有态度，有深度。
在投放模型难以持续的今天，美国品牌私域能带给中国品牌哪些启示?
在中国，私域就是指品牌独立于各平台自有的粉丝，他们是一批潜在的可以离开平台转化交易的用户，完美的私域用户是指那些可以跟随品牌到达任何交易场的用户。
在平台费用不断攀升的今天，很多品牌都把私域当做了启动的基本盘和可持续发展最终的归属，那么，在平台不那么强大、渠道多元化和官网电商盛行的北美市场，“私域”是一幅什么样的图卷?
在我们开展这项研究时，我们首先会看到在美国品牌的概念里，没有完全对应“私域”的一词。我们经常可以看到“Private Domain”、“Private Traffic”这类词汇，但业内人士一看就知道这些都是由中文词直译而来，这就像你如果去美国跟营销界人士交流KOL、KOC、MCN这些概念时概念时，老美可能不知道你在谈论什么。
同样，你如果去用“Private Domain”和他们讨论品牌私域建设，他们可能觉得你在讨论一个摇滚乐队或者是知识产权问题。
与中国“私域”最能对应的概念可能是Community，即社区。社区管理“Community Management”可能是一个有深厚宗教文化传统的概念。北美新大陆移民刚开始的时候，社会的公共管理体系更多是围绕社区教堂自发建设起来的，需要社区参与的每个人对公共事务的热情，我们现实依然可以在品牌和兴趣社群里见到这样的传统影响。无论是在大学还是虚拟社区，他们的发言更加积极，对社区事务更热心，互动更加积极。
由于教堂的理念故事传递功能与品牌创始人的精神引领作用非常接近，品牌创始人也非常容易从宗教中受到启发，直接走向前台分享自己的价值主张，而那些宗教故事中常用的版本也经常在品牌故事中被发现。传教士的角色则对应了Brand ambassador推广大使，他们是创始人价值主张的认同者、论证者和传递者，在很多时候他们充当了细分社区的领导，形成了仅次于创始人的第二层结构。
Micro-influencers(小微博主)可能属于北美“私域”的第三层结构，对应着国内的KOC概念。美国早在几年前就开始流行起Micro-influencer，这些博主的粉丝量通常在1000到10万人之间，在美国流量的瓶颈期，头部的博主价格天价，但小微博主的价格亲民，与粉丝互动率也高。一部分消费品牌快速抓住了这波小微博主的红利。
相较于头部红人，他们以大量投放取胜，以内容的真实性引发粉丝更高的互动率。而头部博主一般则作为话题引领者，负责打开话题，代表着一个圈层的发声口，Micro-influencer代表的则是口碑。由于粉丝数不多，这些博主通常不会有高高在上的姿态，而更能让用户感觉到是一个有血有肉、有痛苦、能共情的真人在努力帮助朋友解决问题。
值得注意的一个现象是，美国除了亚马逊，没有什么大的电商平台，消费者购买化妆品，除了从亚马逊以外，主要的渠道就是品牌的官网。而这背后的原因，一方面是因为欧美平台电商高昂的税收，为企业自建电商提供了极大的动力。
美国平台整体的抽成都比较高，例如亚马逊的平均货币化率在13%~15%，ebay在11%~12%，相比国内的4%~8%的水平，几乎是翻了一倍;另一方面也是因为美国的消费品品牌从创立初期，大多就有着极强的私域运维意识，从消费者初次购买品牌产品开始，就将他们引入品牌自有社区中，让用户第一次购买时，就能全方位地感知到品牌创始人的价值主张，让消费者感受到他们的反馈很重要，品牌需要他们的共建和维护，他们不仅洞察积累用户行为数据，更善于利用数据洞察去生成内容和迭代产品。
下面我们分别从北美和中国拆解了几个典型品牌的私域运营，从几个重要方面对比研究了他们的品牌。
中美品牌私域典型案例对比一览
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在我们研究美国品牌私域运营的过程中，发现美国几个私域运营得较好的品牌有几个共同点，通常在以下几个维度建立起了品牌性的优势：一是创始人自身的背景、个人魅力，以及他们倡导和反对的价值观;二是品牌在社交媒体上的粉丝量，并且基于粉丝反馈进行产品的更新迭代;三是品牌自身搭建的community架构，包括以brand ambassador为核心辐射影响的community等。我们从这几个维度来一一剖析美国的这几个品牌案例。
案例一：Glossier，靠品牌自身流量+KOC投放迅速吸粉
1、创始人主张
从品牌创立开始，Glossier就坚持在做好产品的基础上，让品牌和用户产生情感上的连接，进而促进粉丝对品牌价值理念的认可和追求。一方面，在各类公开的采访和文章中，创始人Emily Weiss不断表达自己对于美、自信、自由的独到见解，这种良好的创始人公关形象，一定程度上为品牌奠定了良好的品牌调性，并与后来“democratize beauty(每个人都可以是beauty influencer)”的品牌哲学一脉相承;
