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美妆中场战事:国货新锐如何跑赢研发马拉松?

发布时间:2021-09-28 16:51

“重营销,轻研发”、“给KOL打工”,似乎成了这一代新锐美妆品牌难以撕掉的标签。由研发和创新决定的产品力是构筑品牌力的基石,而研发上的不足也是大部分国货新锐品牌被诟病和质疑的点。

润米咨询创始人刘润曾讲道,在商业世界里成功的产品可以支撑一个伟大的公司,同样在营销、渠道等方面拥有强大单一能力的,都足够建立起一家非常强大的公司。

目前绝大部分的新锐企业,都是依靠特别强的单项优势成长起来的,毕竟要求他们在创业初期就面面俱到是不公平的。

但是随着一个品牌/企业完成了从0-1的孵化,成功把品牌从千万规模做到了亿级乃至数十亿级规模,想从“爆品”走向“品牌”、从“网红”走向“长红”,往更高的方向发展,它必须开始完善和探索其他方面的能力。

这其中,支撑产品力的研发和创新是无法绕开的。基础研究是一个品牌的长期能力,它并不会在三五个月就发挥出它的价值,但是会在3-5年后,决定一个品牌能走的高度。

而近段时间,我们看到变化正在逐渐发生,越来越多的新锐品牌开始加码研发。完美日记、薇诺娜等头部品牌都在发力建造自己的产品研发生态体系,以自己的力量为国货美妆正名,往更专业的方向进一步探索。

新锐品牌的竞争也由此进入了全新的“战国”阶段。



从产研出发,看国货品牌前沿探索


从市场规律和长期的发展趋势来看,对化妆品企业来说,能拥有独立的研发机构,自主开展项目,是一种理想形式。但先不说目前的科研技术仍主要集中在高校、医院、科研院等场所,拥有独立的研发机构本身就要一定的资本去支撑。并不是谁都像逸仙电商那样大手笔,一年多时间先后落地广州研发中心、上海/广州/新加坡三地创新色彩联合实验室,以及在广州从化启动自有的研发生产基地建设。

对于大部分企业来说,单依靠企业自身的科技创新能力,很难支撑百花齐放的化妆品行业。而通过“产学研”合作的模式共同攻关,或引进吸收高校、科研院先进成熟的技术成果,成为企业提高产品核心竞争力最快速有效的方式。


1.牵手中科院化学研究所,打造独家原创技术


9月25日,头部彩妆品牌完美日记母公司逸仙电商,携手中科院化学研究所分子纳米结构与纳米技术重点实验室(以下简称“中科院化学研究所”),在北京举行独家原创锁妆技术SmartLOCK™斯玛络全球发布会。

△ 逸仙电商携手中科院化学研究所举行SmartLOCK™斯玛络锁妆技术发布会


据了解,中科院化学研究所成立于1956年,以基础研究为主,日常开展国家急需的、有重大战略目标的高新技术创新研究,已成为高新技术应用和转化协调发展的多学科、综合性研究所。

据中科院化学研究所研究员、纳米实验室副主任王春儒介绍,此次双方共同研发推出的SmartLOCK™斯玛络锁妆技术,是指将羟基化磷酸钙晶(HAP)与富勒烯,通过中科院化学研究所专利工艺处理,形成对油脂具有定向吸附功能的独家创新原料。

逸仙电商研发总监Felix介绍道:“通过SmartLOCK™斯玛络定向吸附实验显示,SmartLOCK™对油酸(皮肤分泌油脂成分)的吸附率最大,对硅油和棕榈酸异辛酯少量吸附,对矿油、角鲨烷、辛酸葵酸甘油酯几乎不吸附。因此可以做到定向吸附皮肤分泌的多余油脂,却不会带走底妆里的必要油分,实现‘吸油不吸妆’,精准定向控油的效果。

