BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

不专业的“专业博主”

发布时间:2021-09-22 17:21

这是一个魔幻的世界。

如果我告诉你,用十滴水稀释了洗脸可以去黑头粉刺,你会信么?

但如果是一位被社媒平台认证为“北京三甲医院小儿皮肤科专家”、粉丝超过2000万的专业博主,由他来告诉你这个方法,你又会信几分?

十滴水,大家都不陌生,中暑时常喝的一种中成药。根据《中华人民共和国药典》2010年版,其中配料有樟脑、干姜、大黄、小茴香、肉桂、辣椒、桉油,辅料为乙醇。诸药配伍,具有健脾散风、清凉解暑之功。

在网上知名的皮肤科专家博主仙鹤大叔发布的众多科普短视频中,就有分享十滴水可以去黑头粉刺的内容。并且,在与一位粉丝共同录制的短视频中,他还详细介绍了使用步骤:在一大盆温热水中加入5-10毫升十滴水,把毛囊打开,然后加上洗面奶揉搓一分钟以上,再用这个水洗掉。

△仙鹤大叔的相关短视频


为什么十滴水可以去粉刺?仙鹤大叔表示,因为在十滴水和温热水的作用下,狭窄的毛囊口打开了,里面的粉刺终于有机会见到洗面奶,是洗面奶一点点溶解脂肪,把它洗走的。

但不少皮肤科医生谈及这种方法,却表示反对。

“全国正规三甲医院,没有一个医生会采用这种方法,因为它无效。第二它的刺激性太强,可能对极少数人有效果,因为里面含有乙醇,而乙醇长期使用会破坏你的皮肤,让皮肤更加敏感,出现潮红、刺激性皮炎。”浙江省人民医院皮肤科副主任樊一斌曾发布一则短视频否定“十滴水去粉刺”的方法。

△樊一斌发布的短视频


在短视频中,他还补充道:“我们在使用一种方法,除了有临床经验之外还要有一定的文献知识。如果这个方法很好,肯定能搜到相关的治疗文献,但在知网等平台上搜索过关键词,完全没有相关的文献,唯一的一个新妙用还发表在兽医杂志上,而且跟粉刺没有任何关系。”

医学的严谨性在于重视临床研究证据,从文献资料上看,樊一斌的观点无疑更具说服力。但在这则短视频的留言区,或者是知乎上关于仙鹤大叔内容真伪的讨论区,都能看到鹤叔(粉丝对其的昵称)的死忠粉身影,他们对鹤叔说的话深信不疑,并主动去diss其他不认同鹤叔的皮肤科医生KOL。

△截图自知乎


十滴水去粉刺,只是仙鹤大叔给出的解决皮肤问题的“偏方”之一。除此之外,类似的方法还有碘伏洗头、治痘痘,洁尔阴洗头,红霉素敷脸治激素脸等,这些方法都被皮肤科医生或专业KOL所不认同。

而有趣的是,今年4月份,仙鹤大叔出版了一本《张文鹤护肤指南》,书的封面上写着:医学科普大V,二十年临床经验总结,一本守护全家人的皮肤健康书。

△图片来自网络


“当我在我心爱的诚品书店,看到仙鹤大叔出的那本伪科学书,就摆在醒目的位置。那一瞬间,我觉得整个诚品书店都被玷污了。真的有点魔幻,只能说这种博主和用户一个愿打一个愿挨。这个世界是割裂的,对方胡说八道和你说正确的东西是两个平行世界。”复旦大学生理学博士、“成分控”公众号创始人鲍峰说道。

记者特地查了一下张文鹤(仙鹤大叔本名)的背景,始终没有找到确切资料。在“家庭医生在线”上,他的介绍为:解放军总医院第三医学中心机关门诊部副主任、第三医学中心“小儿皮科”专家。在解放军总医院的官方网站,记者目前没有搜到关于张文鹤的任何信息。

一边是仙鹤大叔有着庞大的粉丝量,成为短视频平台头部的医生博主,还出版了护肤指南式的书籍;另一边是记者采访过的皮肤科医生或业内公认的专业KOL都对仙鹤大叔恨不得口诛笔伐,认为他误导消费者。

