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美妆博主的《红与黑》

发布时间:2021-07-29 18:02

现如今,年轻人越来越不好“骗”了。身边朋友吐槽说:“美妆品牌营销套路太多,眼花缭乱的。市场上产品参差不齐,要练就一双火眼金睛,才能防止被割韭菜。”

社媒营销的竞争也进入白热化,随着消费者对内容耐受程度的提高,美妆KOL的内容形式也不断发生变化。

美妆社媒内容从一开始的单纯好物分享、种草合作,到“非推荐品防坑指南”的拔草内容以凸显红人态度,是为了更好地获得粉丝信任。

但不知从何时开始,内容逐渐开始了从红到黑的转变。

在以“防坑”为方向的拔草内容中,演变出了“冷静型”、“表演型”等不同的风格。其中,“冷静型”的测评拔草方式以科学护肤说理的KOL为主,粉丝粘性更高。而以“表演型”的粗暴拔草方式的KOL,则大多以朋友身份的角度进行分享,吸粉速度更快。

△红人@我是张凯毅以“暴躁”的拔草风格深受粉丝喜爱


尽管不少红人日常偶尔也会发布内容提示哪些品牌或产品不建议购买,但内容总的来说,占比大多是“红多黑少”。

但2021上半年的一次事件,却标志着这个平衡被打破了。

以中科院分析化学博士学位为介绍的博主@大分子实验室,在抖音平台发布视频称,经检测发现珀莱雅红宝石双抗精华的核心原料“乙酰基六肽-8”的添加浓度远远不及品牌宣称浓度,认为该产品涉及“概念添加”、“过度宣传”。

之后,有专业红人提出@大分子实验室疑似通过“拉踩”珀莱雅等品牌来销售其他品牌产品,而且检测方法有误,故意混淆原料组浓度和添加量的区别,认为该博主又当裁判又当选手的行为并不能服众。

之后,珀莱雅研发中心公众号“美丽研制”发文,其研发总监表示目前国内没人可以准确检测出六胜肽含量,但珀莱雅自己研发了检测方法并公之于众,最后以大分子实验室发布致歉信并删除视频收尾。

△红人@大分子实验室道歉截图


@大分子实验室发布的内容形式即是“黑榜”,也就是通过罗列一堆品牌的“黑料”来树立博主自身的权威度。其内容“红与黑”的比例已经完全偏向“全黑”的一端,而珀莱雅向这类现象射出了经典的一枪。

由此可以发现,品牌与红人之间的关系已经悄然发生了一些变化。


美妆内容从拔草到黑榜


聚美丽记者在B站上查阅关于黑榜视频的数据发现,近4个月在B站的美妆时尚分类中,共计发布带有“红黑榜”标题的视频有1364条(4月10号-7月25号)。

△B站部分红黑榜视频内容


同样在抖音平台上,近90天有325条带有黑榜标题跟#黑榜#tag的美妆类视频,平均一天就有约4条关于黑榜的视频发布。

根据飞瓜数据对于B站平台对黑榜视频的数据检索显示,在4-6月份电商大促预热与爆发期间,红黑榜视频内容数量呈持续上升趋势。

这说明,越来越多的红人以及用户开始关注红黑榜的内容形式。

△B站美妆与时尚分类中,标题带有“红黑榜”的视频数量


由于“好事不出门,坏事传千里”,黑榜数据通常比红榜数据更佳。以及消费者对于品牌营销的愈发疲软,使得越来越多的红人开始以红黑榜的方式发布视频内容。

△某B站up主20201年12月-2021年1月,红榜与黑榜播放量数据比较


聚美丽注意到,今年上半年,甚至出现了100%发布“黑料”的新账号,内容清一色为美妆行业各细分类目的“黑榜”,而究其原因,则是红人竞争内卷涨粉困难,内容走了极端


品牌与红人的利益冲突


红人发布黑榜内容,同时意味着会“伤害”到上榜品牌方的利益。

因此黑榜视频被品牌举报的情况屡见不鲜,红人接到品牌的律师函,甚至其账号被某些品牌举报到“关小黑屋”的情况也时常发生。

红人@白晶晶大漂亮 在7月8号抖音平台发布的视频《做账号以来,有些心里话想和大家说一说》,提到因为发布了关于某洗发水的负面意见,不仅视频被举报下架、私信威胁,还被品牌方发律师函警告,要求其赔款名誉损失费50万以及公开道歉。

△红人@白晶晶大漂亮声称视频被品牌方举报起诉


同样的情况也在红人@大头datou_的身上,该达人于6月3号小红书平台发布的视频中,阐明了自己的抖音账号被“关小黑屋”的过程以及原因:

在拒绝掉某品牌的气垫合作后,该红人拍摄了一条视频,阐明为什么拒绝合作并告诉用户该气垫产品不推荐的原因。因此与品牌方的PR产生了语言上的冲突。

所以该红人在发布的视频中提及,怀疑是因为跟该品牌的PR发生冲突,因此自己的账号被该品牌PR恶意举报,导致账号被封。

△红人@大头datou_6月3号在小红书平台发布视频的部分截图


类似于品牌与红人发生冲突的事件在社媒平台上屡屡发生,而红人发布类似“求助”、“声援”等视频内容的时候,评论下方往往会激起粉丝的情绪,以及粉丝对于品牌的揣测与谩骂。

也有红人针对品牌与红人间的“互相伤害”发声,认为“这个行业并不是靠起诉跟举报才能变好的,如果红人没有说错,品牌方是否能进行反思并且改进产品?”

