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100+名消费者调查:直播买美妆,除了折扣我还要这些

发布时间:2021-08-26 18:04

随着电商直播的规模不断扩大,越来越多美妆品牌将其视为销售渠道之一,甚至有新锐品牌利用这一DTC商业模式,缩短消费链路,打通“消费者—平台—品牌”和“供应链—销售—反馈”的运营闭环。

 

当直播间成为常态化销售场所,对于广大消费者来说,美妆直播电商对他们的消费习惯有何改变?这种销售模式的渗透率究竟如何?他们在期待着怎样的直播形式?为此,我们调查了124名消费者。



01

谁在买?

女性仍是主要消费力

近半男性从不看直播

 

长久以来,“爱美是女人的天性”作为大众的共识,潜移默化地将男女对立成爱美和不爱美两个阵营,此次调查也清晰地展现了男女对于美妆直播的不同态度。

 

根据调查数据统计,42.74%的消费者曾通过看直播购买过美妆个护产品,而在这一群体中,男性消费者仅占20.8%,并且,在填写问卷的44名男性消费者中,仅有25%的消费者曾通过看直播购买过美妆个护产品,相比较女性消费者52.5%的占比而言,男性在美妆个护类产品领域的消费意愿弱了一倍。

 


44名男性消费者中,有21人在“你看电商直播的频率?”这一问中表示,从未看过电商直播,占男性消费者总人数的47.73%,在看过直播的23名男性消费者中,有11人曾买过美妆个护产品,占这一群体的47.8%。

 

对比发现,只有31.25%的女性消费者从来不看直播,并且在选择“想买东西了就去看看,没有固定频率”的人群中,男女消费者分别占47.5%、27.27%。由此可见,女性消费者不论是购买美妆个护产品的意愿和看电商直播的频率,都明显强于男性消费者。

 


男性消费者为什么不爱看直播?调查显示,占据大头的原因是“不习惯这种销售模式”,而选择这项的男性消费者占接受调查的男性消费者总人数的38.64%,这一群体在女性消费者中的比例仅占15%,紧随其后的两个不爱看直播的原因分别是“不想因为折扣浪费时间,喜欢直接买”和“害怕被主播洗脑,冲动消费”。

 

由此可见,电商直播在女性消费群体中的渗透率明显高于男性,尤其是与美妆有关的直播。背后原因有二:第一,男性消费者对这一领域的关注度并不高,根据《淘宝直播男性消费报告》中男性消费这都商品品类偏好度,对比女性,男性更愿意在车、家电、家装、男装、3C数码产品进行消费;第二,美妆直播的主播、观众大多为女性,主播通常一口一个“姐妹”、“宝宝”、“小可爱”,即使是男主播李佳琦,对观众的称呼也是“所有女生”,男性消费者在这种女性气息浓厚的氛围里,很容易觉得自己是异类,或许,一句“老铁”、“好兄弟”、“所有男生”才能吸引他们的注意。

 


在购买产品品类方面,接受调查的男性消费者中,85.71%买的都是护肤品,购买彩妆的人数为0,而美发类、身体护理类、口腔护理类产品购买比重低且比例差不多,分别占据28.57%、21.43%、21.43%。这充分说明,在男性消费者中,绝大部分人对自己的颜值投入,还只停留在基础护肤上,使用彩妆的寥寥无几。

 


虽然男性消费者一直都不是美妆行业的消费主力军,但是近年来随着消费水平的提升和自我审美的觉醒,男性的消费力也在不断提升,男性美容市场成为消费领域新蓝海。

 

淘榜单联合淘宝直播ON MAP发布的《淘宝直播男性消费报告》中提到,从2018年到2020年,直播间的男性消费者人数暴涨,2020年同比增长205.4%,远高于女性的同比增幅111.1%。男性看电商直播是一股大势,对美妆行业的企业而言,加强消费者教育是抢食到这块“蛋糕”的决定性因素。



02

怎么卖?

“折扣”仍是主要吸引力

主播专业性及选品严格度需重点改进

 

有人认为,直播带货的场景很像多年以前的线下大卖场的吆喝,所有产品超低价出售,尤其是每年的618、双十一大促,被消费者视为“薅”商家羊毛的好时机。

 

在“你为什么看电商直播?”这一问的调查结果中,排名前二的理由都离不开“折扣”二字。50%的消费者都选择了“折扣力度大”,而44.87%的消费者选择“刚好有想买的产品,去直播间看看有没有折扣”,并且在“你希望电商直播如何改进?”一问中,排名第三的选项便是43.55%消费者选择的“折扣力度加大”。

 

想吸引客流,价格无疑是核心竞争力,然而直播行业的价格战越来越内卷,甚至导致一些主播谈下的价格扰乱了市场。当市场上出现了过剩的较低价产品,企业的定价策略及产品的价格系统就会被一只无形的“手”操纵,长此以往,企业的健康、可持续发展必然受到不良影响。

 


此外,看直播的原因中,还有同样占比28.21%的“看到了该主播的直播预告,发现有喜欢的商品”和“无聊随便进直播间看主播卖东西”,前者是有意而为之,后者是“无心插柳柳成荫”。不过,纵观整体的调查情况来看,大多数消费者看直播是因为主动地、自发地想购物。当然,如果主播足够有趣、直播间布置足够符合目标消费者审美、产品能打中消费者痛点,或许能吸引一批“闲逛”的游客。

 

除了在低价的泥潭中挣扎,直播还能从哪些方面改善?

