垂直领域专业化，流量内卷下的红人内容趋势

互联网时代，美妆产品逃不开营销这一环节，而红人“种草”或是美妆产品营销的重兵之地。出身欧莱雅BA的李佳琦以过硬的专业知识为基础，通过“Oh My God”出圈，迅速走红，成长为超头部红人。骆王宇、崔佳楠、仙姆SamChak等一批具备专业能力的红人紧随其后，快速抢占美妆领域流量。

而这些出身柜哥柜姐或是彩妆师等传统专业领域的红人们，被抖音平台赋予其全新概念——KOS：Key Opinion Sales，关键意见销售。KOS是指具备专业销售能力及大量垂直行业、品牌知识储备的强内容创作者。相较于KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)，KOS则更强调创作者的“S”属性，即“销售”属性。

围绕专业人设打造内容

尽管KOS的概念提出不久，但一批柜哥柜姐、化妆师、配方师等专业人士早已占据KOS先驱地位。

有导购经历的红人，如李佳琦、骆王宇、双人徐等，内容以美妆干货、测评为主；出身化妆师的崔佳楠、仙姆SamChak等人，其短视频内容则以围绕妆容打造、化妆/护肤技巧、好物分享等内容展开；拥有皮肤科医生、配方师等专业背景的红人从皮肤问题、化妆品成分等角度入手；而新生代柜哥柜姐偏爱揭秘行业内幕。

如以“早C晚A”出名的骆王宇，他会按视频内容进行Tag分类：护肤知识标记#骆王宇干货day#，好物分享标记#骆王宇好物day#，测评类内容则标记#骆王宇测评day等。

△骆王宇合集分类

超头部红人李佳琦同样也有专门打造《OMG美妆小课堂》节目，内容辐射化妆技巧、好物推荐以及护肤干货。

△李佳琦《OMG美妆小课堂》

值得注意的是，这类红人除了拥有“柜哥”、“柜姐”、“明星化妆师”等原职业人设外，还会打造一个亲近受众的人设。如骆王宇采用反串形式，分饰两角一问一答向受众答疑，“大娘”也成为粉丝对其的爱称。此外，崔佳楠被粉丝亲切称为“校长”，仙姆SamChak被叫“老师”，“怀爸”则是粉丝对阿怀的昵称。

他们的带货形式以短视频+直播为主。短视频带货和一般的KOL差不多，主要以植入或视频定制形式，但在产品知识上他们可以更快消化，能够更精准把握消费者痛点，利用通俗但不失专业的表达触达消费者，完成销售转化。据飞瓜数据显示，6月23日至7月23日期间，崔佳楠发布25个视频，其中3个为带货视频，销售额达20万。

△图片来源于飞瓜数据后台

在直播过程中，这类红人专业的知识也能带来漂亮的转化。以崔佳楠7月27日的直播为例，在条理清晰地介绍产品同时，还能对弹幕上观众“T区出油可以用吗”、“下巴反复长痘可以用吗”、“油皮刷酸多少浓度适合”等问题进行解答。数据显示，近30天内，崔佳楠共直播带货9场，销售量约为9万单，预估销售额在978.5万元左右。

另外，仙姆SamChak近30天直播带货了7场，销量在11万单上下，预估销售额也突破了850万元。骆王宇和马帅近30天直播销售额超千万元，而这些销售额主要来自美妆产品。

在品牌合作上，他们对国产品牌的倾斜力度更大。据后台数据显示，崔佳楠的热门带货商品品牌主要为百植萃、uluka、瑷尔博士，骆王宇喜欢为BM肌活、米蓓尔、珀莱雅、芙清等品牌“站台”，仙姆SamChak则偏爱毕生之研、玉泽、柏瑞美等。专业红人的带货也为这些国产品牌带来可观的转化数据，如崔佳楠上架了5件uluka的商品，贡献了超180万的销售额，平均转化率在11.66%左右;而仙姆SamChak上架的2件毕生之研产品，为其带来了近40万的销售额，平均转化率超15%。

骆王宇在7月11日的短视频中，还向消费者呼吁关注国产品牌发展。他认为，国产化妆品性价比更高，同时相比进口化妆品，更了解国人的需求。“我们的消费，不是为了情怀买单，而是为了理想的世界投票。”

KOS不是新鲜事

然而抖音所称的KOS不是一个新概念，事实上，KOS和KOL、KOC并非是“非黑即白”的存在，当提起李佳琦、骆王宇、崔佳楠等人时，人们还是认为他们是KOL，头部甚至是超级红人。

产生这种割裂感的缘由在于，抖音所称的KOS，在一定程度上和KOL有重合，而这是由平台属性造成的，平台的内容侧重和商业化的进程，造就了不同的红人生态。

在我们认知中，知乎、B站这类平台，一方面平台扶持干货、知识输出等内容创作，另一方面这类平台的受众对商业变现较为排斥，天然适合KOL这类以内容输出的红人生存，“S”（销售）属性的红人很难在知乎、B站受到关注；像淘宝、快手这类平台，前者本身就是自带销售属性的平台，后者在快手流量分发机制下，“S”型红人能在快手生态中混得如鱼得水，平台呈现浓厚的销售氛围。

