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从风格到价格,围观国产口红的“内卷”之战

发布时间:2021-08-09 17:21

彩妆相对于护肤品具有更强的时尚感,更新迭代的速度也堪称劳模。

比如,完美日记一款产品从概念提出到发布只需要不到六个月的时间(信息源:完美日记招股书),从2017年2月20日备案第一件产品至今(7月15日),据药监局国产非特殊用途化妆品备案服务平台信息,完美日记已备案非特殊用途化妆品2474件,平均每天备案约7件产品。

作为国内彩妆的代表性品牌,完美日记的快速更新趋势在一定程度上也展现出国产品牌在彩妆领域近年来的竞争形势正越发激烈。而作为彩妆产品中占据重要地位的品类,口红产品赛道的竞争更加明显。

银泰百货消费数据显示,2020年消费者人均购买4.03支口红,相比两年前人均每年购买3.3支口红的数据有大幅提升。人均口红数量上升的背后是市场需求的增加,但新锐品牌崛起,分蛋糕的人变多了,品牌都希望通过各种各样的方式提高产品的竞争力。

作为身处其中的品牌之一,奈玑子联合创始人乐园表示:“口红的消费市场被教育得比较久了,从产品研发角度来说,对于成熟品牌扩圈和新品牌入局是一个低门槛的尝试;但从用户的心智占领上来说成本是比较高的,确实有内卷严重的感觉。”


风格、包材设计、内料质地,都是竞争方向


首先,我们来看看整个市场中国产口红的大致情况。为了刺激消费者的购买欲,口红品牌从风格到概念到包材到内料都不断推陈出新。纵观包装风格,许多产品设计的调性都非常相似。比如你打开淘宝,搜索“口红”就能看到很多粉色调包装的可爱少女风口红。


除了少女风外,也有部分品牌,如SIT.E、heir、mooneyes等希望通过极简艺术风打出自己的特色。


而在风格之外,一些品牌还会搭配概念,以改变外包装的形式来吸引消费者。比如,具有较高知名度的产品有花西子陶瓷口红、完美日记名片唇釉,以及浮气的烟盒棉签口红等等。


(1)新奇概念


(2)独特包装


(3)特殊包材


此外,国产口红在内料上也不断衍生出各种各样质地的产品。最早的口红是膏状固体、管状外包,后来出现了唇彩、唇蜜、唇釉、气垫口红、染唇液,再到近两年的唇泥、唇粉。不同的内料配合消费者日渐变化的使用需求,也为产品竞争增添了新的方向。



口红赛道的“内卷”百态

价格边界如何突破?


国产口红竞争激烈,价格混战是一大表现,一年到头我们很少看到国产口红品牌有不做活动的时候。第二支减十元,买两支单支价低至x元,成为产品介绍页的日常,在618、双十一等购物节时,折扣力度则更甚。


但记者查询市面上的国内外畅销口红单支容量后发现,国产口红特别是唇釉净含量相对来说较少。如colorkey的两款唇釉净含量分别1.6g和1.7g,同样的唇釉产品,国际品牌的净含量在5.5~6.5ml之间,几乎是它的三到四倍。

而计算单克售价后发现,colorkey的空气唇釉(丝绒系列)单克价为40.6元,国际品牌以阿玛尼的臻致丝绒哑光唇釉为例,单克价为47.7元。在这个层面上,部分国产唇釉虽然产品单价比国际品牌要低很多,但是由于其净含量低,计算到每一克上,价格的差距其实不会很大。

△数据来源:淘宝APP各品牌官方店


上示表格中,单克价最高的前三位是YSL小粉条口红、YSL细管纯口红以及香奈儿可可小姐炫光口红,完美日记的小细跟口红以单克价112.4元位列第四,而花西子的两款口红单价都超过了百元,同心锁口红的单价达到了219元,这在国产口红中并不常见。

记者采访了花西子相关负责人,当谈及突破现有的价格边界,能否成为国产新锐们的破局方式时,她表示:“在长久的发展过程中,国货彩妆给消费者的印象是廉价不高端、单一无特色。在这样的背景下,中国彩妆品牌需要原创出好的产品来打破固有偏见。”

乐园则对此表示:“会有实现的可能,目前消费者已经打破了对国货的偏见,能以合理的价值评判标准来面对价值感更高的国货彩妆。当然要以这种方式破局,对品牌各方面的要求也更高,主打人群也会有变化。 ”

对于目前行业中存在的价格战问题,十二院子品牌创始人夏也表达了自己的看法:“价格战在任何行业都是无法逃避的问题,国货需要更强的品牌力,和全方位的服务能力来支撑起自己的价格,这对于现在市场上大多数的新品牌来说都是需要时间来积累的。”

同时她也保持着积极态度:“现在已经看到不少品牌开始切入100+的价格段,也有不错的表现。随着用户对于国货口红的认知不再只是平替,而是从质地到颜色,到品牌的认可,会有新锐能在更高的价位段有所突破。”


