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被误解的花西子

发布时间:2021-07-15 17:13

“伟大的艺术品不必追随潮流,他本身就能引领潮流。”

7月9日,在花西子创立4年以来召开的首次媒体见面会上,我多次想到了这句话。这是多年前,苹果站到世界舞台中央时,乔布斯的感慨。

诚然,在近三十年的产业版图里,还没有哪一个品牌能如花西子般,短短4年时间,用300+SKU撬动33.5亿销售规模。更重要的是,它描摹出了中国彩妆品牌可能的样子。

但花西子,不止于此。

“我们想打造的花西子不仅是一个彩妆品牌,更是一个文化品牌。”花西子创始人花满天接受采访时表示,花西子要做的,是以彩妆为载体,以文化为媒介,向世界传递东方文化与东方之美。

在他眼里,这是花西子的初衷,也是成就一个百年国妆品牌的关键。

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首度回应四大误读


花西子创立的4年,是一路高歌的4年。伴随高速增长,花西子不免成为业界讨论、猜测,甚至是质疑的对象。“花西子要融资了”、“花西子要解绑李佳琦”、“花西子要在线下开店了”“花西子只注重营销”等声音不绝于耳。

在媒体见面会上,花西子联合创始人飞慢就此一一回应。

“现在还不是融资的最好时机”

目前没有融资的原因主要有两点。

其一,投资机构数量繁多流程复杂,如要融资需要花费大量时间去研究和了解。而花西子作为一个以产品为导向的品牌,过去和现在一直在潜心做产品。这是第一要务。

其二,花西子要成就的是一个百年品牌。而如果资本过早介入,可能会一定程度改变花西子打造品牌的节奏和方式。

“当然,如果有愿景和价值观一致的投资机构,可以协同和助力花西子百年愿景的实现,我们也是会考虑的。”飞慢表示。

由此可见,花西子正保持良性发展,自给自足、持续稳健地发展。“花西子并不是一个烧钱的品牌。”

“依赖或解绑李佳琦,都不存在”

花西子能成为年销超过33亿的品牌,可以说有李佳琦的一份功劳。在飞慢看来,李佳琦与花西子是互相成就,一起“共创”起来的革命友谊。

“花西子跟李佳琦的合作,更多源自于彼此有共同的价值观,即为用户提供更好的产品。”飞慢谈到,与李佳琦的共创和磨合中,花西子也在不断创新和迭代。

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花西子方面表示,李佳琦是一个以用户为导向,并能够持续赋能品牌的主播,这是二者能一直深入合作的原因。花西子与李佳琦当前的合作是带品牌模式——共同开发产品,共创直播内容等。

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数据显示,2019年,李佳琦直播销售额占花西子全渠道总销售额的18%左右。而这个数字在今年上半年变成了5%。“但这个数值的降低,并非是‘解绑李佳琦’,而是来自于花西子销售渠道以及流量渠道的多元化。“

2019至今,花西子与李佳琦始终保持紧密的合作关系,双方在公开场合从不吝惜对彼此的赞赏。

“我们跟佳琦之间的合作,一直以来非常愉快,从来不存在所谓的‘过分依赖’,更没有想要‘解绑’,依赖和解绑都是外界对我们非常大的误读。”飞慢认为,一切合作都是水到渠成。

“没想好如何布局线下时,不会匆忙下场”

“目前还没有布局线下,是因为我们还在打磨中。”飞慢谈到,此前花西子在布局线上平台时,会尤其关注平台的快递体系和服务体验。

例如,花西子直到今年才入驻某线上平台,是因为与该平台磨合了一年之久。花西子的合作原则是,平台必须能满足花西子的服务标准。

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布局线下亦是如此。

“直到今天,花西子的销售额基本来自于线上,但我们从来没有把花西子界定成一个线上品牌。花西子要打造的,是一个全渠道品牌。”飞慢表示,花西子在考虑渠道布局时,更多会站在整个企业的战略层面,会用“百年国妆”的视角来看待这个事情。“当没有想明白时,我们不会匆忙下场。”

“产品是1,营销是0”