△各平台红人生态

而抖音流量池的推送机制，势必要求红人们持续输出内容并针对内容不断创新，这也意味着红人在抖音平台上必须要用内容赢取流量，再将其转化为销量。这也说清了，为什么抖音推出的“KOS”概念，总给人一种模糊的印象，因为所谓的KOS，实际上就是KOL加上“S”属性，助推红人变现的同时扩张抖音商业化进程。

同时，红人发展不是单线型的，并不是由KOC发展为KOL，KOL又进化为KOS。以猎奇走红网络的芙蓉姐姐、凤姐等红人早已湮没于网络之中，具备持续内容生产能力的KOL的网络声量逐渐加重。但随着红人经济的不断发展，难以将内容商业化的红人面临淘汰的危机，MCN机构开始孵化垂类流量池，即从一开始便考虑到之后的品牌合作，抓准红人的定位和内容方向。

例如皮肤科樊一斌博士，依托浙江省人民医院皮肤科科室副主任的专业身份，精准定位具有皮肤问题和成分党受众，在输出针对性内容后，可以很好地于功效类及成分类产品进行合作，实现KOL+S的转化。截止8月4日，皮肤科樊一斌博士账号拥有176.5万粉丝。据飞瓜数据后台显示，7月6日至8月4日，樊一彬博士累计带货销售额超50万，并连续多月保持4.99分高带货口碑。

△皮肤科樊一斌博士抖音主页及带货口碑走势

红人在后期发展上也会选择不同的方向。例如薇娅和李佳琦，作为同样具备S属性的红人，薇娅主攻直播带货，在选品上严格要求，用独特的卖点和价格优势来吸引受众，从而获得高销量；而李佳琦则是聚焦美妆品类，努力在美妆领域树立专家形象，向大众表达自己的观点，相较于薇娅，李佳琦更具L属性。

消费认知升级，专业度成为新消费诉求

社媒渗透下，消费者获取化妆品知识对化妆品的产品认知不断升级，“成分党”队伍逐渐壮大，消费者在选择化妆品时越来越理性，更关注成分与功效。据艾瑞调研数据显示，产品成分与功效是消费者在选择美妆护肤品时首要考虑因素。

以“成分”为关键词，可以在小红书上搜到12万多篇笔记，以成分科普、成分干货、成分辟谣等内容为主，最高获赞量近10万。皮肤科医生也纷纷走到台前，向受众输出专业的内容。据不完全统计，抖音上以“皮肤科”为前缀的黄V用户多达数百位，粉丝量最高达493.8万。

△左为小红书“成分”关键词笔记截图、右为抖音“皮肤科”关键词用户截图

“消费者的认知，他的理解能力是在上升的，所以博主的能力，他输出的内容也必须上升。”五月美妆内容总监滕林建表示，“如果还是用以前泛知识类、泛科普类的内容去‘应付’消费者，使用老一套的打法，其实你已经不能满足进阶了的消费者的需求。”

自抖音推出“KOS101”活动后，有不少声音认为KOL、KOC已经过时，KOS将会是新的品牌“流量池”。事实上，KOS也不是唯一一个由平台推出达人新概念。知乎的电商板块在今年推出了“KOK”概念，意为“关键意见知识创作者”。

数据显示，知乎在今年618期间一共产生了200万+带货内容，总浏览量超过11亿次，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。其中,知乎数码盐究员“长亭Time”在“打算在 2021年的 618买手机,有什么推荐的机型?”问题下的回答，在618期间带货超160万。

△图片来源于知乎“618”战报

有MCN机构人士向聚美丽记者表示，KOS和KOL其实差别不大，在一定程度上甚至有所重合，KOL、KOC、KOS更像是红人孵化的方向。对于品牌而言，不应一味追求KOL或所谓的KOS，而应该根据品牌传播计划，选择垂直方向，搭建品牌传播矩阵。

龙MOMO在聚美丽717新锐品牌学会年中峰会上曾表示，红人在良性发展中是不断更迭的，品牌应关注与红人共创内容，将目光投放到正在成长中的红人们。“未来肯定红人也会分类，这个分类指的是红人功能上的细化。”龙MOMO在会上说，“比如有的红人会像代理商一样帮助品牌铺货，有的红人则是去做‘影评人’的角色。”

此前聚美丽发布的《2021中国化妆品行业社媒营销全景调研报告》中，就曾指出美妆行业在社媒营销上更偏爱与KOL合作，在合作的KOL类型上，品牌与KOL都更加垂直专业。随着皮肤科医生、知名高校学霸人设的专业红人不断增加，垂类KOL越来越受到美妆品牌的重视，成为提及率最高的KOL类型。

△品牌合作的KOL类型

平台推出的各种概念显示红人发展正在往垂直领域专业化更迭，红人的良性发展一方面需要优质内容的持续输出与创新，另一方面也离不开流量转化的现实问题。打通信息和销售渠道，做到品销合一是红人、平台、品牌所努力的方向。

来源：聚美丽

作者：小绝

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