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小红书外链时代终结

发布时间:2021-07-23 17:42

小红书的外链时代似乎要走向终结。

7月21日,小红书发布重大新规,计划取消淘宝外链功能,该功能或于8月初正式下线,并且这次调整属于战略调整,而非技术调整,这意味着该功能重新恢复上线的可能性非常小。

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事实上,不止淘宝外链,今年6月才刚刚进行内测的微信小程序跳转端口,也于近日被一并关闭。

对于这次调整,不少小红书官方MCN机构、第三方服务商等表示“并未收到正式通知”,但也并“不感到意外”。

在上述人士看来,此前小红书急于通过打通外链的方式,收复电商“失地”,但这种急功近利的做法也让小红书失掉了用户;而今切掉外链的小红书,则意欲通过回归内容种草型平台的本质,来重新找回用户。


为何取消?


早在2020年8月,小红书就开启了淘宝外链的内测,在部分创作者的小红书直播间内实现淘宝带货变现。

彼时,小红书打通淘宝外链的举措还被视为两大平台的强强联合,淘宝收获了流量,而小红书也向打造“品效合一”商业闭环的宏图迈进了一步。但时隔近一年,小红书在打通外链这条路上彻底宣告失败。

对于这次切断外链功能,外界存在诸多猜疑,不过在不少了解小红书的业内人士看来,这或许“早有端倪”。

事实上,小红书对于外链的态度一直很“暧昧”。

今年2月,小红书官方就明确将淘宝外链的开通条件,从“粉丝数≧ 5000粉 ,且近10篇笔记均互动(赞+藏+评)≧200”的硬性规定,更改为“粉丝数≧ 1000”即可。这在外界看来,小红书是在有意降低挂淘宝外链的门槛,以方便更多创作者申请外链笔记带货。

但矛盾的是,小红书一边大范围开放淘宝外链,一边在降低门槛之后的第2个月,严格执行起了小红书社区公约。

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公约强调,创作者在“分享和创作过程中,受到商家提供的赞助或便利,需要申明利益关系”,即创作者发布广告内容,需要向小红书用户特别注明。

带货避免不了广告笔记,但显然,小红书希望通过“尊重和保护消费者知晓权”,来尽可能优化用户体验、降低用户反感。结果表明,这是一次不太成功的尝试。并且,这种相互矛盾的做法,在当时遭到了不少广告主和内容创作者的诟病。

不过,这也并没有让小红书完全放弃挂外链的做法。

今年6月,小红书再次尝试打通和微信小程序商城之间的跳转端口,不过该功能仅限于极小范围的内测,甚至可以说是一种完全冷启动状态,不少小红书官方MCN机构都表示,“对此并不知情”。

这种暧昧,来自于小红书不想破坏内容种草型平台的生态,但同时企业又有着迫切的变现需要。

“这与小红书内部的组织架构也有很大关系”,一位接近小红书的业内人士透露,小红书社区部和商务部是两个完全不同的职能部门,社区职能是要保障小红书真实内容分享的属性,但对于商务部而言,变现才是主要KPI,“所以,当初开放外链,背后很可能是商务部积极推动的结果。”

而让挂外链功能走向终结的另一个关键原因,是淘宝外链执行近一年以来,实际效果并不理想。

某专注小红书生态营销的业务代理,就曾在接受采访时表示,“从小红书挂外链成交的ROI其实并不高,尤其是新品牌”。而这很大一部分原因是由平台属性决定的,在消费者心智中,小红书还是一个以种草和产品教育为主的平台,她们本着“看真实原创内容”的初衷打开APP,而外链只会引起这部分消费者的反感。

或许,小红书自身也早已意识到外链和平台属性之间的“不兼容”,并借助资本的力量壮大了自己,走出“困局”。

近年来,小红书先后完成了多轮融资,市场估值达到50亿美元,不仅如此,几个月前,小红书还被传出“计划在美国进行IPO”的消息,虽然计划因种种原因暂停,但也足以证明小红书目前“弹药”十分充足。

这意味着,小红书已经不需要再通过挂外链这种方式来进行商业变现,而这也让小红书能够回归本质,将用户体验放在首位,专注于内容方面的打造。


回归正轨?


“切断外链功能,对小红书而言是一个良好的开端。”

在不少了解小红书的业内人士看来,小红书此前种种“暧昧”的做法,让广大内容创作者既无法专心打磨内容,也不能明目张胆“恰饭”。而彻底切断外链之后,小红书正在慢慢回归“好好做原创内容”这条正轨上。

与此同时,小红书社区公约也将开始被严格执行,其所倡导的“真诚分享,友好互动”价值观,将成为小红书内容生产、打造良好健康社区生态的重要指引。

“真诚分享才能保障‘有用性’内容的持续产出,而这也是社区生存发展的根基。”早前,小红书社区运营负责人河童,就曾通过小红书官方微信强调了内容的重要性。

如今,切断外链的小红书,正在重新将“走进用户”、“提升用户体验”作为吸引流量的重要密码。

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为此,从7月26日起,平台将开始严厉打击软广类型笔记,对疑似软广的笔记直接限流。

这并非小红书第一次开启账号整顿工作。今年3月,小红书就对存在虚构、夸大事实、炫富等不良价值观的账号和内容进行全方位审核和清理,共封禁了2371个违规账号。取而代之的是,一批拥有正确价值、倡导健康生活方式,且与小红书平台调性相符的正能量博主。

而这也足以证明,曾经“失格”小红书正在逐渐回归,并正在通过真诚的内容分享,重新找回失去的用户。

值得注意的是,虽然自8月初,普通笔记不再支持挂商品,但小红书开店商家可正常在笔记中标记店铺商品。而这一迹象也表明,小红书可能会在逐步彻底切断外链之后,全面加速小红书店铺的运营。

而这一举措,也被不少人认为小红书要打造自己的生态闭环。

事实上,抖音早于去年率先尝试通过“切断外链、全面加速小店化”的举措来实现抖音电商闭环的打造。而这一“破釜沉舟”的举措也已见成效。

拥有超6亿日活的抖音,不仅通过节日IP等方式打造了大量的营销活动,助力品牌在抖音生态实现成长;同时,还逐步打通了供应链,以美妆品类为例,截至今年4月,抖音美妆企业数量已突破5万。

那么,切断外链的小红书能否顺利打造自己的闭环生态呢?

不少业内人士对此持中立态度。他们认为,小红书在资本加持下,有可能通过专注内容打造来重新获得用户,以此来获得高成长,那么,打造闭环生态便“不在话下”;而从另一层面出发,相较于6亿日活的抖音而言,拥有1亿月活的小红书,显然没有如抖音般强大吸引力和号召力,“如果吸引不到供应链资源,其实很难打造闭环生态”。



来源:品观APP

作者:余件

网址:https://www.pinguan.com/article/content/19925.html

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标签:电商社交媒体小红书带货淘宝软广

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