众人在目睹花西子开始崛起时,也发出营销投入过大的质疑。

“首先,我们要正视营销。”飞慢谈到,酒香也怕巷子深,化妆品本身是需要营销的。美妆品牌除了与消费者沟通产品之外,还需要与消费者发生情感连接以及文化认同。而这些,都需要营销的助力。

不过,营销能否持久,首先还是需要看产品本身。“如果产品是1,营销就是后面的0。那么,产品做好了,营销才能让其翻倍。如果产品达不到1的标准,哪怕是0.99,在后面加再多的0,也是无用的。”

目前,花西子对于产品的打造可以称得上“精雕细琢”。

花西子产品的开发周期,平均需要1年零9个月的时间。一些复杂项目,需要突破重大技术壁垒,花费时间则可长达2年到3年的时间。

为了建立独有的体系,花西子花重金让产品私模化;除满足中国法律法规的最基本要求之外,花西子在起草标准的时候,会同时评估欧盟、日韩以及美国EWG等法律法规,最终设定“花西子”标准。

同时,花西子建立了独有的测评标准体系,新品上市前需经历数千上万人测评,与20多万体验官用户共创。

此外,花西子还建设了占地面积3300㎡的综合实验室,下设产品研发实验室、质量检验实验室和CMF实验室。截至2021年6月,花西子拥有专利总量47项,位居国货彩妆品牌之首。


未来两年,彩妆市场还有变局


花西子诞生的2017年,在中国高端化妆品市场上,国货品牌被国外品牌碾压。花西子以打破这一格局为信念,步入彩妆市场。

花西子认为,只有打破“价格”天花板,逃离低价竞争,才能够让国货品牌真正开启创新、研发、品质的变革。

事实上,花西子已经取得了一些成绩,比如其打造的空气蜜粉定价为169元,同心锁口红定价219元,突破了对应品类国货的价格天花板。

今年5月,兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等彩妆品类客单价在200-300元之间,花西子同期的客单价在190元左右。

更值得注意的是,花西子上线日本亚马逊销售时,一款“同心锁口红”在日本亚马逊售价达6129日元(折合人民币371元),该价格超过了国际奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价——香奈儿口红同期在日本亚马逊的售价为5270日元(折合人民币315元)。

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而这些,正是花西子走向高端的强烈信号。

“但与国际高端品牌相比,我觉得花西子还需要再往上走几步。”飞慢表示,国货要想打造高端品牌,是一条漫长的路。

“如果再给花西子10年、20年,会有更大突破。我们今天所做的,是要给用户创造更大价值,在产品上赋予更大的竞争力,在服务上做到更顶尖。做到这些,我们才会有更大想象空间。”

从另一个层面出发,未来彩妆市场的变局依然会催生新的机会。 

飞慢谈到,时间拉回到四五年前,短视频和社交平台的红利成就了多个品牌。

“天时地利是基础,今天,国人的民族自豪感日益提升,国潮会慢慢变成主流。”飞慢提及,在一个非常肥沃的土地上,只要是好种子,就可能长成参天大树。

他认为,当前中国彩妆市场发生的变局,是好几轮浪潮叠加的后果。中国品牌和生产研发能力的崛起,加之小红书、抖音、快手等互联网传播工具的崛起,让众多新锐品牌得到一个很好的良性发展的机会。

而未来,国民民族自豪感的持续增强,越来越多好的研发体系的诞生,5G时代的到来,或都将催生彩妆市场更大的变化。

另外,未来的竞争将不仅是存在于中国品牌之间的竞争,还是中国美妆品牌与国际大牌的对抗。同时,以产品和品牌为载体的竞争,也是中国文化与外界主流文化的竞争。

“所以,中国品牌需要将眼光放长远,未来要共同在世界舞台绽放光芒。”飞慢谈到,“这一时机,对每个中国品牌来说都是机会,也是挑战。我们也要做好适应的准备,更注重研发技术的投入和突破,并关注整个世界范围新技术的整合。”


百年国妆如何成就?


