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薇诺娜成独苗、花西子力压完美日记......618最详销售额榜出炉!

发布时间:2021-06-24 17:51

截至6月20日24:00,跨度将近一个月的618终于落下了帷幕。今年的618天猫将预售提前至5月24日晚8点,其活动力度也从以往的满300减30、满300减40变成了满200减30,并推出了88vip可再领520元专属消费券的活动。

而近几年除了“老玩家”天猫、京东、苏宁易购等外,社交电商平台快手和抖音也陆续加入了618的混战。

与往年不同的是,截止至发稿前,天猫官方并没有公布此次618的具体数据,各大社交媒体上晒618战绩的品牌方也寥寥无几,整个618仿佛一场寂静的狂欢。

据星图数据显示,2021年618大促期间(2021年6月1日 00:00-2021年6月18日 24:00)全网交易总额为5784.8亿元人民币,同比增长26.5%,其中美妆个护类目取得了512亿元的销售额。


聚美丽联合解数咨询推出了独家的天猫美妆类目TOP30品牌:


特别说明:本次榜单数据由解数咨询提供数据支持,详情咨询微信:miaosonggly01,本次榜单计算公式:5月24日——6月20日期间护肤、彩妆类目天猫TOP30店铺相关数据累计得出,未经最终审计。因重复数据等原因,所得结果与实际情况存在一定差距,仅作分享、交流和学习之用。如有出入,以天猫官方榜单为准。


今年618,三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三甲地位依然稳固,雅诗兰黛以11.16亿的销售额成为了2021年度天猫美妆冠军,欧莱雅紧随其后,且雅诗兰黛和欧莱雅也是唯二的销售额破10亿的美妆品牌。

之后的第4-9名,则依然被olay、海蓝之谜、资生堂、后、赫莲娜、修丽可等国际品牌所垄断。而作为去年双11唯一一个进入天猫美妆top10榜单的薇诺娜,也再次成为618天猫美妆类目TOP10中的唯一国货品牌。

而在TOP30的榜单中,还有珀莱雅、花西子、完美日记、自然堂、colorkey、玉泽等国货品牌,其中珀莱雅以2.42亿的销售额挤进了天猫美妆类目top20,上海家化旗下的玉泽在十几年稳打稳扎的进程中今年618也迎来了一次爆发。

玉泽在5月24日预售首日便登上了薇娅的直播,其产品积雪草安心修护干面膜,预定达43.93w件,预估GMV就达到了7073.52w,并成为了天猫预售开启一小时的十大爆款,该面膜最终售出64w盒。


花西子力压完美日记,colorkey成最大黑马



在彩妆榜的top10中,国货品牌则占了三席,分别是花西子、完美日记和colorkey,且都处于较高位。而今年天猫618彩妆品牌的TOP1则是花西子,以2.63亿的销售额力压3CE、完美日记。

3CE今年势头也很足,超越了YSL、M.A.C魅可等品牌,成为榜单的第二名。品牌在5月27日官宣了因《山河令》而大火的龚俊为3CE大中华区品牌大使,吸引了一大波新的粉丝。

Colorkey则成为今年618彩妆榜的一大黑马,绝大部分品牌618的成绩都没有双11亮眼,而colorkey去年双11天猫全店销售额累计突破1.23亿元,今年618天猫销售额则达到了1.64亿,全渠道销售突破2.3亿,并在今年618预售榜单中,超越完美日记和花西子成为了国货彩妆TOP1。

Colorkey今年618可谓准备充分,其在618前期官宣了顶流明星迪丽热巴为品牌全球代言人,并推出了迪丽热巴同款的Hello Kitty联名产品。其联名空气唇釉在5月以4204w的销售额成为了淘宝直播爆款商品榜的top1。


新锐成绩亮眼


据天下网商公布的信息显示,按6月1日-15日的销售额计算,有459个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1,这其中包括了卸妆油类第一的逐本、口腔清新剂类第一的BOP、头皮护理类第一的kimtrue且初、安瓶原液类第一的瑷尔博士等等,美妆赛道呈现百花齐放的状态。

而今年618有PMPM、花知晓、BOP、参半、且初、PinkBear皮可熊等众多近一年来耳熟能详的新锐品牌首次参赛。

据PMPM官方透露,品牌在6.1-6.20期间,全网总销售额超1.1亿,白松露涂抹面膜全网销量超65w+支,海茴香水乳全网销量达55w+。

完美日记的母公司在今年3月推出的全新品牌PinkBear皮可熊,其首次参加618大促,天猫销售额破千万,其布丁唇釉全渠道销量50w+.


