1小时送货到家，美妆即时零售这股风能刮多大？

“精致懒人”正在成为国内越来越多消费者的画像，即时消费模式也逐渐演变成消费新常态。

从秋天的第一杯奶茶、到新上市的手机，再到节日鲜花，人们都希望在最短的时间内获得需求产品。

而在这经济下行的大趋势下，随着线上、线下等渠道格局的变化，美妆行业在空间、地域、渠道上的限制越来越小。近日，完美日记发布秋季系列美妆新品，同时宣布将与达达集团联手，实现“国潮美妆1小时送到家”的用户体验，满足新的消费需求。

1小时到家吃香，4000家美妆线下店上线

数据显示，目前已有超160家完美日记线下门店上线京东到家，覆盖全国超百个县区市。值得注意的是，基于达达集团战略承接京东即时零售和即时配送业务，这些门店也将陆续上线京东平台。

数字经济改造了传统产业，更直接导致了产业链多维度融合。达达集团旗下的京东到家和达达快送，形成了“零售+物流”的双轮合力优势，通过开放技术能力，服务实体零售数字化，引领并推动了即时零售新模式高质量发展。而完美日记和京东的此次合作也是京东到家平台拓展美妆领域、打造全品类即时零售平台的最新注脚。

实际上除了完美日记，京东到家已与WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、妍丽等一系列美妆国潮品牌达成合作，探索美妆零售新模式。除此之外，还与屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人、悦诗风吟等美妆类连锁品牌深度合作，上线超4000家美妆线下门店。

一小时生活圈的战火已经燃起，即时消费方式正成为越来越多消费者的选择。数据显示，京东到家平台现已入驻全国1500多个县区市、超过11万家线下门店开展到家业务，极大地帮助了美妆门店实现“最后3公里”的小时级配送。

全面开花，多平台布局即时零售

人们一直在追求速度和效率，手机网络从3G、4G发展到5G，零售更是如此。曾有业内人士表示，即时消费驱动整体O2O市场的快速增长，从2016年到2021E，复合增长率高达64%，预计2021年市场规模将达到两万亿。

实际上从2016年，京东到家就携手零售商和品牌商等合作伙伴，依托达达快送的全国即时配送网络，为消费者提供美妆产品约1小时配送到家的服务体验。而根据达达集团和京东集团联合发布的报告显示，2020年，无论从订单量还是销量来看，个人护理是即时消费的核心品类之一。

随着新型城镇化进程加快，配送网络覆盖越来越广阔，特别是年轻一代消费者网络消费习惯的养成，使得即时消费、即时可得的需求进一步强化。数据也充分印证了消费者即时送达的需求，2021年京东618大促首日，京东到家平台美妆品类销售额超去年同期2倍，洁肤用品销售额超去年同期4倍。

据《中国美妆新零售研究报告》显示，中国美妆行业正在进入融合发展的即时零售新阶段，全渠道消费成为新常态，电商巨头们和美妆品牌一样自然不会错过这个风口。

去年4月份，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，据阿里内部人士表示，同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。6月，阿里又宣布淘宝在全国16城上线“小时达”业务，并将入口“小时达”整合进淘宝搜索。有市场观点认为，阿里的排兵布阵，基本上直指“即时零售第一股”达达。

近日，在“2021美团闪购数字零售大会”上，美团更是预计未来五年，即时到家的市场规模将达到1万亿，交易用户数量将超过5亿。在此预判下，美团闪购宣布全面布局即时零售。值得注意的是，美团闪购已经覆盖2800个市区县区，配送品类涵盖了多种美妆品类到家服务，合作业态覆盖了丝芙兰、花西子等美妆品牌和门店。

同期，悦诗风吟、Little B、林清轩等美妆品牌，丝芙兰、屈臣氏、万宁、娇兰佳人等美妆门店品牌都早已入驻了美团或者饿了么。众多平台都在争先恐后争夺同城即时零售的蛋糕，而他们不约而同发力的主要原因是，经过几年的激战线上消费天花板已经快要触顶。而即时零售是目前效率最高，也是离消费者最近的战场，有很多潜力和可能。

理想和现实或有差距，BUG不是一星半点

但到底什么是即时零售？

其实，无论是即时零售还是阿里巴巴的同城零售，都不是什么新概念，但过去一直局限在餐饮外卖为主的同城到家业务。随着市场的变化，而涵盖消费者生活的方方面面。不过相比较其它品类，美妆产品由于特殊性，存在诸多问题。

首先，美妆产品的消费需要一定的体验性，消费场景是美妆外卖无法跨越的鸿沟。其次，消费者对于美妆的即时性要求并不高，相比较于1小时送达，她们更愿意花费时间去种草和拔草，因为大多数美妆消费者都有囤货的爱好。除此之外，相比较于各电商平台的退货流程，即时零售明显麻烦很多，很多消费者愿意花费时间多等两天既便宜又有保障的美妆产品。

屈臣氏从2018年入驻美团、饿了么等平台，至今已有两年多时间。记者搜索发现，饿了么屈臣氏店月销量大多数都是十位数。可见美妆的“跨场景消费+即时配送”依然还处于尝试和探索的初级阶段，没有多少消费者为此买单。

去年6月，韩国美妆品牌Innisfree悦诗风吟入驻饿了么，成为首个以品牌店形式上线外卖平台的美妆品牌，但是遇到了上线1天0订单的尴尬局面。而截止到今天为止，记者发现悦诗风吟广州正佳广场店的月销量仅为2单，其它大多数地区的销量也是惨到可怜。不过悦诗风吟并不气馁，紧接着12月又与京东到家达成合作，全国线下门店超230家入驻，但到今天最多的不过月销100+。

虽然各电商巨头对美妆即时配送模式垂涎已久，品牌也对于这一可能成为新增长点的新零售渠道给予希望，但现实的骨感和理想的丰满就是有着差距。即时零售对于美妆品牌而言有点“水土不服”，消费者对即时配送的美妆产品需求还未彻底凸显。

对于美妆品牌和门店而言，能够在即时零售中获得多少“油水”，仍是有待时间验证的一个疑问。

来源：美妆头条

作者：张静

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