 

选择“产品筛选需要更严格”“主播应该更专业”“可以提前预约自己想买的产品,且直播间出现该产品时给自己发送提醒”的消费者分别占56.45%、49.19%、39.52%。

 

产品与主播两者密不可分,主播的专业度和责任感、团队的严谨程度共同决定了产品是否靠谱。比较典型的案例是今年5月,头部主播薇娅被指出直播间销售的挂脖风扇为山寨联名,引起了消费者对主播在选品环节的专业性和品控严格性的质疑。由此可见,一次失败的选品会给主播带来严重负面舆论乃至对整个行业的质疑,主播选品时,理应慎之又慎。

 


而“预约选品+贴心提醒”的前期准备服务,很好地解决了“你为什么不看电商直播?”一问中第二、三大难题:浪费时间、没有耐心。

 

直播刚兴起时,虽然一些主播会放上购物链接和序号,但是要“预判”心仪产品销售的时间节点还是很困难的,这就导致了一些消费者为了等一款想买的产品,而要多耗费几十分钟的时间听其它产品的讲解。如果主播是李佳琦这样的带货“魔鬼”,很容易产生冲动消费的欲望。数据证明,28.26%的消费者不看直播的因为“害怕被主播洗脑,冲动消费”。

 


随着直播系统的逐渐成熟和完善,直播功能变得越来越人性化,例如李佳琦团队就开设了“所有女生会员服务中心”小程序,可以预约直播、提前选品,直播时快要讲解到消费者预约的产品时,会推送微信提醒。不过,记者搜索一些官方自营直播间、抖音直播间、小红书直播间发现,绝大部分主播只会推送产品清单和标注产品顺序,并没有预约提醒的功能。

 


在接受调查的表示“从来不看直播也不购买美妆个护产品”的消费者中,55.56%的消费者认为,如果直播按照自己的意愿去改进,未来愿意考虑通过电商直播购买产品,且未呈现出明显的男女差异。这充分说明,电商直播的市场远远未饱和,还有大量的潜藏客户有待挖掘。

 



03

在哪囤什么?

护肤品位列“囤货榜”TOP1

抖音成天猫以外的第二大流量洼地

 

趁着品牌大打折扣的好机会,消费者都在直播间囤什么?

 

调查显示,77.05%的消费者囤的是护肤品,37.7%的消费者囤的是彩妆,而勾选彩妆这栏的消费者全为女性,在女性消费者中,囤彩妆的比例为48.94%。

 


或许迫于社会舆论压力、自我心理设限,男生对化妆品的接受度普遍较低,但是不论男女,都可以用护肤品,尤其是年轻一代的男性消费群体,对护肤的接受程度和重视程度日益增长,男士护肤,或许可以成为电商直播攻克的一大垂直细分领域。

 


而就消费者观看的直播类型来看,“李佳琦、薇娅等头部主播”、“官方自营直播间”的比例遥遥领先,分别占据60.26%和53.85%;“网红、种草达人的直播”位列第三,占29.49%。

 


纵向对比男女观看的直播类型,可以看出以下两点:第一,在女性消费者群体内,头部主播和网红、种草达人的影响力相较男性而言更大;第二,男性消费者更偏向官方自营直播间,女性消费者更偏向头部主播。

 

占比靠前的三种直播类型基本瓜分了整个直播市场,每个部分都尤为重要,相信循着头部主播的服务化设施和管理规范流程越来越完善、官方自营直播间内容越来越多样化和个性化及KOL带动粉丝消费力增长的能力加强的发展趋势,直播的覆盖面积会越来越广。

 


淘宝、天猫作为电商带货的起源地,占据着大量的流量资源,如今,这些资源也在向其它平台转移、扩散。数据显示,消费者观看的直播平台前三分别是79.49%的“淘宝、天猫”、38.46%的抖音、16.67%的京东。

 

近几年,随着短视频的大热,抖音几乎成为一个全民性质的娱乐据地,尤其是聚集着的一大批Z世代用户,具有敢于尝鲜、消费潜力高的特点,引来不少美妆品牌纷纷入驻抖音。

 

记者整理发现,截止8月10日,抖音美妆品牌榜上排名前30的美妆中,日常直播的品牌全为国货品牌,包括花西子、珀莱雅、韩束、御泥坊、高姿、膜法世家、雪玲妃、卡姿兰,如今,“国潮”依然是一股大势,国人尤其是Z世代拥有强烈的民族自豪感及文化自信,对国货的支持程度越来越高,国货美妆借助抖音平台的优势,可以建立与消费者的情感连接。



值得注意的是,男女在平台的选择上有较大差别,女性消费者更聚集,而男性消费者更分散。

 


数据显示,分别有89.09%和41.82%的女性消费者通常在淘宝天猫和抖音观看电商直播,而男性消费者选择的平台主要分散在56.52%的淘宝天猫、39.13%的京东和30.43%的抖音。或许是因为京东常和数码电子产品挂钩,契合了男性消费者的消费喜好,使得男性消费者对京东平台更加信任,更容易接受“旧平台”的“新事物”,未来,男士护肤美妆品牌会在京东上直播吗?又能有获得多大的收益?或许,下一个现象级直播间离我们不远。



来源:化妆品财经在线

作者:徐秀颀

网址:https://www.cbo.cn/article/id/50074.html

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标签:电商直播消费者洞察天猫抖音淘宝直播电商消费者行为京东

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