过是营销手段而已。“吃了比没吃总归是好的。”他说道，“换句话理解，其实就是花钱买心安。”

对此，福瑞达旗下善颜口服美容产品负责人李栋梁曾向媒体表示，争议的存在主要是两个原因。一方面大小厂家都在做口服美容，小厂家无法保证添加的成分能够被人体吸收；另一方面概念性添加扰乱市场秩序。“目前大厂家在口服美容产品上市前都会做功效测试，以此证实真实有效。”他表示。

事实上，功效支撑证据链的模糊是导致无法打破“智商税”魔咒的一大原因。记者发现，包括Swisse、汤臣倍健、Pola在内的知名品牌，都宣称产品经过临床验证。例如Swisse口服胶原蛋白水光片，产品介绍称经临床检验，2天肌肤含水量可提升15%；Pola美白饮表示，品牌实验室数据显示， 饮用产品10天后做到晒黑反白。

△Swisse口服胶原蛋白水光片效果宣称

但仔细观察其引用数据可以发现，所谓的“功效证据”其实指的是产品中某一成分、原料的功效作用。例如汤臣倍健口服玻尿酸产品中援引的实验室数据，证明的是口服透明质酸具有改善皮肤水分的作用，无法保证其产品具有同样的效果。

Yoka表示，目前大部分品牌都不会做功效测试，功效支持主要来自于原料、成分的背书。“事实上，保健食品也是如此。因为无论保健食品还是功能食品，本质属于长期营养的补充平衡。它不是药品，没有这么强功效，不可能在几周内就有明显体感。”同时他表示，品牌实验室或调研给出的功效数据，不具备背书的法律效应，容易出现虚假宣传等不合规风险。

值得注意的是，顺着年轻化、零食化趋势，品牌们正在通过好吃、好看来消解传统口服美容的功效作用，将其塑造为新的产品方向。此前BUFF X的创始人亢乐曾表示，好吃、好看是品牌与其他产品拉开差异的两个维度，“有用这个维度涉及到产品配方，坦白说想做出差异化比较难，用料主要看企业的良心。比如原材料来自哪里？有效性的成分能添加到多少？但在好吃这个维度，用户的感知极为强烈，这是不同产品能够拉开差距的地方。”

尽管市场存在不少问题，但口服美容仍然是一个具有想象力的赛道。

一方面，对美丽的追求正在向下兼容，口服美容的年轻消费群体不断扩大。另一方面，中老年群体接受保健食品的教育时间长，其美容需求不容忽视，或将成为口服美容另一增长点。AgeClub旗下NewAgingPRO新老年洞察团队对国内从一线到三线城市的数百位老人的访谈结果显示，受访者中92%有化妆习惯，退休之后的社交需要促进了她们的美妆意识，甚至有老人开始尝试微整形和医美来延缓自然老化带来的身体变化。

同时，口服美容市场的边界逐渐与千亿级保健食品、代餐等食品市场相融，未来口服美容市场容量或远不止于此。

但同样需要国产口服美容品牌警惕的是，市场边界逐渐相融下，前有国际保健食品品牌占据市场多数份额，后有食品、饮料等多个赛道虎视眈眈，国产品牌想要做好这门“可以吃的美丽生意”还需要走较长的路。

来源：聚美丽

作者：小绝

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