展开最多KOL合作的平台居然是小红书？更多社媒数据你还不知道

两年前，聚美丽发布了《首份中国化妆品KOL合作调查报告》，在报告中，我们首次披露中国化妆品行业的社交营销现状。

随着新锐品牌的集体崛起以及社媒营销的盛行，流量的竞争愈加白热化。而聚美丽作为全行业最早发起新营销、新渠道、新国货相关“新锐品牌”研究和讨论的媒体，也是最早研究流量、爆品的团队，在这两年时间里，一直保持与新锐品牌学会一众会员单位、MCN机构、社媒平台方等不同身份企业的密切联系。

过去的一个多月时间里，聚美丽再次在行业内发起“中国化妆品行业社媒营销全景调研”。这份新的调查数据内，包含了外资大牌、传统国货以及新锐等不同体量的200+品牌，品类覆盖基础护肤、彩妆、香氛、洗护、男士、婴幼儿护肤等，共有数百位行业人士参与了调查，其中超过90%的中层以上管理者。

近日，我们对数据做了初步筛选和总结，本文将分享关于此次报告中的一小部分数据，更多报告解读可关注聚美丽后续报道以及即将在杭州举办的“聚美丽新锐品牌学会年中峰会暨第五届社媒营销大会”。

经过初步分析，我们发现：

1、与两年前调查中尚有1/3的人表示未曾与KOL合作不同，此次调查问卷中高达99.6%的人均表示，其公司已经展开社媒营销推广，且通过达人种草、直播等不同方式推广。

2、美妆企业逐步建立起越来越细分、专业的社媒营销团队，不仅有大约1/3的品牌建立起独立社媒营销团队，另外还有13.85%的企业针对不同的平台成立不同的负责团队。

一、团队与组织架构

两年前聚美丽发布的《首份中国化妆品KOL合作调查报告》中，尚有37%左右的团队未曾与KOL进行过合作，在这部分企业当中有36.59%的人因为缺少专业的团队而未展开相关工作。

两年后的今天，社媒营销已经在全行业范围内覆盖。在此次调研过程中，有35.77%的团队已经建立起了独立的社媒营销团队；甚至有13.85%的调研对象表示，其公司针对不同的社媒平台如抖音、小红书等成立了独立团队；另外有19.62%的人表示其社媒营销团队依附于市场部，26.25%的人表示依附于电商团队。

另外，聚美丽针对不同的社媒营销方式，调查了企业内部“哪些社媒投放小组已经建成了体系”。其中分别有63.53%和 58.43%的调研对象表示已成立KOL合作小组和内容小组；针对今年年初开始大火的商家自播，也已有44.31%的企业建立起体系。

二、社媒营销主流合作方式及效果预期

近两年，随着社媒营销的爆发增长，加之疫情的推动，品牌对KOL的合作态度更加持续高涨，企业通过社媒营销而获得GMV的增长，已经是共识。

在调查中，尝试过达人种草合作的营销方式占据了最高的比例达到85.1%，由此可见，达人种草合作是美妆企业最常见的社媒营销方式。另外，达人直播带货、品牌自播和信息流投放的占比均超过半数，分别为77.65%、63.53%、61.18%，相比之下，平台IP合作及开屏等广告形式，占比较低，仅占20%左右。

而对于美妆行业来说，多数的品牌要求品效合一，认为无法衡量销量的品牌广告都是耍流氓，另外大约29%的人认为，广告投放应该以销量为先。

在聚美丽之前的文章内，我们曾多次提过未来的传播将从预算驱动的控制式转向为内容驱动的共创式传播，其中，是否拥有内容开放共创的协作生态，即是否开放包含了内容的开放，利益的开放，是很重要的一个指标。

在此次的调查问卷中，6.27%的人认为流量竞争焦虑无解，品牌广告与创意才能提升品牌溢价，对整体的品效认知有了更高维度的思考。

三、平台倾斜情况

随着品牌方对社媒营销的关注，一个明显的信号是，品牌在越来越多的社媒平台上尝试投放、推广。

在调查问卷中，几乎100%的品牌都在2个及以上的平台上做过相关推广。其中，提及率最高的是小红书，占比达到84.31%，其次为抖音达到73.33%；值得一提的是，虽然行业内不少人认为微信公众号的红利已经过去，但在微信公众号内的推广也达到55.29%，加上23.93%微信视频号的推广，在微信生态内营销推广率达到了79.21%，甚至超过排名第二的抖音。

此外，均有超过30%的品牌表示曾在快手和B站上展开过营销活动。

而在“哪个平台占据最大营销预算”的调查问卷中，43.53%的调查对象表示在抖音平台的投放预算最高，排名第二的平台为小红书，达到29.41%。

除了经常提及的两微一抖小红书，以及B站、快手，聚美丽也发现不少品牌在其他平台上做最高的投放预算（调查报告中的“其他”选项），比如微店、社区团购等。

过去的几年时间里，社媒营销逐渐成为美妆品牌增长的关键模式。而聚美丽通过重点分析社交营销、品牌与红人合作的相关议题，试图探索2021社交营销的红利窗口，通过解答品牌方的困惑，帮助广大化妆品企业建立起完整而深入的认知框架，为美妆品牌在2021做好社交营销助一臂之力。

以上只是此次调查报告的一小份数据，更多数据解读请关注即将于7月17日召开的聚美丽新锐品牌学会年中峰会。

来源：聚美丽

作者：木头

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