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撕掉标签,成功转型,TA想成为有态度的设计师品牌

发布时间:2021-09-18 17:27

今年5月10日,第5个中国品牌日,人民网研究院联合百度发布《2021国潮骄傲搜索大数据》,数据显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,美妆、手机等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。

一个全新的“国潮”时代正在来临。在美妆行业中,我们可以看到完美日记、薇诺娜、花西子等一批可以与国际品牌相媲美的品牌。这其中彩妆赛道更是百花齐放,除了最头部的两个品牌外,小奥汀、colorkey、橘朵、花知晓等品牌也毫不逊色。

其中小奥汀作为一个近两年才切入彩妆行业的品牌,更是将潮玩彩妆”的概念玩转得深入人心。近日该品牌迎来了品牌的8周年庆,其首家线下店也在今天(9月17日)登陆上海 TX 淮海。


回顾小奥汀这8年来的发展,以水性指彩起家的它可谓是转型得非常成功,从爆红单品进阶到彩妆潮牌,面对竞争激烈的彩妆市场,小奥汀是如何突破重围?带着这些好奇,聚美丽日前专访了小奥汀品牌主理人Johnny。


打造爆款单品,小奥汀转型进阶路


小奥汀成立于2013年,前期以主打无味安全、秒干、即撕即卸的美甲体验而出圈,2019年正式加入逸仙电商,并开始进军潮玩彩妆行业。

关于选择“潮玩彩妆”这个定位,Johnny解释道:“过去在指彩产品上大胆的色彩创新,让小奥汀积累了一定的粉丝基础,并树立起了‘潮玩美妆’的品牌形象。2019年前后,国内美妆市场飞速发展,小奥汀也借此机会,进入到了彩妆行业,延续品牌在色彩上的创造力优势。”

虽然今年小奥汀迎来了品牌的八周年庆,但是在彩妆领域,小奥汀其实还只经历了短短不到3年的时间,但是却快速地在彩妆赛道里闯了出来。

公开资料显示,小奥汀在迭代升级推出彩妆后,其在2020年9月天猫总GMV彩妆品类中排名就达到了第五位。

亿欧智库发布《2020国货彩妆市场研究报告》中曾分析道,国货彩妆竞争策略之一就是打造爆款单品,积累品牌声量,这也是小奥汀转型前期的打法。


以眼线笔这一细分品类为切入口,寻找差异化的定位,并利用矩阵化的KOL/KOC,快速出圈,打响品牌知名度。

小奥汀的眼线笔区别于市面上大部分仅黑色、棕色两个色号,其色号更加丰富,颜色也更加鲜艳大胆。其不NG眼线液笔一共有10个SKU,包括了蓝色、紫色、红色、橘色、粉色等,在形成差异化定位的同时,也彰显和强化品牌“玩妆”“时髦”的定位。

据悉,去年1月,品牌的明星单品眼线液笔月销突破20万件,全年保持品类TOP1,眼线品类心智稳固。在积累品牌声量后,小奥汀开始不断丰富品类,逐步建立全产品矩阵。目前,小奥汀 SKU 数量达到了400+ ,涵盖眼影、眼线笔、唇膏、眉笔、高光和腮红等多个品类。


围绕“潮玩”的定位,多层面抢占消费者心智


特劳特的定位理论认为:“大竞争时代企业只有两种存在方式:要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。”

彩妆赛道的竞争已经十分激烈了,诸如完美日记、花西子、colorkey、橘朵等品牌已经瓜分了不少市场份额,要想在这个市场中站稳跟脚,就一定要有自己清晰且与众不同的市场定位。

潮玩彩妆就是小奥汀寻找的突破口,其目标受众是18-25岁,有独立个性态度,生活带有时髦感的年轻都市女孩们。

Johnny表示:“我们所理解定义的潮流,代表的是当下年轻人所喜欢的生活方式,例如音乐节、livehouse、潮流集成店等。我们想让彩妆大胆玩趣,能够表达年轻人的态度。在满足基本美妆需求功能外,也能满足小众人群的独特彩妆需求。

围绕“潮玩彩妆”的定位,小奥汀从多个层面不断抢占和强化消费者心智。


1. 契合品牌定位的代言人

明星代言是品牌营销的常用手段,一方面通过明星代言能够快速获取消费者注意力,为品牌打开流量面;另一方面,明星代言也是抢占用户心智的手段之一,能够不断输出品牌形象,成为品牌力建设中重要的一环。

