展示别样的“奥运时刻”，更多美妆护肤品牌与运动健儿合作代言

延迟一年的奥运会正在日本东京如火如荼地进行，中国众多运动健儿出征东京，为祖国赢得一份又一份的荣誉，实在让人欣慰。

一时间，网友们将目光纷纷转向了这些运动健儿们，有网友更是直呼“各种化妆品护肤品牙膏啥的代言快看看我们运动员”、“请各个公司代言多看看运动员吧”、“这些辛苦为国家争光的运动员们为啥不能多些代言呢”......运动员能否多接品牌商务代言被众多网友们热议。

另辟蹊径

或将成品牌营销新方向

当Z世代逐渐站上时代的舞台，年轻富含朝气的他们更愿意为自己的兴趣买单，其中，追星或多或少已成为他们的常态。据Mob《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》数据显示，Z世代成为追星圈的主力军，即使囊中羞涩也不影响其为“爱豆”花钱。

因此，一系列的美妆护肤品牌为了收割“粉丝经济”，在选择代言人时除了会重视代言人形象是否和品牌文化契合外，还会考虑其是否自带人气流量，而这一点从目前市面上绝大多数美妆护肤品牌官宣的代言人类型中有所体现。

据CBNData公布的明星代言人气榜单数据不完全统计，截止2021年7月23日，聚焦美妆个护、食品饮料、服饰鞋包、日化家清四大品类的明星代言约计620+，其中，美妆个护和日化家清品牌官宣的偶像明星合作代言占比约46%。

作为品牌营销宣传的一大手段，品牌与代言人之间的关系可谓“一荣俱荣，一损俱损”。美妆护肤品牌们在官宣偶像明星代言后，虽然在一定程度上可以扩大品牌的知名度，吃到粉丝流量的红利，但与此同时，其有时也要面临偶像明星“塌房”给品牌带来的风险。如郑爽、吴亦凡等明星发生负面新闻后，许多其代言的美妆护肤品牌均受到了波及，这对品牌声誉来说是极其不利的。

而事实上，继一批批明星“塌房”之后，很多美妆品牌们也看到正能量、健康、积极向上的运动员们的商业价值，开始有意识地和运动员们进行代言合作。

前段时间，韩束官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴，并发布《每一刻冠军》态度短片，在中国游泳队出征奥运会之际，韩束抓住了营销的节点，迅速获得了大量的关注，而随着中国国家游泳队连夺奥运三金，消费者对品牌的信赖度和好感度也大大提升；此外，完美日记也和中国国家男子体操队携手，全新推出了男士理容系列产品，借着奥运之势，另辟蹊径打开了新品的知名度；同样，与中国国家游泳队连续合作十二年的澳雪也凭借“押宝成功”再次取得了意想不到的宣传效果。

在清一色的偶像明星代言频繁迭代之时，美妆护肤品牌们“另辟蹊径”，请运动员代言并将品牌的价值内容传递给消费者，不仅获得了巨量的曝光还赢得了消费者的好感，这可以算是品牌营销宣传的明智之举，而随着国人文化自信和集体荣誉感的进一步增强，未来运动员和美妆护肤品牌合作或将大有可为。

存在诸多规定

商业价值易被限制

不过，就目前形势来看，虽然运动员们或将更多地和美妆护肤品牌合作，但由于国内外现今存在诸多对在役运动员从事广告经营、商业活动的管理规定，运动员的商业价值在一定程度上还是有所限制。

在国际上，其实很长一段时间内根据《奥林匹克宪章》第40条第3款的规定，除非获得国际奥委会执委会的同意，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员，都不能让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告目的。

直到2019年6月，国际奥委会才将第40条第3款规定作出了改变，即允许参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传目的，但前提是要按照国际奥委会执行委员会确定的原则进行。

而在国内，对于在役运动员能否从事广告经营、商业活动，国家也作出了严格的政策限制。

根据1996年国家体育总局颁布的《加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》第一条规定：“在役运动员的无形资产属国家所有，在役运动员必须经组织批准，方可进行广告等经营活动。”也就是说，运动员的个人商业利益运作是不被允许的，一切代言的商业开发活动是由国家队来进行筛选和定夺，且不得与团体冠名或赞助商相悖。

2006年国家体育总局公布的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）对国家队运动员商业活动作出了新的要求，《加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》才被废止，此后，国内高水平运动员的商业开发活动合同管理一直是由国家队来负责。

而2020年，国家体育总局在官网上发布了废止部分规范性文件的通知 ，在很长时间支配我国运动员商业活动代言的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）才被废止。

不过，即使国家对运动员的商业活动合同管理进行了一定程度的放松，也明确了运动员可以签经纪人和经纪公司，但目前对于运动员个人代言品牌与国家总队签约品牌发生冲突时如何解决的问题，依然没有明确的说法。此外，虽然运动员经纪公司可以负责运动员的商业活动接洽，但运动员能否参加商业活动的决定权，依然在国家队那里，运动员的广告代言及商业活动依旧需要以为国家集体利益为重。

另外，运动赛事的不确定性和运动员本身的黄金年龄有限的问题也是品牌在选择合作对象时需要考虑的重要因素，如有的明星运动员因长年累月的训练伤病问题不得不提前退役，慢慢淡出公众视野，这无疑又给运动员与品牌商业合作利益能否实现最大化增添了不确定性。

所以，对于品牌来说，无论是选择谁做代言人，仍需做好诸多考量。运动员代言的商业价值能否在有效时间、有效节点被有效激活，仍然是一个全新的未知数。

参考资料：

1、Mob《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》

2、《奥林匹克宪章》第40条第3款

3、《加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》

4、《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）

5、部分图片来自于品牌

来源：美妆头条

作者：陈金蓉

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