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销量涨幅可达40%,“眼妆经济”顺势而行

发布时间:2021-08-06 17:50

如果说“口罩妆”带动了眼妆热潮,Z世代的个性化审美更为眼妆产品增添消费机会。



“辣妹风”、“千禧风”、“轻欧美风”等妆容风靡全国,与以往追求裸妆的情势相比,颜色鲜明的眼线笔、偏光闪片单色眼影、层次感分明的眼影盘,以及色彩各异的美瞳更具备吸引力。在此情形下,眼妆市场迎来了“集体爆发”的高光时刻。


口罩之下,眼部化妆品增长150%


口罩之下,人们对美颜的关注点从口红、腮红等面部妆容,逐渐向眼影、美瞳、眼线笔等眼部妆容过渡。即便疫情在一定程度上限制了消费者的购物条件,但实际上,他们的消费需求和购物欲并没有减弱,只是发生了转移。


Mintel在2020年10月发布的美妆零售报告中预计,彩妆整体销售额将下滑7.7%,但并非所有类别的彩妆销量都会减少。尽管高端彩妆的产品销售额比2019年下降了75%,但眼部化妆品增长了150%。Grand View Research预测,到2025年,全球眼妆市场规模将达到214.1亿美元(约合人民币1475.68亿元)。


按品类来看,2018-2025年眼影类产品年平均增长6.2%,增速最快,但2018年占市场份额最大的产品是睫毛膏,市场占有率超过35%以上。按照地区分类调查发现,2018 -2025年亚太地区将以8.3%的增长速度成为全球增长最快的眼妆市场。其中,中国是该地区眼妆市场迅速发展的主要推动力之一。



作为点睛之笔,眼妆决定了整体妆容风格的走向。口罩包裹之下,眼妆更加成为爱美人士重点关注的对象。拼多多相关数据显示,眼影盘、眉笔等商品搜索次数同比上涨290%,眼影盘在其发布的“白领复工十大畅销产品”中名列第三。随着真人选秀节目及影视剧的发展,消费者逐渐跳出自然色系、偏纯欲风的清新色系等常规眼妆的惯性审美,女团舞台妆、古风妆等独具特色的精致眼妆备受欢迎。


“妆”备齐全,大胆玩色


与以往的大地色、偏纯欲风的清新色眼影搭配相比,消费者更热衷于打造显色度高、跳脱性和个性化风格显著的眼妆。CBNData发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》指出,Z世代作为眼影品类占近五成的消费主力,更偏爱红色、橄榄色系、黄色系等“吸睛”的颜色。Z世代彩色眼线消费逐年快速增长,主流色系红色占比正缩小,紫色、白色等“辣妹风”眼线色受热捧。



基于市场数据洞察的彩妆品牌瞄准个性化、多元化眼妆的细分领域,针对性地推出具备竞争力的单品。美国小众彩妆品牌Hourglass最近推出一组40块单色眼影,眼影和眼影盘是定制型,可根据用户自己的爱好自由搭配;与此相同,MAC魅可、香奈儿等知名品牌也有单色眼影盘的产品线。在国内,主打单色眼影单品的橘朵、小奥汀的多色系眼线笔,在眼妆消费市场建立了一定的口碑;2019年至今,眼妆产品占GMV31%以上的完美日记在眉笔、眼线笔、眼影盘等眼部彩妆均有布局。


随着国产彩妆的发展以及Z世代对国货的认可支持,本土眼妆品牌可谓是“炙手可热”。MAT2021线上彩色眼线消费额TOP3品牌分别为花洛利亚、小奥汀、稚优泉,均为国产品牌。从眼妆类来看,2021年1-5月TOP5品牌分别为零售额2.39亿元的完美日记、1.76亿元的花西子、1.69亿元的小奥汀、1.66亿元的珂拉琪,以及1.38亿元的三熹玉。




相比口红20%的复购率,带有美妆属性的彩瞳复购率高达30%~50%,而美瞳品牌在2020年以来共完成了11起融资,眼部彩妆用品的销量涨幅则达30%~40%。高速增长的眼妆市场,正打造一个火热的“玩色”王国,随市场变化而变化的彩妆品牌为消费者“大胆玩色”提供了齐全妆备。


全网KOL种草,加速消费


随着“黄子韬眼妆安利大赛”、“蔡徐坤魅惑眼线”、“王一博玫瑰眼妆”等内容登上热搜,“男性美妆”话题被引燃以外,“爱豆同款眼妆”也成为舆论讨论的热点,仿妆、妆教等相关的美妆内容在社交平台广泛传播。


美妆博主的群体日趋年轻化,他们传播的内容大多与当下流行的消费趋向相契合,以仿妆、妆教、写真等内容形式完成养草-种草-拔草的链路。而“轻欧美风”、“辣妹风”等风格是Z世代流行的妆容,被视为整体妆容“灵魂”的眼妆是传播内容的关键板块,KOL们的内容传播搭建了消费群体对彩色个性化眼妆的认知路径。



其次,相对于“化妆”,大多是彩妆进阶用户的美妆博主往往选择“玩妆”。除了日常妆容的分享,偏夸张、趣味等非日常系妆容教程是视频主要内容,别具一格的眼妆部分,是吸引消费者关注的重点。无论是博主在视频内容中介绍产品,还是用户在评论区询问产品,都在无形中加速眼部彩妆产品的变现。


数据显示,2020年度线上(淘宝、天猫、京东)眼部彩妆销售额同比增长7.35%,占比13.18%。天猫去年1-3月,眼部彩妆成交加速增长,眼影销售额同比增长40%;在复工后的热销化妆品里,眼影盘、眉笔、睫毛膏等眼部彩妆均位列前十。


疫情在一定程度下减少了消费者对口红的依赖,但眼妆市场仍有广阔的前景。立白跨界推出“半月浮生”彩妆品牌,主打眼影、精华眼线笔等眼妆产品;五菱宏光、泡泡玛特等品牌纷纷跨界做眼妆产品...作为颜值经济进一步发展的突破口,眼妆或将成为彩妆界的“现金奶牛”。


参考资料:

1. CBNData 《Z世代美颜消费趋势报告》、《2020中国美颜消费趋势白皮书》、《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》;

2. 投中网 《一颗估值超60亿,美瞳正被投资人疯抢》;

3. 精妆达人研究社 《美妆行业里,来看一看这些势头正猛的数据》;



来源:美妆头条

作者:梁彩钰

网址:http://www.mztoutiao.com/index.php?m=Article&a=show&id=9707

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标签:行业趋势化妆品彩妆眼妆消费者趋势美妆博主

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