△红人@白晶晶大漂亮


任职于MCN机构的大萱回应记者关于近期“黑榜流行”的现象时说:“KOL所谓的‘黑’,一定是因为有‘共鸣’,代表的是民意。只有当产品质量“名副其实”,宣传不“夸大其词”的时候,品牌自然不用怕黑粉。

因为会有簇拥的产品粉丝当自己的护城河,现在也有粉丝吐槽博主为了黑而黑,这就是最明显【舆情护城河效应】。所以产品研发和市场部应该结合起来,自己先当自己的黑粉,问问自己,你会花钱买自己家的产品吗?。”


江湖有大侠也会有流寇


在“红黑榜”现象背后,也有红人提出了不同意见,认为这属于行业乱象。

@黑犬酱▪MO在6月8号抖音平台发布视频《茶话会-美妆圈财富密码》,提及对红黑榜的看法。

该红人认为,在近期喷大牌骂国货成为了美妆圈的财富密码。由于拍黑榜容易被认同,因此部分红人为了涨粉,到处搜罗有争议的产品。并提到,有些红人为了博取关注度而去立耿直人设,因此在做黑榜内容的时候,不做背书、不查成分、不考虑个体差异,过于主观的把一款产品锤穿地心。

同时,该红人也透露自己之前因为看到太多红人在黑榜中对摇滚动物园卸妆膏的负面评价,因此拒绝了品牌的邀约合作。但在后期抱着试一试的心态去使用该产品,发现自己的使用感受并不像其他红人黑榜上对该品牌产品“体无完肤”的评价,因此于5月24号在抖音平台上发布了一条视频向品牌方致歉之前拒绝合作的事情。

△红人@黑犬酱▪MO于6月8号抖音平台发布的视频截图


美妆红人@张沫凡momo在6月1号发布的视频中,同样也抨击了部分红人靠黑榜赚钱的现象。

@张沫凡momo在视频中指明,现在很多黑榜内容现状是红人对产品配方的不了解、不专业,是片面诋毁品牌。同时她也向品牌询问了对黑榜的看法,认为部分红人发布黑榜“就跟马路上碰瓷儿的人似的”,是靠着黑榜收保护费赚钱。

该红人也在视频中,表明了自己对黑榜的原则以及底线,希望自己的粉丝能清醒理性地看待“黑榜”内容。

△红人@张沫凡momo视频截图


品牌如何应对为黑而黑?


面对近期愈来愈多的黑榜现象,聚美丽采访了业内品牌。发现不少品牌都遇到过“为黑而黑”的红人,而且从做黑榜一开始就拒绝跟品牌方的沟通。

但同时,品牌方也担心以强势的姿态去和红人沟通很容易打破原本就不甚牢靠的合作关系

也有不少品牌方抱着开放和尊重的心态去看待黑榜。

朴物大美PWU接受采访时回复到:“面对红人负面评价有时候就真的很难,但我们尊重每一位红人的评价。好评是认可,差评是改进的方向,都是很欢迎的。

但是,你说要一个产品满足所有的人其实是有一定难度的。因为肤质、气候等都是影响产品是否好用的因素。如果一个产品像某些红人所讲的那么‘一无是处’,那么该产品在店铺中的好评与复购又是从何而来?所以,我们希望消费者根据自身的需求与环境做真实评判。”

“当我们遇到这样的情况,会先尝试联系该红人的所属公司,或者是找到红人本人沟通,找出原因并听取红人端的意见和建议。但没有强制删稿的要求,还是希望能保持双方友好的沟通。”PWU告诉聚美丽记者。

同样在近期碰到过红人”黑榜“内容的品牌还有尔木萄:“我们认为红人是想把好用的东西带给大众的,这一点和我们品牌非常契合。所以在面对红人的客观使用感受时,我们是抱着包容并改进的态度去面对。我们非常清楚踏踏实实做产品去赢得市场和大众的尊重才是王道。所以在面对红人对品牌产品负面评价的内容 ,我们会试着跟红人先沟通 ,若沟通无果也不会强制要求红人删稿。我们依旧希望和红人保持着友好互相尊重的关系。”

“但如果面对的是通过洗稿、夸大、诋毁、拉踩品牌的行为内容,我们是绝对不会接受的。会依法拿起法律武器 ,要求赔礼道歉并删除相关内容。”尔木萄品牌方针对黑榜红人的态度这样回复到。

△PWU以及尔木萄在社媒平台上热销产品


针对红人内容中有价值的反馈意见,选择对产品进行优化迭代的还有一家在杭州的护肤品牌:

“最近我们确实也遇到过红黑榜的情况,但我们会去看红人具体的内容,有价值的会反馈给产品和研发,对产品进行优化迭代,但是有些非常离谱的红人我们就敬而远之了。我们品牌暂时不会以较为强势的方式去与红人沟通,因为会在社媒上引发新一轮的谈资。把精力放在做好自己的产品比较重要,相信群众的眼睛是雪亮的。”

但也有一家总部在广州的护肤新锐品牌提出说:“目前黑榜抨击的大多数偏向于近期‘树大招风’的知名品牌,有些不专业的博主可能把黑榜当成了流量密码加公信力的保证。如果我们遇到为了黑而黑的情况,那么有则改之无则加勉即可。但我们有时会用官号以比较俏皮的方式进行回复,例如用品牌官号在该红人下面留言‘打一架吧,美女’。通过品牌拟人化的互动方式,反而能使红人的粉丝对于品牌好感度的提升。”


红人应爱惜自己的羽毛


今天的美妆行业,品牌方往往高度依赖社媒平台、KOL红人的流量及内容加持。僧多粥少的竞争下,似乎红人更拥有“话语权”,呈现出一定的“红人甲方化”的趋势,品牌反而处于较为弱势的位置。

在社媒内容竞争的早期,红人往往从个人角度与粉丝以分享的心理推荐种草自己的爱用好物,在后期红人逐渐商业化的过程中,才渐渐衍生出拔草、带货的分水岭。

在抖音拥有207.7W粉丝的专业博主 @美妆顾博士stella 是一位医学博士。该账号创始人顾博士在7月17号参加聚美丽新锐学会年中峰会的分享中提到关于红黑榜的看法:

有些博主端会利用一些马太效应,红是好的,黑就是不好的。甚至我了解一些品牌方或者公关媒体,会利用一些买黑榜去踩低对方,拉高自己的品牌,这些行为是让我非常不齿的。这些现象是有的,但是我们要努力去改善它。”

“黑榜对品牌肯定是不利的,对于粉丝来说,如果博主做了一些拉踩的黑榜,产品复购率肯定会降低。为了黑而黑的选题的确有一些流量爆款,但这不是可持续的,对于博主自己来说也是非常不理智的行为。”

“要解决内容的内卷,先解决产品的问题,这才是品牌方的第一要务。我选品的要求,肯定是要尊重事实不能夸大宣传。希望国货化妆品能给大家带来更大的民族自信,破除内卷就是熵增到熵减,是一个从无序到有序的过程,我一直坚信研发和良性的竞争是行业健康的驱动力。”

△7月17号聚美丽新锐学会年中峰会现场


顾博士同时认为红人在现如今拥有“天然优势”的营销环境中,如果不爱惜自己的羽毛,为了博取数据和流量,“为黑而黑”,那么总有一天会被流量所反噬,也会被粉丝与品牌所抛弃。行业里最终留下来的,肯定只会是专业度高、客观公正的红人。

事实上,红人掌握更大话语权的原因,正是由于很多品牌缺少ToC端的内容能力,导致品牌的流量基本源于红人。当每个产品的流量与内容全都依靠红人的时候,这个品牌一定是弱势的。

今天的社媒营销环境对品牌的能力和团队架构提出了新的要求,首先品牌本身能有自有专业内容,例如创始人IP、内容自创能力,或者是自己孵化红人,将流量握在自己手中

其次,是打造极致的产品品质与体验,用足够的数据报告与真实效果作为武器去对抗红人的黑榜。当品牌方拿着厚厚的真实的产品临床功效评价检测报告时,红人是不可能花同样的巨资与超长周期去做这个报告来反驳的,往往黑榜就绕开了这个产品。

从早期的“拔草”到“雷品合辑”,再到红人在一条视频中以50%红榜再加50%黑榜的形式对某一个品牌进行全面的评测,消费者看到的似乎还是一个相对来说客观、公正的评测分享内容。

但在近期愈演愈烈的黑榜内容中,我们感受到了国货美妆营销“内卷”的味道,甚至开始成为了美妆圈内容的“畸形产物”

△红人呼吁国货停止“内卷”


对此,不少红人发表视频内容,呼吁美妆圈停止“国货内卷”,倡导健康的行业生态需要良性竞争的同时,也需要国货共同的进步。品牌需要与红人一起,为消费者创造更好的更优质的产品,做有格局的品牌、有建设性的意见领袖。

聚美丽在采访中,多次从红人与品牌口中提到薇诺娜与至本,大家认为目前市面上极少有红人敢去直面抨击这两个品牌,正是因为这两个品牌在产品打造上是真正花了心血,使得产品已经具备了足够的功效、体验与数据佐证,“不人不太敢怼他们两家”。

只有优质的品牌才可以穿越周期,成为话语权的主角,也才能改变在红人端的弱势地位,"打铁还需要自身硬”。



来源:聚美丽

作者:布瓜

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/39851.html

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标签:社交媒体种草美妆小红书KOL哔哩哔哩博主拔草

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