不过,无论是否将迎来变局,花西子的中期和长期目标都未曾改变。

飞慢提到,花西子的中期目标,是要成为国货彩妆的品牌标杆,为国妆传美名。

为此,花西子会持续深耕产品研发,通过创新研发,永葆产品竞争力,并构建东方彩妆体系;同时坚持精品路线,持续提升产品的使用功效和品质保障;另外还会以用户为中心,坚持用户共创,持续为用户提供优质产品和服务。 

而长期目标里,花西子要成为一个优秀的文化、美学品牌,传承和弘扬东方之美,努力成为经得起百年考验的品牌。

如何成就百年品牌?

飞慢概括,支撑点有如下几方面。

第一,不追求潮流,而是要创造主流。

 “花西子有自己的坚持,有自己的文化内核。”飞慢谈到,他并不希望外界将花西子称之为“潮流品牌”,因为花西子不追赶这个潮流,而是制造潮流。民族文化性的特色挖掘是花西子的品牌价值展现,也是花西子能够坚持走下去的独特品牌路径。

在此理念下,花西子以黛色打破彩妆品牌“黑、金、白”的固有印象,顺利将国产蜜粉单价推向了百元以上,并开创全新的雕花口红品类。

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第二,不只是传承,更有创新和融合。

在中国非遗技艺的传承面临巨大挑战的今天,花西子将中国非遗技艺通过现代设计以及工艺,将传统非遗摇身一变,强势打入年轻消费者。

比如2020年,花西子推出“苗族印象”高定系列,通过苗银与彩妆结合的方式,使苗银成为一种新的风尚新的潮流,让更多年轻人加入到非遗的传承中来。

第三,不只是国风,而是花西子风。

流行于世界的彩妆只有西方彩妆,却没有东方彩妆?花西子在创立一开始,就提出了“东方彩妆”的品类定位和品牌定位。

坚持在东方审美体系下,打造有“花西子”特色的产品及内容,比如从原料配方、工艺材质、品牌主色、品牌字体等维度,塑造基于花西子品牌定位的独特性和专属性。

取名花西子、取方花养妆、取形小轩窗,并设定自己的品牌之花为并蒂莲,均是花西子区别于其他品牌的体现。此外,花西子还耗时一年多,开发了一套有6000多字的“花西子体”。

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不仅如此,花西子还打造了内部自主研发体系和外部共创研发体系,并建立了自己的产品质量安全评估体系、产品质量监控体系、VOC顾客之声体系。正是这些,共同筑起了花西子的壁垒。

第四,坚持长期主义,用长跑的心态来经营品牌。

“在品牌推新、渠道布局、体系打造等方面,我们都有自己的节奏。”飞慢表示,花西子不以堆积产品数量取胜,以精品战略成就品牌;产品开发成本与周期不设上限,采用国际最前沿的质量管理体系以及质量安全评估体系……这些快时代的慢工雕琢,让花西子拥有了国货彩妆第一的精品率以及专利数量。2020年全年以及2021年上半年,花西子成为天猫彩妆第一品牌。

“但销售额并不是我们第一考量的,我们希望以长期主义价值观,来做好产品和服务,向着百年品牌的愿景努力。”在他的理念中,花西子不求快,但求精。

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第五,走出国门,成为一个真正意义上的国际品牌。

今年3月,花西子正式上线日本亚马逊销售,多款产品一经上线便被抢购一空,其中,“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

今年5月,花西子还开拓了东南亚市场。

这是花西子走出国内的关键一步。而未来,花西子也将走向更多国家和地区。

“今天,华为走向世界,小米走向世界,大家会认为它们本身就是一个世界品牌,而化妆品领域并没有出现有如此认同感的品牌。花西子希望打破这样的局面。”

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飞慢同时强调,花西子的定位是“东方彩妆、以花养妆”,他们身上肩负着一种使命——向世界传递东方文化与东方之美。这对于花西子来说是超越销售的独特使命和价值。“我们不单是一个品牌出海,我们背后还是整个东方美学、东方文化的出海。”



来源:品观APP

作者:陈其胜

网址:https://www.pinguan.com/article/content/19907.html

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标签:营销中国品牌化妆品国货花西子品牌洞察

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