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5月份融资金额不足2亿,美妆赛道空前遇冷

发布时间:2021-07-01 19:18

韩妆、药妆在中国市场的衰落退场,本土企业的国货品牌队伍日趋壮大,无一不是引爆美妆国潮的燃点。


据不完全统计,2020年国内美妆行业共发生39起融资事件,披露融资金额超50亿元。其中,男性护肤和美妆集合店是备受资本青睐以及行业热议的重要赛道。但直至今年5月,资本仿佛进入了冷静期。5月份美妆赛道只发生了3次融资,融资金额不足2亿元。


与一切有关国潮的知名IP联名,构筑个性而时尚的产品体系;借助电商渠道、官宣代言人实现多维营销,用流量塑造品牌影响力...抛开这些华丽外壳,在数据之下,国货美妆与国际大牌的差距将看得更清晰,吸引众多资本参与、赢得众人追捧的国货美妆或将面临新一轮洗牌。


美妆赛道上演“冰与火之歌”


线上有直播电商红利和流量加持,线下有门店服务和集合店体验,2020年的美妆赛道尽显火热。


完美日记IPO前一举拿下2.4亿美元的两轮融资,并成为“国产美妆第一股”,COLORKEY母公司美尚股份拿下3亿元的融资,众多国货美妆新品牌获得资本青睐;理然、亲爱男友、蓝系等男士品牌在美妆个护赛道大放异彩,在被外资品牌包围的市场脱颖而出,撑起5400亿的男色消费生态;WOW COLOR获得10亿元战略投资,HARMAY话梅完成A轮融资,并独立投资新国货护肤品牌PMPM,喜燃、调色师等线下美妆集合店的扩张迎来空前爆发......


而今年融资的遇冷,却给高速发展的国货敲响了警钟。


完美日记的成功上市给国货品牌崛起带来了动力,其背后的盈亏实质上也透露着国货美妆发展的缺口。2020年逸仙电商全年营收52.3亿元,同比增长72.65%,同时也披露其亏损超26亿;2020年销售费用同比增长172.4%至34.12亿元,管理费用同比增长925.36%。不难发现,完美日记母公司在营销上狠下手笔,以“砸钱”换来耀眼成绩。



不少新国货美妆品牌在“复制”完美日记的成功,用层层营销包装品牌、打造爆品来提升核心竞争力,无形中造就“供大于求”的格局。在这趋势下,品牌胡乱代工、造假抄袭等不良行为层出不穷,消耗国货品牌和美妆产业的信誉。


大肆吹起的国潮风气

新国货靠流量还是硬实力?


为融入数字化发展的全渠道消费生态,品牌们对全域运营作出更多维的融合,线上渠道成为品牌塑造影响力的角逐场。但流量向销量的转化会出现增长瓶颈,一旦减少营销的频次就会被其他“替代品”覆盖。建立在流量基础上的国货美妆品牌在挖掘用户二次价值和忠诚度提升方面,需要付出更多的成本和精力。



一直被行业热论的花西子官宣品牌虚拟形象,推出古风纯爱口红广告,不仅在直播间疯狂刷屏,还在不同社交平台、联合KOL与明星进行不同维度的高频种草推广。从品牌理念、产品设计、代言人到营销手段,花西子致力于由内而外地渲染东方文化,全方位覆盖年轻消费群体的“5G冲浪”生活。但随着营销的名声越大,其暴露的缺点也越明显,营销和形象设计与产品质量不成正比一直是被消费者吐槽的“诟病”。



“国货之光”成为品牌进入直播间的标配,但如今线上渠道的流量获取成本日渐提高,若用KOL和营销内容堆砌起流量池,靠品牌影响力实现溢价不是长远之计。


同质化格局仍显著

美妆赛道日渐拥挤


企查查数据显示,2020年我国新注册的化妆品相关企业有277万家,同比增长12%。2020年中国化妆品行业规模以上企业零售额为3400亿元,同比增长9.5%;淘系平台化妆品零售额为2786亿元,同比上升32%。


国货美妆不缺家喻户晓的百年品牌,也不缺新奇个性的新锐品牌。各细分赛道的红利尽显,众多品牌都藏有无限的潜力,但同质化、模式单一的短板仍然存在。以古风、东方文化作卖点的品牌层出不穷,适用于爆款打法的产品更新迭代周期快,国货美妆产业链的“浮躁”在无形中反噬品牌的生命力。而随着天猫、京东等跨境电商平台对海外品牌的引入力度加大,国际化妆品在我国市场份额的占比在逐渐提升。



智研咨询数据显示,2020年我国化妆品进口金额约为人民币1121亿。在刚结束的618年中大促期间,美妆个护类目取得512亿元的销售额,相比去年增长了17.8%。其中,618热销彩妆/香水/美容工具品牌榜TOP20中,YSL、3CE、花西子排名前三,国际品牌仍是“霸屏选手”,国货品牌屈指可数。


在平均毛利率稳定在75%左右的国际美妆大牌面前,代工模式盛行,低毛利、低研发、重营销依旧是国货美妆难以摆脱的标签。距离实现与国际大牌抗衡、走出国门的宏愿,国货美妆还有很长的一段路要走。


消费者的思想和需求在变,品牌的发展布局也随之而变,但不变的应该是自始至终的优良品质。都说当浪潮褪下,就能知道谁在裸奔。但国货之风仍在吹,是政策的激励,也是行业的抬头。在资本涌入的趋势下,有人在兢兢业业铸造品质,也有人在滥竽充数胡乱造势。但放眼最后,往往只有坚守品质的企业才能走得更远。



来源:美妆头条

作者:梁彩钰

网址:http://www.mztoutiao.com/index.php?m=Article&a=show&id=9486

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标签:美妆中国品牌融资国货市场动向

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