对于美妆行业，可持续究竟是“生意”还是“主义”？

欧盟委员会^[1] 在今年年初发布关于“漂绿（greenwashing）”的调查结果。在审查包括时装、化妆品和家电等领域在内的344个可疑案例的绿色宣称后，发现：

1. 超过半数的案例，商家没有提供足够的信息使消费者对产品可持续宣传做出准确的判断。

2. 在 37% 的案例中，宣传内容模糊且笼统，例如使用“环保的”、“可持续的”，旨在向消费者传达未经证实的印象——即产品对环境没有负面影响。

3. 在 59% 的案例中，商家并未提供易于获取的证据来支持其宣传内容。 国家消费者保护机构表示有理由相信42%的宣传中存在夸大、虚假或具有欺骗性的情况。

（注：漂绿，指虚假的环保宣传）

国际消费者保护执行网络(International Consumer Protection and Enforcement Network, ICPEN)^[2] 的调查结果与欧盟委员会的结论类似。在调查了近 500 个在网站页面中声明可持续产品的网址（包括时装、化妆品和食品）后，发现超过四成的案例中存在误导消费者的风险，类似的情况包括模棱两可的内容，诸如“生态”、“可持续”等术语或对“天然产品”的引用，而没有对宣称进行充分解释或证明。

这些调查中还显示，仅英国购物者每年在可持续商品上的花费已经超过 410 亿英镑（折合人民币3639.57亿元），并且由于疫情的影响，消费者对可持续商品的青睐度则在进一步提高。

这些误导消费者的风险，主要来源于对产品或服务的环保程度做出不真实或误导性的陈述。对于绝大多数品牌，并不会出现完全的欺骗性内容，然而一些经过包装粉饰的内容却常常令消费者防不胜防，这股始于能源行业的“漂绿”（greenwashing）寒潮正在席卷时装和美妆行业。

萌芽于生态环保理念的“可持续发展”如今已经不局限于环保这个单一维度，而是区别于此前资源依赖型的发展模式。联合国就可持续发展提出了17点目标，而对于美妆行业，更多集中于负责任的消费和生产这一要点。究其具体要求，有文章将其概括为：

1）有效和谨慎地使用自然资源（水、能源、土地、动植物、生物多样性、生态6系统等）；2）在每个阶段选择可再生能源（风能、太阳能等）；3）最大限度地修复、改造、再利用和回收产品及其组件。当然实现性别平等等等方面也被不断提及。

△联合国可持续发展目标，图片来源联合国网址

随着近年来可持续理念的不断普及，消费者对于可持续美妆产品的消费意愿也在逐步升级。根据GlobalData调查表明，39%的亚太地区消费者希望美容产品含有天然纯净的成分。而Euromonitor的调研数据也表明，中国消费者比其他消费者群体都更看重“纯天然成分”。

“可持续”等于“天然”吗？

消费者对于天然产品的需求引发了化妆品行业上下游的新一轮军备竞赛。比如，芬美意（Firmenich）于2020年推出成分Dreamwood，宣称为100％天然，100％可再生和可生物降解的碳。科蒂集团（Coty）则与LanzaTech合作，以期在2023年实现大多数产品均使用碳中和酒精。

市面上，“天然可持续”出现在品牌宣称中的频率也越来越高。例如Givaudan Active Beauty推出了 100% 天然、纯素色素 Oxy’less 1805，表示这种红色色素来自于品牌与中国云南合作农场种植的红萝卜，是唇膏中人造红色粉末的优质替代品。

△图片来源网络

英国香水品牌Floral Street也表示致力于打造可持续的香水，主要以鲜花等纯素的天然原料作为宣传重点。

△图片来源Floral Stree官网

还有国内的新锐品牌蘭（LAN），在其品牌的宣传中主打可持续的护肤理念，其产品中的成分90%以上成分源自天然植物。

△图片来源蘭（LAN）官网

记者发现，在美妆行业中，天然、可持续这两个词语好像如同连体婴儿一般捆绑出现，一些品牌和媒体已经将这两者画上了等号。

没错，“天然可持续”确实是一个非常完美的营销，击中消费者潜意识中对产品的极为关注的痛点需求，纯天然产品避开了令人“谈之色变”的化学品，恐惧营销依旧可以大行其道。而且天然成分或者其他天然概念对于大多数消费者而言，会形成这样一种从自然中获取再重新回归到自然的逻辑闭环。更重要的是，随着消费者对于成分的重视程度逐渐提高，相较于在外包装或是其他方面的努力，基于产品成分来讲故事可以说具有天然的、近乎碾压性的优势。毕竟，在当下这个大环境中，相比包装上的改变，消费者对成分的内容则更加敏锐。

但是，市场上出现的“天然可持续”的产品是否真的值得消费者花费更多的金钱购买？而且，我们更进一步提出一个问题，这真的就是可持续美妆吗？对于这个问题，记者与导师(注：格勒诺布尔大学分子化学系，法国国家科学研究中心教授)进行了一个简短的交流。

