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健康多元独立的美!值得赞赏的美妆品牌态度奥运营销

发布时间:2021-08-10 18:11

作为百年来首次延期的奥运会,全球体育盛事东京奥运会虽然经历了诸多不顺,仍然有惊无险地召开,并于昨晚正式落下帷幕。中国代表团再次表现优异,在多个领域实现历史性突破,拨开疫情笼罩的阴霾,带给我们美的享受和精神熏陶。

奥林匹克运动的精神早已超越了体育的范畴,在全球化、跨文化交流日益受限的今天,更弘扬出人类美好理想和共同价值观的巨大生命力。

奥运会拥有这样的全球影响力,自然也使这一体育竞技场同时成为强有力的营销平台。

在奥运会官方赞助商体系中,最顶级的奥林匹克合作伙伴项目是“TOP赞助商”,往往也是行业龙头品牌借机进行全球化影响力和商业版图扩张的好时机。13年前,中国品牌联想,正是借助北京奥运会的东风成功走向国际化。

但TOP赞助商对品牌有着苛刻的要求,其赞助费用也堪称天文数字。对于美妆品牌来说,更多的选择的是赞助国家队,或用创意借势营销,在这场流量盛宴中争夺大众注意力份额。


东京奥运会折射的营销新变化


不仅仅是疫情带来的几乎0现场观众的历史性变化,中国民众观看参与奥运的方式也在悄然发生变化。

自开幕以来,各社交媒体的热搜、高关注度与高讨论度话题大半均与奥运有关,并形成全民参与、持续上涨的态势。

从首金杨倩、4-0横扫日本选手的孙颖莎、想要芭比妹妹的张家齐、夺牌劳模张雨菲,再到苏炳添创造男子100米亚洲纪录、从未去过游乐场的全红婵等话题牵动着全国民众的心。

△图片来源:(新华网)


除了微博,抖音及视频号等短视频成为传播的主流渠道,构建了全新的网络社媒舆论场,成为广大品牌关注的新动向。

同时奥运健儿们也用自己的实力与魅力,使得大众对娱乐明星和体育明星的喜好发生了很大的变化,奥运期间顶流明星吴亦凡的声名在一夜间坍塌,商业合作遭品牌方持续解约并引发对饭圈的乱象整治。

对比之下,以新一代奥运新星为代表的体育明星的影响力与商业价值得到放大,打破了民众对于偶像以及美的固有定义,也修正了国人之前过于千篇一律的娱乐审美。

新生代体育明星们有的俏皮、有的艰忍、努力而不失可爱,健康、自信、强大、优美的力量收获好评的同时也在抖音、微博等平台上收获了粉丝,跃升为社媒大号。

体育明星们多元健康、平等竞技对于今天的美妆行业来说特别不容忽视,特别是追求性别平等、打破外貌焦虑、鼓励美的多样性的今天,更是有着“重新定义美丽”的指导意义。

在奥运会圆满闭幕之际,在为祖国健儿叫好之余,聚美丽整理了本次奥运会上几家典型化妆品品牌的相关营销案例,和你一起重温这份美好与感动。


自然堂:自然而燃


“我们不打针,就有轮廓清晰的下颌线

没有妆容,依然优雅从容

不妩媚,也有女人味

每一道伤痕,都是勇气的花纹

勇敢,是另一种少女感”


没错,这段又燃又飒、三观又正的文案,正是自然堂奥运态度视频#自然而燃#的内容,7月24日在著名跳水运动员吴敏霞的账号发布,获得了一致好评,而片尾“我本来就很美”,把自然堂的品牌SLOGAN进行了升华。


据悉这只广告由知名广告公司上海天与地操刀,作为奥运营销的常客,国货品牌自然堂已经连续多年成为中国跳水队的官方合作伙伴,也是中国女排官方护肤品。

从2012年的“征战伦敦,美在巅峰”,到2016年“自然自信,做十分的自己”,到本届的#自然而燃#,自然堂一直在场、一直在线,值得夸赞。

此外,在奥运后半程,自然堂率先宣布为跳水小英雄全红婵解决母亲看病,赢得网友更多好评。


韩束:每一刻冠军


“冠军不是打败别人

而是永远像第一次那样

重新打败自己”  


这是国货品牌韩束联合新世相、李佳琦推出品牌态度短篇《每一刻冠军》,先从李佳琦最终问出“成为冠军需要付出多少时间”后,由中国游泳队多位队员对“冠军到底是什么”做出的回答。


该视频亦获得不错的反响,作为中国国家游泳队官方合作伙伴,随着中国游泳新生代的集体崛起并在本届奥运会获得多项突破,韩束的此次营销也获得足够的关注,很好地提升了品牌。


SK-II:改写命运


“评判外在,仅需一秒

而实力,可成就终身

命运并非偶然,是选择使然”


作为价值观营销的优秀代表,早年由SK-II推出的“相亲角”等品牌态度短篇令人印象深刻,很早就喊出了摆脱男性凝视视角的独立口号,说明该品牌对社会女性心理的深刻洞察,也很好的树立了品牌形象。

作为奥运会全球合作伙伴,本届奥运会前夕,SK-II联手全球6位顶尖运动员共同合作,通过动画与真人结合的方式,推出6部VS#改写命运#动画短篇,探索女性将命运掌握在自己手中的意义。


世界仰泳冠军刘湘出演《VS颜论》探讨如何在这个颜值至上的世界里做出选择,为自己的实力勇敢发声。

2014年,据说是汤唯在参加SK-II广告片拍摄时,建议把品牌SLOGAN“改写肌肤命运”扩展成“改写命运”,一年后SK-II发布探讨中国未婚女性应对如何催婚压力的《她最后去了相亲角》,片尾露出“改写命运”的字样。

这次奥运前世界纪录保持者刘湘的回答,你赞同吗?


结语:女性独立意识的觉醒年代


近几年的一个值得注意的文化背景,是性别平等、女性独立成为主要社会议题,这使得化妆品品牌在围绕女性赋权为主题策划广告,是符合历史潮流的选择,效果总是不错。

今天上半年,国货品牌珀莱雅发起”性别不是边界线,偏见才是”的活动(详见《2021年上半年美妆行业十佳国货品牌营销案例观察》),聚焦于性别平等,全新诠释了反对性别偏见的价值观,希望每个人都可以摆脱外界枷锁,打破刻板印象,在成为女人或男人之前首先成为自己,引发广泛共鸣与传播,也正是这一社会思潮下的好案例。

随着中国人均GDP达到1万美元,人民群众的需求已经从“物质文化需要”发展到“美好生活需要”,新一代女性亦不再满足于品牌仅仅提供理性的产品使用价值,同时需要引发共鸣的情感关怀与价值观主张。

在奥运会期间,美妆品牌结合对体育精神的探索,探讨女性关于美的多元化、美的内在精神力量的议题,能给品牌带来更多的加分与提升。

你在关注哪些美妆品牌,在价值观表达、品牌态度传达等方面打动了你的心坎,欢迎与我们交流探讨。




来源:聚美丽

作者:岚

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/39885.html

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标签:创意营销案例美妆个护奥运会奥运营销

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