色号设计、命名具有一定相似性


价格战之外,回到产品本身来看,各个国产品牌在色号设计上的把握几乎如出一辙。CBNData选取了一对国际和国货品牌的口红色号,计算了它们的口红颜色分布集中度。

△图源见水印


由上示两张分布图可以发现,国产口红的色号分布相对集中。各大国产口红品牌,从近年推出的几个口红系列来看,不同系列之间色号都具有一定的相似性。


花西子相关负责人表示,今天中国的彩妆产业,主要是在西方彩妆体系的基础上建立起来的。所以,今天中国的彩妆行业标准、规则和体系,有很深的西方彩妆烙印。我们需要从中国文化、美学的传承与发展中,更深入地挖掘,作为彩妆创新的灵感。

而乐园则坦言:“色号创新有难度,也有风险。一是受众的局限:热门色号可替代性强,冷门色号接受度低;二是开发的局限:考虑到唇色、肤色的不同,即使是研发人员色彩把控能力很强,也会有外观色和实际涂抹色误差的问题,需要通过大量样本反馈去调试。”

口红色号集中在一定程度也反映出我国消费者对口红的偏好集中,品牌对热销色号的精准打击也是匹配市场情况的研发策略。但各个品牌的色号都喜欢做热销款,也是口红赛道呈现内卷化的一大原因。

除色号相对集中的情况,国产口红在色号命名上也呈现出相似化的趋势。最常见的取名法是通过将一些食物饮品如桃桃、蜜桃、白桃、栗子、奶油、芝士、樱桃、浆果、乌龙、白茶等两两组合,来得到一个口红色号的名字。


对此,乐园表示:“这说明产品受众趋同,毕竟彩妆需要透过屏幕唤起消费者的通感,无形中圈定了一批比较适合的传播词。我觉得这是流量导向造成的,大家应该更担心这种同质化情况下怎么去突围。”

“奶茶文化这两年在年轻人中非常火爆,通过联名等形式,奶茶和彩妆在很多方面有了联系,在口红色号命名的时候,出现许多和奶茶相关的命名也是很自然的结果。品牌在选色和调配香精的时候,也确实和奶茶、水果相关。奶茶色、蜜桃色已经不是某个口红的命名了,而是一类颜色的统称。”夏也说道。

除了奶茶、水果取名法外,有的品牌也会用色号名字营造一种氛围感,让消费者产生想象和审美愉悦,继而购买产品。这种现象在香水品类中更为普遍,但近年来也逐渐显现在口红上。如酵色的持有天真、瓦砾回响、日落苏打。以及以国风为特色的花西子同心锁系列的朱砂锁、胭脂锁等。

△酵色口红


△花西子口红


“过去提到口红,大家可能第一印象都是海外品牌的经典色号,Dior999,MAC chili,CT walk of shame。但是这两年的国货口红/唇釉产品也有了不少自己的‘中国名’,比如HEDONE的标准雀跃,Girlcult的口吐芬芳,十二院子的南屏晚钟。”夏也对于国产口红色号的命名表达了自己的感受,她认为,“可能我们还没有经历时间的考验,但是非常希望国货口红在时间的大浪淘沙下,也能留下属于自己的国风经典色。”


“复印机”四处copy


在各大品牌绞尽脑汁研发新产品、新色号想要赢得这场“内卷”之战时,也有部分品牌“另辟蹊径”,试图通过“复制”产品来快速获得成功。这里就不得不提到copy巨头novo,从YSL到HOURGLASS到完美日记,国内外各大品牌都是它“学习”的对象。


像这样通过抄袭来获客的企业很多,在拼多多上搜索就能看到大量和知名品牌包装雷同,价格低廉的口红产品。抄袭现象的大量存在伤害着产品设计的创造性,使通过创新设计来破局愈发困难。

而在这种竞争激烈的环境下,国产口红也不断有优秀的产品横空出世。夏也直言,Colorkey的镜面唇釉和INTO YOU的唇泥是过去一年最让她钦佩的唇部彩妆产品,在销售和产品本身都很能打,HEDONE的唇釉从用户的需求体验出发,不断对产品提出更高的要求,也令她印象深刻。

乐园坦言,她对部分品牌比较认可的原因主要在于使用感、概念故事、口碑和直面他人对产品质疑时的诚意。

的确,只有从用户需求出发的诚意之作,才是最终能够打动消费者的产品;也只有用心的品牌也才有可能在“内卷”之战中获得市场认可,从而获得生机。

正如花西子相关负责人所说的:“只要以消费者的需求为导向,用心原创、匠心打造好的产品,都是值得尊敬的。”



来源:聚美丽

作者:尾瓷

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/39852.html

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标签:中国市场中国品牌行业趋势完美日记国货花西子口红细分市场欧美品牌唇妆

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