 “对于一些主打天然成分的产品，若是从植物中提取，绝大多数都需要经过该成分的分离和富集，先不论过程中溶剂等其他消耗，单就植物原料的消耗就已经背离可持续发展的要求。”回顾前文中提到的一点，可持续是区别此前资源依赖型的发展模式，至少从这个方面来看，天然产品和可持续美妆之间存在天然的矛盾。不过目前一些生物技术的发展是否在未来可以解决此类问题，在此不展开详细叙述。

“实现可持续需要做的事情，远远比单纯的回归天然成分要复杂的多。与主打天然成分的产品相反，目前的合成原料，特别是以绿色化学为基础的合成方式，往往会以高原子利用率作为主要目标。例如多数的化学合成企业，并不是从单一起始物到单一终产物的简单路径，而是会尽量实现高效的原子利用。这些是企业对于成本控制以加强产品竞争力的需要，而恰恰这种方式是在向“可持续”而努力。但是，在这个过程中可能仍然难以避免催化剂或是有机溶剂的使用，实现100%的可持续并不容易。” 

“更不论目前关于天然产物和合成产物孰是孰非的争议仍在，例如在香水中，多数合成的香精香料也几乎没有充分证据可以证明其对人体的危害性。当前的一些争议点其实多是基于主观感受的判断，有人认为香水就需要精油和天然原料，这才是真正的香水。但也有人认为无论是从精油中分离出来还是在实验室中合成，产生香气的分子在化学结构上都是相同的。”

目前而言，对于可持续美妆的要求更应该是基于透明的采购、生产过程，而非纷繁复杂的各式新型产品。所需的事情不仅只流于表面的可持续努力，甚至只是看似可持续的口号。

中国人民大学法学院刘俊海教授在接受中国商网的采访中表示，主打环保这个命题既可以令企业在市场竞争中用更低的成本获得优势，又能够达到蹭热点的效果，长此以往会造成劣币驱逐良币的现象。而且，对在环保方面投入高成本的企业来说，这是一种不公平竞争。另外，“假环保”的企业也侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权。

这个问题在快时尚行业已经初露端倪，一些消费者开始质疑品牌在宣传“可持续”其实是为了获取消费者的青睐，假籍“可持续”之名，行“引导购买”之实。但是在消费主义盛行的当下，对于这个“原罪”品牌究竟是视而不见还是有其他的解决办法，需要拭目以待。毕竟因可持续而对环境造成更大的影响是一件十分讽刺的事情。

参考其他行业案例，如何规范？

由于可持续发展这个问题相对宽泛，不断有品牌和产品在这片土地上肆意生长。然而，“漂绿营销”却利用消费者的关注损害消费者利益，虽然目前在领域内的立法在世界范围内都处于空白，但是也并非毫无参考。

援引相关法律人士的观点，在英国，误导性声明将会违反2008年《消费者保护免受不公平交易条例》（The Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008）。主要违反条例中第5条^[3]：禁止虚假和误导性商业行为，或第 6 条^[4]：禁止隐藏或混淆重要信息的商业行为。而欧盟的情况大体相似，根据2005年不公平商业行为指令（Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the  Council）第 6 条和第 7 条^[5]，对于这类行为做出限制。

放眼美妆行业之外，大众汽车臭名昭著的“柴油门”事件便是一个极好的例子。

美国环境保护署指控，大众汽车在部分所售柴油车上安装专门的软件以识别车辆是否处于检测状态，进而实现在尾气排放检测中使汽车能够以“高环保标准”过关，据报道，这类车辆在平时行驶时所排放污染物则高达美国法定标准的40倍。

在2018年，德国布伦瑞克检方便对大众作出巨额罚款，而在去年，英国高等法院裁定^[6]，德国大众汽车集团利用“作弊软件”让柴油车尾气排放“符合”欧盟排放标准的行为违法。而在诉讼过程中，大众集团的虚假陈述便是诉讼的主要依据之一。类似案例将在未来‘反漂绿’的问题上起到积极的作用。

多家监管机构也已经开始将“漂式营销”作为关注的重点。比如，欧盟正在推动建立标准以实现可持续声明的合理性；英国竞争与市场管理局 (CMA) 目前正在调查可持续性声明是否被用于欺骗消费者；而美国则出台“绿色指南”，其中规定“可回收”和“无毒”等术语的使用规范和场景；荷兰已经为环境营销制定了五项经验法则；而 CMA 表示可能会效仿并更新自己的指导。 目前，英国瑞安航空和意大利能源公司ENI已经因误导性的营销遭到巨额处罚。

在美妆市场，今年悦诗风吟（innisfree）爆出纸壳包塑料瓶的“假环保”风波，虽未受到处罚，但是作为以自然纯净作为自身招牌的品牌，悦诗风吟在这次事件后很大程度上失去了消费者的信任。

△图片来源网络

结语

消费者对于更可持续、更环保的产品的需求正在促进企业和品牌改变其目标。正如聚美丽在此前的文章中谈到，可持续已经不只是一个口号，但不应该变成一个利益主导的标签。

细分市场的差异化需求正在令“漂绿”这项方式成为一些品牌的手段，但依靠产品误导性声明、宣传、品牌重塑，以及通过社交媒体在内的营销技巧来吸引并获取更多的消费者，这种有效性无法持续。何况从长远看，对于品牌的损害难以估量。

来源：聚美丽

作者：冠淇

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