另一方面，Glossier的核心价值理念是“每个人都是护肤专家，每个人的感受和建议都有价值”，“美是可以被民主化的”等，他们的网站上写着“Personal choice is the most important decision a brand can never make”(品牌永远无法取代消费者自身作出选择与价值判断)，与很多北美新一代品牌一样，他们把自己和消费者一起塑造成为了要从那些大企业、明星和名模广告商手中夺回“美”的定义权的品牌，基于这些品牌理念，Glossier激发了粉丝大量的参与。
△创始人Emily Weiss 对传统固定的美的模式的批判，图片来自Glossier官网
2、粉丝共创内容及产品
基于创始人形象的品牌价值观的传递，为Glossier赢得了一批忠实的用户。在Instagram上面，为Glossier发声的往往不是明星博主，而是大量有过真实使用体验的普通消费者。数据显示，Glossier目前90%的收入都和用户的口碑传播有关，付费营销带来的收入增长仅占10%;Glossier的“品牌大使”项目会让粉丝参与带货，他们的海报也往往找来素人女孩担任模特，将社交媒体看成天然的消费者调研平台。
创始人Emily Weiss主张 “democratize beauty”，人人都可以是美妆博主这样的概念，追求真实。
△Glossier创始人Emily Weiss在ins分享自己与红人的合影，参加各类时尚活动的照片等
而在推出Glossier之前，创始人Emily Weiss在美妆行业的名气来自于她的名为“Into The Gloss”的美妆博客。
早在2010年，喜欢时尚的Emily就在博客刚火起来的时候，创办了自己的美妆网站Into the Gloss，并在从纽约大学毕业后进入了《Vogue》杂志担任时尚助理。Into the Gloss主要讨论女性的护肤日常，其中最火的一个栏目叫Top Shelf，Emily Weiss曾先后探访了社交名媛Kim Kardashian、彩妆大师Bobbi Brown、超模Karlie Kloss等众多名流。
在2010年，明星们都没还有走下神坛，这时候有一个博客让你跟着第一网红Kim Kardashian、维密超模Karlie Kloss学护肤，靠着心机解密明星化妆包和蹭Vogue里的明星流量，Emily Weiss很快积累了大批的博客粉丝，为日后创立Glossier奠定了第一批粉丝基础。
△Into the Gloss对维密超模Karlie Kloss的采访报道，拍下他们在卫生间的私家护肤
3、社群运营及内容架构
在Glossier的社群及社交平台上，主要可以看到这样几条内容线及架构：
①Glossier官方账号，搭配员工账号、垂直账号、趣味账号等一系列账号矩阵。
②Glossier Rep(译为Glossier品牌代表)。据Glossier统计，品牌的增长中只有20%来自营销，80%都来自于消费者之间的相互推荐。项目邀请了500个符合品牌调性的消费者，并为他们创建 Glossier 域名的个人主页。在这个页面上，他们可以通过视频或文字分享自己的爱用单品。凡是通过这一页面购买商品的消费者可以获得一定的优惠政策，而对于这些成功带货的“Reps”，Glossier则会支付一定比例的佣金。消费者可以主动申请成为一名Glossier reps，Glossier也会主动联系一些他们感兴趣的潜在目标。
△Glossier邀请素人作为“Glossier Rep”分享产品使用心得
③Memes(可理解为“梗”)。Into the Gloss账号上会结合品牌与生活实际发一些有趣的memes，在情感层面上更容易让消费者产生联结与共鸣。
④大胆启用素人模特。
品牌宣传campaign使用素人模特。
为了让消费者有直观的产品体验，Glossier选择不同人种、不同肤色的模特展示色号，体现品牌对多样化美的鼓励与追求。
在选择博主方面，Glossier也有几条原则：第一，不以粉丝量判断，关键看博主本人和品牌的价值观是否契合;第二，能否创作出让Glossier喜欢的有趣内容;第三，博主文化背景的多样性。
案例二：Lululemon，如何推动“品牌大使”来为品牌创造内容的典型案例
加拿大品牌Lululemon于1999年在温哥华开设了第一家门店。当时因为找不到合适的瑜伽练习室，创始人Chip Wilson将门店内的所有衣架底部装上了轮子，在非营业的时间，可以快速移动衣架，把位置空出来改成瑜伽练习室。就这样，Lululemon的第一家门店成为了当地瑜伽爱好者的聚集地，并帮助品牌精准地吸引到了第一批种子用户。