而比起大部分品牌“广撒网”的代言人模式,小奥汀的目标更为垂直。其历届代言人包括了黄子韬、陈飞宇、杨芸晴等,每位代言人身上都具备符合品牌调性的特点。

比如潮流合伙人黄子韬,他的个人爱好就是吉他、打碟、RAP、舞蹈等充满个性的活动,本身的人设也是“爱玩”“大胆真实、无惧表达”。

而围绕与品牌合作的明星,小奥汀也不止停留在“站台”“卖货”层面,而是深度挖掘这些明星的性格特点,与品牌相结合进行更精细化的运营。


比如今年1月小奥汀与黄子韬推出蓝橘撞色X眼线笔、小奥汀不NG眼彩笔新色海浪蓝,以此来传递“眼线不一定要画单色的,我要打破这个常规”等潮玩态度,并在3月举办Blue Wave线下派对;邀请《说唱新世代》人气歌手小精灵和那奇沃夫,以“敢撞,敢玩色”为灵感,创作小奥汀主题曲《Little Ondine》等。


2. 赋予产品更多惊喜感

“出新快、迭代快”是国货彩妆的特点之一,在这个目标人群重复,产品同质化严重的彩妆赛道里,如何在一众产品中脱颖而出是每个彩妆品牌都要用心考虑的。

而在产品端,小奥汀深刻洞察Z世代消费者审美风向和消费需求,擅长通过在产品的包装设计、色彩运用等方面的“巧”思,来营造惊喜感,该消费者一种敢为人先、打破常规、潮流独特的感觉。


以去年最为出圈的芝心奶酪腮红来说,整个外观设计就形似“芝士奶酪”,产品外包装也采用了锡纸烤盘的设计;雕塑家高光修容盘则以大卫雕塑为灵感。用3D建模还原大卫雕塑光影立体造型。


今年5月,小奥汀全新推出的黑胶唱片眼影盘,以90年代的锐舞文化为灵感,其造型就是一个“唱片”,采用高仿真胶片纹路质感,可以360°旋滑开盖。七夕所推出的粉胶唱片礼盒,礼盒是“唱片机”的设计,充上电,拨动唱针,即可播放音乐。

五一假期,小奥汀联合国潮音乐嘉年华打造限定潮燃舞台,其舞台与展台设计灵感主要就来自该黑胶唱片眼影盘。


Johnny笑着说道:“我们在正儿八经做产品,同时我们也没那么正儿八经在做产品。

他认为:“包装是一个品牌最大的媒介,也是在消费者使用产品过程中能提供最大感知变化可能性的媒介。我们希望用专业的心态开发出让消费者觉得好用的产品,同时也希望用有趣的心态让消费者在使用产品的过程中感受到惊喜与趣味性。”

除此之外,跨界联名作为现在美妆品牌的重要营销手段之一,也是小奥汀展现品牌态度的方式之一。今年上半年小奥汀就推出了泡泡玛特大橘大利联名礼盒、珍宝珠玩趣扭蛋机礼盒。7月小奥汀又与农夫山泉维他命水跨界联动,以线下便利店快闪+线上全链路宣发,赋予品牌合作更多趣味玩法。


渠道升级,成为一个有态度的设计师品牌


在上文我们提到过,小奥汀曾携手黄子韬举办Blue Wave线下派对、联合国潮音乐嘉年华打造限定潮燃舞台等。对于小奥汀来说,线下活动能够提供一个即时与消费者沟通对话的机会和平台,也能更加具象化地赋予品牌概念。

9月17日,小奥汀的首家线下店也在上海 TX 淮海开业。目前国货彩妆品牌大多以进驻THE COLORIST、WOW COLOUR、喜燃等新型美妆集合店形式来面向线下,而小奥汀不仅进驻了集合店,同时也开设了品牌自己的线下门店。事实上,包括小奥汀、完美日记在内的整个逸仙电商,都十分的注重线下的体验。


“在集合店更多的是销售为导向的出现,而单品牌店对于小奥汀来说是一个向消费者展示品牌调性的载体。”Johnny说道“未来我们也会考虑陆续扩大线下规模,每家店都像是一个长期的快闪店,会有不一样的概念和玩法。向消费者传递我们的品牌价值观以及潮流的态度。”

美妆作为一个快消品,在提供优质产品的基础上,感性情绪、身份认同、自我认可等无形价值同样重要。小奥汀在不断地传递和夯实品牌潮玩彩妆的定位的同时,也在努力通过产品、通过代言人、通过线下门店去向消费者输出敢为人先、打破常规、潮流独特的品牌态度。

此次8周年,品牌就还推出了周年庆专属符号“∞”和#都汀你的∞#的传播主题理念,希望每个人“听从本心,不设框架”。


“小奥汀未来的方向,是希望成为一个有态度的设计师品牌。”Johnny说道,“持续放大潮流彩妆的定位,与更多潮流IP、设计师合作,展现品牌的个性态度,打造一个潮流彩妆trend setter的品牌。”

“当然在产品力强化上,也会不断提升在独家色号、独家专利等的功能价值,并在外观上继续以高质感的原创设计向用户传播潮流文化。”



来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40008.html

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标签:国潮中国品牌国货品牌联名IP联名小奥汀

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