而这种魔幻又割裂的状态,不止出现在仙鹤大叔这个专业博主身上,更在一定程度上折射出了当下整个专业博主群体“鱼龙混杂”的乱象。


当“专业”变成一种人设


在化妆品行业,专业博主主要指在护肤方向有学识、经验,能不断对用户进行成熟的内容输出的专业人士。此前,这一群体的主要来源是化妆品研发工程师、配方师。近两年,越来越多的皮肤科医生开始在社媒平台上开账号,也加入了专业博主的队列中。

专业博主的出现,其实从大的方向上看,这是一种随着社会发展与科技进步带来信息传递与透明化的进步。他们打破了以往如品牌这类大的垄断者塑造的信息壁垒,让消费者能够从相对中立的第三方获取知识,从而加强自己的判断。这对于促进信息对称,在维护大多数人的权益上是一件好事。

但与此同时,专业博主们的话语权越来越强,在冲击以往的垄断标准时,有人发现了“专业”二字能够带来新的、一定范围内的话语权,让粉丝用户相信自己的意见,并且通过牢牢吸住粉丝来扩大自己对本行业和品牌的影响力。这时候,专业博主群体中就有了越来越多冲着“专业”人设而来,而非真正想做科普传播的人。

当水变得浑浊以后,误导性内容、抄袭、从业者diss“专业博主”就时有发生,成为业内茶余饭后的谈资。

同济大学皮肤学博士、“冰寒护肤”公众号创始人冰寒说,最近他就在抖音上看到了一些误导消费者的内容,比如定期吃维生素C,停用后会导致“败血症”,这是典型的分不清“坏血症”与“败血症”。还有一些人在科普用甲销唑、异维A酸之类的药膏去黑头,这是因为科普者本身连黑头和黑头粉刺都分不清楚。

“误导消费者的假冒专业博主太多了,尤其是在抖音上。”作为业内的原料商,上海彦恺生物科技有限公司总经理杨洋直言,“比如大分子实验室吧,前阵子直播说某个品牌的谷胱甘肽(GSH)原液多好,我表示了质疑,问谷胱甘肽(GSH)在水中的长期稳定性怎么解决,结果他说我没文化劝我多读书,还说人体内存在的东西怎么会不稳定?我只想请问一下这位博主,维生素C也是人体内存在的东西,为什么不稳定?”

记者了解到,谷胱甘肽(GSH)在体内的抗氧化体系中有着至关重要的作用,但其应用的主要问题就是稳定性差,在水溶液中,几天内谷胱甘肽(GSH)就损失殆尽,需要通过特殊的制剂来解决。这个问题至今还没有很好的解决方案,极大地限制了这一成分在皮肤美容上的应用。

从这点上看,这位博主的专业性似乎有待提高。除了误导、不专业之外,“抄袭”在整个内容生产环境中也是个大问题,但这对于那些没有专业背景,又想立人设的“专业博主”而言,抄袭是他们最快捷的内容来源。

“以前我发短视频讲黄褐斑治疗就被抄袭了,一模一样的文案。那时候我有在抖音上投诉,但没有用。现在比以前还好些了。”樊一斌说道。

广州中医药大学第一附属医院皮肤美容科主任医师丁慧教授也在抖音上开设了自己的账号,目前有20多万粉丝。她最早是在微信上以私域授课的形式进行科普内容传播。“口播类的内容非常容易出现抄袭,而且有很多,比如把知乎上的一些很好的专业文字内容,都搬到短视频平台上。”

8月份在业内引起热议的阿怀抄袭事件,起源就是知乎科学护肤博主“光光是颗小太阳”公开表示阿怀存在洗稿、抄袭、贩卖虚假人设的行为。他指出阿怀的多则视频抄袭其文字稿,比如“VC系列”、“抗炎系列”都是照搬其在知乎上发表的护肤成分相关文章,甚至原文中有几处表述错误的地方,阿怀也原封不动地搬运过去。