受此启发，Lululemon每进入一个新市场，都不以传统品牌的大规模开店、促销、铺设广告等方式来拓展生意，而是先找到当地知名的瑜伽教练与之合作，开设体验展示店，邀请瑜伽爱好者一起来运动或者举办一些小型聚会，通过专业人士的口碑影响消费者。一方面，品牌广泛借助社区瑜伽体验馆提供免费的课程体验，使潜在消费者在体验和互动中感受品牌文化;另一方面，Lululemon又将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动。例如在美国的曼哈顿，每周固定举办两次瑜伽课，每次都有400余名身穿Lululemon瑜伽服的女性参加。
1、通过社交媒体辐射品牌影响力
在瑜伽健身行业，消费者对于瑜伽教练、健身教练的信任度本来就比较高，相比简单的商品交易，通常教练与消费者在沟通过程中建立的关系会更加紧密，他们对于消费者的购买决策有较大影响。例如健身房的教练离职，很大程度上会带走一批客户。品牌大使对内可以反映市场需求，对外则传递品牌理念。同时基于“品牌大使”的影响，Lululemon在社交媒体上进行了大量内容种草，例如课程活动介绍、穿搭指导等，进一步借助品牌大使的影响力将产品和文化传递给更多的消费者。
△Lululemon的社群搭建链路
2、体系化的品牌大使项目，利用品牌荣誉感驱动各层社群影响力
目前Lululemon有三类品牌大使：全球瑜伽大使、精英大使(从足球到骑行等超过75名专业运动员)和门店大使(在健身、瑜伽、跑步等超过1500名当地的KOC)。其中全球瑜伽由全球瑜伽领域的顶级大师组成，精英大使和门店大使，则分别由国际运动员和当地市场的体育达人以及企业家、艺术家等组成，并将他们聚集在一起，组成KOL及KOC社群。
与传统品牌花费重金邀请明星代言的营销手段不同，Lululemon将节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和店员培训，通过打造一支KOL队伍与消费者建立起稳定的互动关系，Lululemon把这些KOL统称为品牌大使，利用这些KOL制造流量，借助专业人士的口碑影响消费者。每发展到一个城市，Lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿Lululemon的海报，让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射。同时品牌大使又是与社群管理紧密联系的，这些品牌大使和每家门店的团队一起，通过社交网络、草根人群、门店活动建立起基于社区的市场推广战略。
不仅如此，Lululemon还给了品牌大使更多的“专属感”。比如，会专门拍摄肖像宣传海报，在社交媒体以及线下店内进行宣传;不定时进行团建;以及新品试穿收集反馈意见，享受产品折扣。在这些优待下，Lululemon给予品牌大使的专属体验感让大使们与品牌之间的关系又更加紧密。
总的来说，在体验式营销和品牌大使的影响下，Lululemon的用户十分认同其品牌理念以及主张的生活方式，并愿意成为品牌价值主张的倡导者，而产品是他们展现自己态度的媒介。除此之外，品牌通过提供很多好的职业发展机会和路径来吸引更多瑜伽专业人士或草根KOC组建社群。数据显示，与同类品牌相比，Lululemon有36%的线上销量是由小型KOC带动的，远远超过了Gymshark的8%和Alo Yoga的16%。在Lululemon的忠实用户看来，穿上Lululemon的产品服饰展现的是自己爱生活、爱运动、独立自由的生活方式。Lululemon的前首席执行官Laurent Potdevin曾说，“我们不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系，告诉外界Lululemon在做什么”。从品牌大使到消费者体验，最终希望达成的效果就是与消费者建立强情感联系，这是北美品牌私域运营里的重要心法。
案例三：Chemist Confessions，新兴配方师品牌如何建立细分社群
如果说Glossier Lululemon代表了美国已经规模化的新一代DTC品牌，Chemist Confessions就是一个细分人群品牌的代表。与中国很多品牌先有品牌后有社区不同，这类品牌往往开始于一两个优秀的创始人，创始人在创立品牌前首先建立了兴趣社区，然后基于社区流量自然地建立了品牌，这类品牌的特点是都采用了高内容力低预算的启动模式，粉丝的忠诚度和参与度极高，品牌在很小规模时就开始盈利并积累了日后出圈的深厚内容护城河。