摇滚动物园618期间全渠道销售额同比去年增长676%,6月1日00:54分销售额开门红超去年整个618的销售额,品牌明星单品野草莓磨砂膏登顶品类销售top1,618期间销量达31w件。


达人直播+品牌自播成最大助力


直播带货已经成为当下国内外美妆市场的热门销售渠道,尤其是618、双11等大促时间点。而据星图数据显示,2021年618期间(6.1-6.18),淘宝、抖音、快手三大平台直播带货总额高达645亿元,其中薇娅和李佳琦分别以59亿元和54亿元位列前二。

5月24日晚8点,第一波618预售正式拉开了帷幕。直播界的两大“巨头”李佳琦和薇娅也在当晚进行了长达8个多小时的直播,两个人单场直播上架产品均超过200个,观看PV也均破亿。

李佳琦当晚直播的选品以美妆产品为主,其预估销售额前5的产品包括了初普美容仪、蒂佳婷补水保湿舒缓面膜、资生堂悦薇水乳套装、欧诗漫美白淡斑面膜,其中初普美容仪和蒂佳婷补水保湿舒缓面膜的预估销售额就达到了1.55亿和1.45亿。此外悦诗风吟面膜、逐本卸妆油、娜丽丝防晒喷雾的销量都达到了40w+。

△李佳琦24日直播人气产品(按销售额排序)


薇娅当天的选品美妆占比也达到了70%以上,其中Whoo后天气丹水乳护肤品套装、Ulike脱毛仪、雅萌射频仪等三款产品的销售额皆达到了1亿以上,Whoo后的销售额更是达到了1.80亿。

△薇娅24日直播人气产品(按销量额排序)


值得注意的是,除了5月24日预售首日热度达到了一个峰值外,618的其他时间段,李佳琦和薇娅直播间的GMV平均值都在2亿上下起伏。即使是5月31日尾款前一日、618当日等比较特殊的节点,两个人的GMV也就维持在2亿左右,并没有像往常那样获得巨大的关注和流量。

除了达人直播外,品牌自播也是品牌获得增量的重要因素之一。


根据知瓜数据统计,5.24-6.20活动期间,雅诗兰黛、欧莱雅常态化的自播就贡献了2.7亿+的销售额,6.18当日,欧莱雅直播间的GMV达到了3929.61w,雅诗兰黛的GMV则达到了4038.08w。

而欧莱雅在618期间,还邀请了品牌防晒体验官龚俊和品牌护肤大使@INTO1-刘宇亲临直播间,利用名人效应,极大地提高品牌直播间的声量和流量。6月17日,@INTO1-刘宇空降当日,直播间观看PV达到145.22万,总GMV达到了2545.44万。

相比较欧莱雅采用真人直播+AI虚拟主播形成的24小时无缝对接直播服务,雅诗兰黛618期间更“拼”,品牌无论是白天时段还是夜间时段都采用了真人直播的形式。

从知瓜数据后台显示,雅诗兰黛618期间的直播都分为两个时间段:早上10点-凌晨2点以及凌晨2点-早上10点。凌晨这个看似不合常规的时间段,却依然有很多年轻人精神抖擞。雅诗兰黛5月25日的凌晨直播时间段里,GMV达到了412.38万;6月16日的凌晨直播也达到了931.32万。

除了雅诗兰黛、欧莱雅外,品牌自播也是兰蔻、海蓝之谜、资生堂、赫莲娜、修丽可、SK-II等多数国际品牌618的重要销售手段。

而在上海家化发布的618战报也提到,集团旗下品牌自播增速超220%,贡献了店内15%的GMV;AOEO的战报中也指出品牌在618第一波开门红占领自播间高速增长商家TOP1。


618狂欢的背后:被裹挟的品牌方



618期间,业内流传着这样一张图,指出618热闹的背后是“17000家品牌成交额下降200%”,是“755万个商家及品牌成交额不足一千元”。我们暂且不论这张图所讲述的现象是真是假,但是从李佳琦和薇娅618期间的热度也可以看出一二。


△李佳琦近30天基础数据趋势图  图片截自知瓜数据


△薇娅近30天基础数据趋势图 图片截自知瓜数据


在上文我们也提到过,李佳琦和薇娅618期间除了5月24日获得了一个小的峰值外,其它时间段的波幅并没有非常大,即使是618当天也没能获得5月24日一样的高度。

无论是618还是双11,这些大促最底层的逻辑都是用促销的手段来刺激消费者在短时间消费。但是随着直播带货的兴起,淘宝、抖音、快手、京东等平台纷纷入局,每个直播间都打着“全网最低价”的噱头。

这些常态化的促销使消费者每月、每日都是“618”“双11”,没有必要再在特殊的时间点去疯狂购物、囤货。

正如网上所流传的一句话“常态化的直播电商,正在进一步蚕食促销节的消费需求。

与此同时,在如今这个“没有节就品牌自己造节”的年代,先不说春节、38节、520、618、七夕、双11、双12这些我们现在已经熟悉的节日,抖音今年618推出的“618好物节”,快手有“616品质购物节”,各个品牌方还会推出“超品日”“宠粉节”“周年庆”……

节日一个接着一个,无论是消费者还是商家其实都早已疲软于这接憧而来的节日营销。

去年双11某位新锐品牌创始人就对聚美丽表示:“双十一伤品牌,哪个品牌不是硬着头皮接客。”

“硬着头皮接客”,其实已经有不少品牌意识到了这个问题,不敢直言退出,就只能被节日营销裹挟着往前走。



来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/39762.html

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标签:电商天猫节日营销美妆个护直播电商618节点营销

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