商务部公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》

直播目前已经成为化妆品行业的主流销售渠道，达人直播、品牌自播、机构代播等发展一日千里，同时也出现了不少乱象与不规范。

在这样的背景下，8月18日，中国标准化研究院组织完成了《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准征求意见稿，并公开征求意见。

△如图：商务部公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》意见

该文件目的是引导和促进电子商务平台经营者依法履行主体责任并营造良好的电子商务消费环境，以落实国家相关行政规范性文件，进一步规范和促进直播电子商务发展。

△如图：直播电子商务业务生态体系示意图

如上图所示，规范中梳理的直播电子商务业务生态体系示意图，完整的描述了各责任主体的关系及其在生态体系中的作用。对直播电子商务生态体系中的直播营销平台、电子商务交易平台、直播营销人员服务机构、主播、消费者(用户)、商家(平台内经营者)和相关服务提供商(如物流服务商、品牌方)等角色制定了管理条例和相关要求。

适用范围：

规定了《直播电子商务平台管理与服务规范》的适用范围，如下图所示：

△如图：适用范围

适用范围：基于互联网的、采用网络直播方式销售产品或提供服务的各类电子商务平台。不适用于跨境直播电子商务平台，也不适用于金融、医疗、新闻、文化等特殊产品和服务。

具体规定：

规定了直播营销平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求，规定了其应对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务、用户以及直播主体账号的管理和服务要求，规定了其应对消费者隐私保护、交易及售后服务等消费者权益保护的要求，明确了信息安全管理要求。

一、直播营销平台设置准入门槛，平台管理严格规范，建立产品或服务信息审核机制，对消费者权益严格保护

具体要求：

1.直播营销平台须取得《增值电信业务经营许可证》及直播营销产品或服务所需的相关行政许可，并公开明示从事电子商务经营活动的相关资质。严格把控营销和交易过程中的数据安全，配备直播内容管理的专业人员。

2.平台管理应制定和公开直播营销管理规则，严格把控营销和交易过程中的数据安全，配备直播内容管理的专业人员。

3.直播营销平台、商家和直播营销人员服务机构(MCN机构)必须建立产品或服务信息审核机制，对产品或服务基本信息(如质量、商标、品牌以及相关行业许可等)进行审核。

4.直播营销活动提供回看功能，直播营销活动视频信息和文本信息保存时间应不少于3年，其他直播内容保存应不少于60日。

5.消费者隐私信息的严格保密，包括不限于个人信息、信息获取渠道、保密方式、信息使用目的、信息使用范围等。

二、主播资质设置相应准入门槛，直播形象和行为严格要求，对打赏行为进行严格规范

具体要求：

1.直播营销产品时，依法依规取得相应的资格或资质;从事特定产品或行业的，应根据国家或平台有关规定对依法取得的资格或资质进行亮证或亮照。

2.提供真实有效的身份信息或机构资质相关信息。

3.经历不存在虚假广告推荐、未受到行政处罚或行政处罚已满三年。

4.使用虚拟形象作为主播的，虚拟形象主播应与自然人主播或直播营销人员服务机构进行关联

5.直播时，主播不得夸大或诱导宣传产品，不得诱骗或诱导消费者进行私下交易。

6.对打赏主播的行为进行规范，并根据直播产品或服务的行业范围(或直播类型)、主播内容供给导向、付费模型、主播行为、用户年龄等对主播账号进行分级分类管理，对涉及违法违规的直播账号应根据其影响或危害程度进行暂停直播或封禁等处罚。

7.主播介绍产品或服务时必须对以下消费信息做必要的、清晰的提示或说明：

使用中可能会危害消费者的情形或潜在的危险说明;

对特殊人群使用的保护警示;

发生安全事故时的处理方法或措施;

售后服务承诺;

产品生产日期、保质期和/或有效日期、限期使用日期等。

三、直播营销人员机构设置基本要求，对主播规范性培训与管理。

具体要求：

1.营销产品或服务必须取得广告制作相关资质。

2.对需要取得许可才能销售的产品或者服务，必须取得对应产品营销资质。

3.选品时，建立直播营销产品或服务的筛选、准入、审核、退出等相关制度。

4.与直播营销平台、主播、电子商务交易平台、商家(平台内经营者)等相互配合，并签订相应的服务协议，明确各方权利、义务和责任。

5.对主播进行营销相关知识(如法规、标准规范)、产品质量相关知识和直播技能(如直播应急处理)等的培训。

6.在承诺的时间内进行售后服务并协调解决消费者的投诉或建议。

《直播电子商务平台管理与服务规范》在产品或服务信息范围进行了严格规定，如下图所示：

△如图：与化妆品有关禁止和限制发布的产品或服务信息

如图所示，与医美相关用于人体注射的美容、瘦身类针剂商品和医疗诊断及咨询服务(皮肤科医生咨询)都被禁止和限制。

以上信息根据《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准意见稿进行说明。

商务部公开《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准，拟进一步引导和促进电子商务平台经营者依法履行主体责任并营造良好的电子商务消费环境，通过规范和明确直播电子商务过程中“人、货、场”等之间的相互关系与权责，以促进直播电商中各参与方相互良好协调协作，以进一步规范和促进直播电子商务健康发展。

来源：聚美丽

作者：岚

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