Chemist Confessions是来自美国的新一代配方师品牌，由前修丽可配方师Gloria和前科颜氏配方师Victoria共同创立。两位华裔配方师都毕业于美国名校，分别在美国欧莱雅主持两个功效品牌的关键配方工作，深感配方理念被营销需求、肤感、流行概念等因素主导而偏离了科学实证精神，最终她们选择了离开欧莱雅，在Instagram上开了自己的护肤科普账号。
在科普中她们鲜明地提出了自己反对什么，包括基于营销概念的产品宣传，在北美自然概念化妆品满天飞的情况下，她们反对那些没有专业化学和配方经验的伪自然品牌，主张“自然本来就遵循基本的化学规律”，主张所有产品配方均需基于的化学研究数据和论文支持，这些有专业深度观点很快就吸引了十几万粉丝，多是科学、技术、数学、工程学专业背景(STEM)的高教育背景粉丝，这些粉丝中也包括了主流媒体编辑、大学教授、皮肤科医生和纪录片导演，于是被这些鲜明理念吸引的人群自发成为了这种理念的Idea Ambassador(理念大使)，他们邀请两位创始人接受了大量主流媒体的采访、参与了Netflix护肤纪录片的拍摄，并被主流出版社图书编辑签下了图书版权，在社群逐渐成熟后，创始人自然推出了品牌“Chemist Confessions(化学家的告白)”。
“化学家的告白”一开始就是一个典型的私域社群启动品牌，明确指向了那些有科学精神的研究型消费者，提供了更精准的个性化方案。在品牌创立初期，Victoria和Gloria跟粉丝们一起孵化产品，邀请粉丝帮忙一起测试并做出Chemist Confessions的洁面和一些将要上市的新产品。以主打的酸类产品为例，不但考虑了新手刷酸的需求，还考虑到进阶的需求，通过社群在提供了针对性的使用辅助指导。同时邀请粉丝帮忙一起测试新产品，邀请皮肤科专家合作为粉丝进行问题解答，帮助消费者分解他们的护肤流程，给出一些简单但是有效的建议来改善他们的护肤方案等。
△Chemist Confessions化学家的告白创始人Victoria&Gloria参与拍摄Netflix峰毒护肤纪录片
△纽约时报对于Chemist Confessions化学家的告白的报道
坚持赋能粉丝消费者，回馈社群
Chemist Confessions在美国主要通过自己的官网、ins账号等进行私域的建设和维护，而在中国主要通过小红书平台“Chemist Confessions”的账号为国内的粉丝进行护肤科普，细心回答每一位粉丝的问题留言。此外Victoria和Gloria还著有《Skincare Decoded》护肤科普一书，目前有英文、德文，并预计将在2022年翻译成中文出版。据内部人员分享，Chemist Confessions预计在今年下半年正式入驻小红书店铺，这将是Chemist Confessions私域的又一次拓展。
△Chemist Confessions化学家的告白创始人撰写的护肤科普书籍Skincare Decoded
如果我们回顾一下北美品牌私域，我们会发现尽管这个市场的平台和电商基础设施没有中国市场强大，应用创新显得没有那么丰富，但品牌建设的环境依然是成熟和健康的，尤其是以下几点非常值得中国品牌在建设私域时借鉴：
1、创始人在品牌社群中扮演了主导作用，界定了反对什么赞成什么。
如果说中国品牌大都需要付费购买流量，那么北美品牌创立的基本条件就是创始人有条件靠自有内容完成启动和产品测试，在这些创始人的概念里完全不存在中国创始人普遍存在的“低调挣钱”或担心创始人走向前台有风险的概念。从乔布斯、埃隆马斯克到美妆领域的创始人，他们的个人影响力在启动阶段都远远超过了品牌，从而催生了依靠社交媒体崛起的新一代品牌。
美国几大品牌创始人vs.品牌账号粉丝量对比
△点击查看大图
2、他们在一开始都成功的依靠价值主张、创始人魅力或共同兴趣吸引到了流量盟友。
无论是Glossier创始人的时尚圈盟友，还是Lululemon的瑜伽教练盟友，还是Chemist Confessions的科学精神盟友，他们把别人的社区当做自己的公域，同时也把自己的“私域”开放给盟友，他们经常在社交媒体上发起同类价值观品牌的相互关注的活动，从而让自己社区具备了流动性，避免了成为流量孤岛。
从这个角度，“私域”这个概念可能一开始就带着偏见和误解，没有“社区”的概念精准。“私域”会让品牌自大地误解粉丝是品牌的“私有财产”，还可能围上藩篱，为宣示自己的私域主权，阻碍了社群的流动性，最终让自己的“私域”变成了孤岛。
3、他们没有把社区的目的建立在卖货之上，而是让社区的成员感受到了价值感和归属感，从而避免了反复收割后死群的命运。
来源：磐缔资本
作者：磐缔
网址：http://www.jumeili.cn/News/View/39784.html
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