△“光光是颗小太阳”发布的短视频


事件一出,阿怀的抖音账号一天内掉了几万粉丝,不过到现在,她仍然有120万粉丝,还是属于一位比较大的KOL。9月4日,阿怀重开直播间,人气“惨不忍睹”,“基本已经过气了”,某品牌操盘手这样评价。

“总体而言,抄袭现象是比较严重的,仅有少部分博主会在引用他人劳动成果时注明出处,更多的人会直接摘取他人的劳动果实。有些博主没有专业知识背景和实践经验,为了维系粉丝量被迫转型从事专业知识输出肯定会面临很大的困难,但他们并不想给粉丝留下搬运工的印象,因此抄袭也就变得不可避免了。荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军说道。

同时,他也提到,抖音和快手等短视频平台上有比较多的非专业人士冒充专业博主的情况,“他们大都去公众号和知乎里面搬运专业知识。”

而这类“专业博主”通过抄袭来快速堆叠内容、吸引粉丝以后,下一步就开始变现了。

“很多自称专业的专业博主,其实大部分时间都用于广告,并没有很多时间去精进他的专业。这种博主就相当于广告商买断的媒体,广告商想说什么他就说什么。因为真正像我们这样第三方的博主需要花很多时间去验证我们讲的东西到底是不是对的,反而对一些广告要敬而远之。”鲍峰说道。


成为一位专业博主有多难?


流量时代下,经纪公司是明星的制造商,那么MCN机构就是红人/博主的流水线。MCN机构崛起后,博主开始成为一家公司内的某个岗位,配备了相应的策划包装小组,照着文案脚本表演,只要临场表现不是很差,都能逐步尝到“走红”、在粉丝群体中有一定号召力的滋味。这与最初的自发性传播内容,以博主作为自由职业或者斜杠青年的方向已经大相径庭。

那么,专业博主是MCN机构可以找一个没有专业背景的素人批量制造出来的吗?

我们先从背景的角度来看看现在业内比较公认的专业博主吧。冰寒与鲍峰两位博士在前文中已提及,都是无可争议的,此处不再复述。

记者再简单举几个例子:基础颜究创始人三亩,清华大学化工博士,曾担任强生全球研发中心资深研发经理;大嘴博士郝宇,香港大学化学博士,前欧莱雅科学传播负责人;配方师Rex,复旦大学微生物学硕士,在跨国公司从事研发工作;卷福酱,知乎科普作者,渥太华大学化学工程专业,前欧莱雅、拜尔斯道夫研发工程师等。他们清一色都具有相应的专业学历和工作经历。

虽然社会上一直有学科之间的鄙视链说法,且不说文科与理科之间,即使理科内部都有。三亩曾经表示,在他读书的时候,读数学的看不起物理的,物理的看不起化学的,化学的看不起生物的。“这种鄙视全无道理,但另一方面,读数学的确实容易转行做物理,但读生物的很难毕业以后搞纯数学研究。”

不可否认,理科类学科的壁垒很高。如果缺乏相关专业基础知识的人,可能连看比较深入的科普文章都费劲,更不要说去看学术文献了。

如果一个素人本身在这方面的基础为零,那么他/她只能仰仗背后团队的力量。但现在的MCN机构中有团队具备这种能力吗?实际上很少。在专业内容方向上,不少机构可能还指望签约的博主本身能有内容生产实力。

比如,在皮肤科医生做短视频的风潮来临后,有一家MCN机构也去签了几位医生,但他们只提供拍摄、灯光、剪片等辅助工作,在专业内容方面完全是医生博主自己思考和决定,机构配置的团队也爱莫能助,因为真的不懂。

所以,并不是说没有相关学历和工作经历的人就做不了专业博主,而是你想成为一个专业博主,这就是硬性基础条件,无法回避。

而且,立足这个基础上,专业博主还需要有大量跨学科的知识。

冰寒表示,成为一位护肤类的专业博主非常有挑战性,至少要有基础化学和生物化学、化妆品成分和配方、皮肤生理、美容皮肤学、医学美容、常见的皮肤疾病等理论基础。还要对产品本身有鉴赏力,良好的表现能力、对行业的热爱及对用户的善意等。

