被KOL“绑架”的那些美妆品牌

今年4月，完美日记母公司逸仙电商发布了上市后的首份财报。其中有一组数据引人关注：2020年第四季度，逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元，较去年同期翻了三倍不止，占营收比重70%。逸仙电商在财报中提到，营销费用增长一部分原因是广告策划和市场推广开支增加。

高企的营销费用甚至让不少业内人士发出“完美日记就是在给KOL打工”的质疑。

实际上，被营销费用“绑定”并遭此质疑的美妆品牌，不止完美日记一个。

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与KOL共生

在小屏营销时代，美妆品牌的崛起和KOL紧密绑定。

iMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2019年小红书TOP10垂类KOL数量占比中，美妆护肤类KOL占比最高，达31.9%；其次为时尚类KOL，占比为21.3%。

以完美日记为例，2017年，完美日记成立。彼时，日后推动美妆“种草”热的小红书，用户数仅为5000万人。仅在2018年4月，小红书的用户数已激增至1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前的三倍。也正是这一年的2月份，完美日记开始进驻小红书并不断加大笔记投放，四个月后销售额就接近5000万。到2018年双十一当天，完美日记成为第一个破亿的彩妆品牌。

尝到KOL和KOC推广甜头的完美日记，相继在其他社交平台按照不同平台和不同粉丝基数的KOL分门别类地投放广告，成功复制了其在小红书的推广模式。

一位在本土知名美妆品牌任职的业内人告诉《化妆品财经在线》记者，如何触达和影响消费者决策，一直都是品牌会花大力气投入的方向。过去而言，明星代言和线下广告一直都是品牌支出占比极大的部分。随着消费者触媒习惯的变化，在KOL上的投入占了如今营销投放的大头。“当KOL已经成为整个消费产业链上的一个重要环节时，和KOL合作常态化，是整个产业良好发展的必然结果和表现。”

“对于新品牌来说，品牌的积累需要时间，只要产品力过硬，口碑上去了，相信未来国货品牌和KOL是共生共赢的良性关系。”

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KOL的全球化

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在2020年公司年度财报电话会议曾指出：雅诗兰黛集团的营销预算中，有75%都流向了意见领袖营销。

近年来，雅诗兰黛在KOL投放上做出的努力有目共睹，交出的成绩单也相当亮眼。2020年双十一中，雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元。

无独有偶，在欧莱雅集团旗下的兰蔻不久前的产品宣传中，大量KOL的面孔在品牌官方社交媒体刷屏，显示出集团对于KOL的重视。

尤其是疫情过后，无论是出于业绩需要还是美妆消费更集中于线上，美妆集团的线上营销比重都在逐渐加大。CBNData的数据显示，2020年，抖音、快手等短视频平台是美妆行业广告投放媒介的主要渠道，其中抖音占比24%。在抖音平台中，美容护肤、精致彩妆等热销商品的数量占比均排在前五，而对于抖音的带货达人，他们占比最高的主营类目也是美容护肤。

有外资品牌负责人坦言，无论是在欧美市场还是日韩市场，虽然市场体量和市场变换节奏都赶不上中国市场，但整体而言，美妆KOL们的费用投入无疑都在加大。“现在，每一个新的品牌的成长都离不开社交媒体流量的助推。”

该负责人表示，在中国市场，粉丝百万级的KOL们发一篇文章报价几万，拍一条视频十几万。2020年直播带货成为新的赛道后，有的主播仅坑位费就需几十万。

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从KOL到KOS

近年来，也有声音表示，“KOL和KOC的概念都已经过时了，现在市场主导的是KOS”。

KOS，指的是“Key Opinion Sales”即关键意见销售，特指具备专业销售能力及大量垂类行业品牌知识储备的强内容创作者。

具体而言，相比于早期的KOL（关键意见领袖）、前两年流行的KOC（关键意见顾客），KOS的独特之处在于其对产品的高效转换，决定因素在于其专业性和客户粘性。

不难发现，品牌在各平台高频次、高穿透的密集品牌营销，在让消费者产生审美疲劳和逆反新的同时，也会让消费者对品牌产生信任危机。KOS的出现大大减少了狂轰乱炸式的流量包围，用更加专业、精准和垂直的方式直达关键消费者的社交圈。

无论是对品牌还是平台而言，按头安利的尴尬相对减少，给品牌营销支出和消费者的转换均带来新的意义。

上述外资品牌负责人强调，现阶段品牌的传播更加强调产品核心画像的人、货、场。“通过更加合适的渠道把更加高效的信息传递给消费者，这更加要求KOL的专业度，也对美妆MCN数据专业调研提出高要求。”

另外，多位资深营销专家表示，中国本土美妆引来爆发期，正在扭转以往的世界美妆加工厂形象。虽然短期来看，产品研发和专利技术的投资很难有即刻的营收和财务回报，相信随着科研力度的加大，中国本土美妆品牌正在迎来新的变化。

来源：化妆品财经在线

作者：李健子

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