目前该SmartLOCK™斯玛络锁妆技术已运用于完美日记「珍珠」锁妆散粉、「小银镜」气垫等产品中。


2.跟自己较真,完美日记与“定妆”的故事


亿欧智库联合天猫美妆发布的《2020国货彩妆市场研究报告》指出,低价竞争、高企的营销费用制约了国货彩妆在产品研发上的投入。为了快速进入市场,绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。这导致了一个代工厂同时为多个品牌代工、不同品牌产品趋同的局面。

有很多人认为,彩妆比起护肤来说,进入门槛低,产品同质化严重,品牌更多的只要“讲好故事”就行。其实不然,口红的妆效如何、是否存在色差、上唇的顺滑度、持久度,散粉的粉质细腻度、持妆度、是否飞粉、粉扑抓粉率等等都是需要一个研发团队一点一点细究的。

以完美日记今年5月新上市的「珍珠」锁妆散粉为例,该散粉在正式上市前,经历了300+测评官高温高湿测试、1000+专业彩妆人士盲测挑战、1500+位消费者新品实测。

△ 完美日记「珍珠」锁妆散粉已应用SmartLOCK™斯玛络锁妆技术


在测试过程中,研发团队持续追踪粉丝对散粉的真实评论,并根据现场反馈记录,实时举办散粉配方调整会议,对其配方进行动态调整。

据悉在产品开发前,逸仙电商研究团队发现,使用普通定妆产品的用户中有高达62%的人属于油皮或混油皮,其皮肤分泌的油脂是导致底妆脱妆和氧化的主要因素之一。但与此同时,底妆产品中也有用于保湿和保持底妆服帖的油脂,这就造成了定妆产品很容易在吸附皮肤油脂的同时,也吸收底妆产品中的必要油脂。

“因此我们希望能开发一款只定向吸附皮肤油脂,不吸附底妆中必要油脂的散粉,从而做到更好的锁妆效果。”逸仙电商研发团队表示,“自2017年完美日记第一款散粉上市以来,我们一直在研究定妆的技术。”

SmartLOCK™斯玛络技术就是专门针对这个消费者痛点所研发的,而在SmartLOCK™斯玛络技术外,该散粉还添加了纳米级研磨工艺,包括国际领先的气流研磨技术和粉体包裹技术。

高科技加持下,该散粉一上市便大受欢迎,曾在薇娅直播7分钟售罄,单场直播销售额达600万元;其在天猫的评分也高达4.8分。

近年来,随着消费升级、技术升级、产品升级等因素叠加,依靠高科技手段提升美妆产品功效逐渐成为行业趋势。逸仙电商相关负责人表示,在此次联合研发的合作达成后,中科院化学研究所将为逸仙电商研发团队带来强大的技术支持,今后将不断释放逸仙电商的科研创新潜力,促进美妆领域的科研成果转化。

“未来我们将携手中科院化学研究所深耕底妆定妆领域,突破定妆产品原有的技术壁垒。”



逸仙电商不止营销和流量


在今年3月13日发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提到,要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。而加强“产学研”合作及科技成果转化,从研发端创新科技、提升质量,是完善整个化妆品行业生态建设、推动化妆品产业高质量发展至关重要的一环。


1.用科学技术构建品牌护城河


而逸仙电商在产学研上的布局也远不止于此,在推出SmartLOCK™斯玛络锁妆技术的前一个月,逸仙电商才刚对外官宣了与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心的合作,双方共同组建联合实验室,着力于完成经皮共输送纳米载体技术的研究开发、成果转化的工作。

其联合开发的舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro、水杨酸纳米包裹微胶囊等多个原料,已在逸仙电商旗下完子心选、DR.WU等多个品牌产品中应用。

事实上,自2020年以来,逸仙电商一直在通过与国内外先进科研机构展开基础研究、打造自有研发生产基地等多种途径,整合产业上下游资源,打造了Open Lab研发体系。将原料端、研发端、生产端等全球优秀合作伙伴纳入其中,来夯实公司在研发上的实力,以构建旗下品牌的核心竞争力。