从研发端角度看,张太军也认为专业博主需要具备很多能力,包括针对皮肤的生理、病理相关的生物医学基础知识,配方原料、配方安全、配方稳定与功效等方面的知识,原料生产、研发、安全与功效的知识,还要熟悉国内法规知识、化妆品生产制备、质量管理、运输储存、不良反应监测等知识。如果还掌握关于社会学、心理学、美学等知识那就更好了。

“当然,要求一个人具备所有能力本身不现实。如果没有团队专门生产内容,那么要做好专业博主只有这样一条路,那就是有非常强的学习能力和极其丰富的工作经历,应该没有第二条路。”他说道。

丁慧教授表示,皮肤科医生如果想成为专业博主,“需要能写、能说,具有口播能力以及网感能力,还要储备化妆品成分、原料、配方应用这些专业知识。因为很多皮肤科医生还对化妆品基础应用的知识还不是很了解,需要把皮肤科学理论和生物科学实践相结合。”

持续内容输出,在长期上对专业博主而言是个很大的挑战。因此,在具备这些知识,拿到入门槛之后,还要不断学习充电。

比如,鲍峰在拿到生理学博士以后,又针对皮肤生理学方向进行了自学。“我通过看文献、实践,2014年我就开始和医生探讨疾病的治疗,经过研讨、验证和实际操作,这个过程中专业人士会给你反馈,纠正你错误的认知。”

冰寒的学习来源也以专著、文献、实验室研究和验证为主,包括国内外的各种皮肤美容、医学美容、化妆品配方与成分等方面的专业著作与研究文献,自己实验室的各种实验成果,以及向学界大师和行业专家请教、学习交流等。


专业博主在行业生态中的位置


如果我们用上文中提及的条件和能力去作为量化标准衡量专业博主,即需要理科专业学历、研发或皮肤医学的工作经历、具备一定广度的跨学科知识、长期通过学术文献或实验研究保持输入,恐怕市面上有一大批“专业博主”都在这个标准范围之外,剩下真正专业的博主如凤毛麟角。

从大的视角看,在整个行业生态中专业博主的价值非常重要。因为他们的存在本质是独立的第三方信息、知识来源,本身是为了打破垄断、加强信息对称而出现的。

因为有专业博主,消费者多了一条快速获取有效信息的渠道,也对品牌的科学传播,尤其是喜欢“言过其实”的传播带来一定制衡作用。同时,对于信奉长期主义的品牌来说,专业博主是一道双向的桥梁。专业博主可以告诉品牌,他所接触的消费者情况、市场的产品趋势、科学传播的热点等,而如果品牌打动了博主,又能通过他去影响一部分用户,获取潜在客户。

但我们看到,目前的专业博主市场中,能发挥这种良性价值的博主实在太少了,以“专业”来包装自己的博主倒是不在少数。消费者被各种信息包裹,无法分清孰是孰非。

“消费者很难鉴别专业博主传播内容的正确性,如果具备这个鉴别基础,那他就不是普通的消费者了,而是专业人士。”鲍峰说道。

在这种环境下,专业博主应该如何参与到整个化妆品行业生态中,去构建一个良性的用户关系,这或许是我们应该思考的。

专业博主的正本清源,不止与博主群体相关,更与平台、品牌都息息相关。因为当下的专业博主乱象,从长期上看一定会给后两者带来负面影响,尤其是平台的公信力和品牌的有效传播。

9月25日,在聚美丽和中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会共同举办、瑷尔博士总冠名的第二届中国皮肤科学百人论坛暨皮肤微生态大会上,对话《中国品牌如何依托行业生态构建用户关系?》就将从更广阔的视角展开讨论,包括专业博主在内的各个参与方,如何在这个生态发展中起到正向作用,大V博主、社媒平台方、功效品牌代表都将对此发表自己的看法。敬请期待!



来源:聚美丽

作者:晓伊

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40014.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:KOL护肤成分党美妆博主专业博主

扫一扫在手机上阅读本文章