据不完全统计,目前逸仙电商已与中国科学院化学研究所、森馨科技集团、法国皮尔法伯集团、法国里昂大学医学院LSC3D皮肤研究中心、华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构及数十名专家展开研发合作,还与法国药妆公司Pierre Fabre在产品研发上达成了长期战略合作。

而截至目前,逸仙电商在全球范围内拥有84项专利,其中包括37项发明专利(部分正在转让过程中)。

像完子心选的冰感小雪球面膜,核心成分为海星修护专利成分,选自加拿大爱德华王子岛阿斯特瑞亚海星,具有强再生能力;完子心选II代神酰面膜,蕴含了由纳米高效搭载储留技术包裹的神经酰胺,能提高修护保湿功效,促进功效成分在皮肤中高浓度、更长时滞留;与法国里昂大学医学院LSC3D皮肤研究中心建立了第一个敏感肌3D模型和皮肤受损模型,可以研究不同的成分和配方如何作用于皮肤并修补皮肤状况等等。

△ 纳米高效搭载储留技术包裹神经酰胺


从数据端看,据逸仙电商财报显示,今年Q1逸仙电商在研发上的投入达到了2774万元,Q2研发费用则为3520 万元,在研发上的投入并不低于行业内部分头部企业。

而根据各集团今年Q2的研发费用率来看,逸仙电商Q2研发费用占营收总额的百分比达到了2.3%,是高于贝泰妮、珀莱雅、上海家化等集团的,且在向国际美妆巨头看齐。


截至目前,逸仙电商的产品研发团队有超过200名高学历人才,约占集团总部人数的20%,成员来自欧莱雅、安利、环亚等国内外知名企业。


2.拓宽产品业务矩阵


除了在研发的投入外,逸仙电商也在持续拓宽产品业务矩阵。

今年9月,逸仙电商对外投资了广州因明生物医药科技有限公司。因明生物成立于2019年,是一家以first-in-class(医药专业术语:首创新药模式)医药创新为主要任务的平台型生物医药公司,在研产品覆盖眼科药物、新型医美药物、小分子免疫药物及细胞治疗等。据公司透露,双方未来将在生活护肤和医学美容进行跨界碰撞。

同月,逸仙电商通过旗下全资子公司珠海逸扬电子商务有限公司,间接持股了杭州钛美生物科技有限公司。成立于2018年的钛美生物,旗下拥有微生态护肤品牌壹安态,其产品关键词主要有“头皮微生态”、“益生元舒缓修护”、“益生元液体敷料”等。

而皮肤微生态和医美,毫无疑问正是当下业内最热的拓展方向之一。

除此之外,逸仙电商旗下完美日记也在拓展新版图:今年3月,推出全新的Perfect Diary彩色隐形眼镜系列,正式发力美瞳赛道;7月,又携手中国体操队重磅推出男士系列产品,首发产品包含彩妆及保湿护肤两大类别,正式进军男性彩妆及护肤品市场

△ 完美日记携手中国体操队推出男士系列产品



国货品牌正当时


对于以完美日记等为代表的新锐国货品牌来说,这无疑是一个最好的时代。

今天的中国是世界第二大国经济体,很多行业都成为了世界第一。今天的中国,正走在重拾民族自信的路上。

从“外国的月亮比较圆”到2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍、国潮关注度近十年上涨528%;从化妆品市场被国际品牌所垄断,到完美日记、薇诺娜等国货品牌的兴起,开始走出国门、走向世界,并开始占领国外的榜单。

我们看到越来越多的品牌,在被国际大牌所垄断的化妆品行业里,不断地攻克技术及供应链难题、探索全新的品牌与用户沟通方式、打造独特品牌理念与护肤哲学的体系构建,在摆脱流量、爆品短期束缚的同时,布局科研核心壁垒+心智情感营销+中高端品牌的战略。

相信在这世界级的市场里,终有一天,会诞生世界级的国货品牌。



来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40029.html

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标签:研发中国品牌科技品牌战略完美日记国货

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