欧莱雅/宝洁“假涨价”？

今年以来，国际美妆大牌涨价的消息一阵高过一阵。

香奈儿、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等高端美妆品牌不断传出涨价消息（详见《国际美妆大牌新一轮涨价潮又来了？》）。

同时，宝洁更是惊现33年来最大涨价幅度，宣布旗下品牌将涨价5%~9%。不到两个月，宝洁于6月10日再次宣布，在原料物上涨等多重压力之下，将对包括SK-II、玉兰油在内的旗下产品进行涨价。

然而，今年618大促却呈现出另一番景象。上述国际大牌不仅未涨价，相反，产品均价是去年618均价的3-5折，折上再折，实属罕见。

前脚宣称涨价，后脚却价格缩水，互相矛盾的背后，国际美妆大牌到底在下一盘什么棋？

真涨了？

品观APP发现，在这轮声势浩大的涨价潮中，已有部分品牌完成价格的上调。

譬如，香奈儿Chanel明星单品山茶花洗面奶，售价由435元涨至460元；另据微博一位网友爆料，她参与天猫520活动购买的玉兰油淡斑小白瓶ProX价格相比之前涨价不少，玉兰油天猫旗舰店客服表示这是由于原料价格的上调导致。

同时，在小红书上检索 “国际大牌美妆涨价”的词条，显示有6600+篇笔记；检索“国际高端美妆涨价”的词条，显示有4700+篇笔记。不少博主吐槽“大牌化妆品涨价”，并纷纷开启了“囤货”模式。

截自小红书

此外，据中国海关总署发布的数据显示，今年1-5月进口化妆品数量为18.75万吨，同比增长6.6%；进口金额为649.8亿元，同比增长了33.7%。今年进口化妆品的价格涨幅尤为明显，从去年前五个月的27.6万元/吨，涨到了34.7万元/吨，涨幅达25.6%。

一位代工企业人士表示，除了大宗商品原料价格高企，化妆品新规的出台也让品牌方更难做了，“随着成本上涨，提升价格，成了品牌方挽救利润的举措之一”。  

这一切迹象表明，国际美妆大牌真涨价了？

618期间价格大跳水

事实上，“涨声一片”的国际大牌，在618大促中却价格缩水，相较于2020年618，折扣再创新低。

据星图数据对比可知，“618天猫个护销售额TOP5榜单”中，在618前传出涨价消息的国际大牌，除了雅诗兰黛大促期间均价保持稳定外，欧莱雅、兰蔻以及玉兰油的均价都大幅下滑。

其中，欧莱雅的产品均价从去年的248.3元下调为今年的140元，同比下跌43.62%；同属欧莱雅集团旗下的兰蔻，产品均价更是从567元下调为162元，同比下跌71.43%，位居下降幅度之首。

在618预售期间还扬言要涨价的宝洁，其旗下品牌玉兰油也出现价格缩水，产品均价由220.5元下调为120元，同比下跌45.58%。

事实上，不止天猫，在京东上，国际大牌的价格也呈现下滑趋势。

在2020年、2021年“618京东个护销售额TOP5榜单”中，连续两届上榜的欧莱雅、玉兰油、SK-II，无一例外都出现了价格跳水。

其中，稳居榜首的欧莱雅，产品均价从去年的256.1元下调了52.75%，均价降为今年的121元。

宝洁旗下的两大品牌玉兰油和SK-II，价格均出现了不同幅度的下跌。玉兰油、SK-II去年618的均价分别为223.4元、618.2元，今年618的均价分别为109元、481元，降价幅度分别为51.21%、22.19%。

每逢双11、618等大促，国际大牌美妆通过买赠、领券、直播间专享价等杀手锏，来促进销量、抢占市场并不罕见，但今年618大促，相比去年同期价格再大幅降价3-5折，却并不多见。

“明涨暗降”的三大原因

综合各方观点来看，一边高调宣称涨价，一边下猛力打折，国际大牌“明涨暗降”的背后，无外乎以下几种原因：

其一，大促前宣称涨价是常见的营销手段。

某零售新物种创始人表示，门店内SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等国际大牌的明星单品均未涨价，也并未接到要涨价的消息。

对于宝洁、雅诗兰黛等国际大牌在618购物节前传出涨价消息，在他看来，“既是营销手段满足618的竞争，以保证销量的增加，也是为维护地位做准备，从长期角度看，大牌要维护在消费者心目当中高端地位，就要保持较高的价位。”

“涨价传闻不断，但大多未落地实施，不排除是大促前的促销手段”，一位业内人士表达了同样的观点，每逢购物狂欢节前夕，一些美妆品牌就会传出涨价的消息，吸引消费者趁着促销活动前来购买产品，一些美妆博主也会利用品牌涨价的传闻来劝导消费者囤货。

其二，以低价抢占市场。

近年来，国际大牌纷纷以低价促销来抢占市场。而从618战况来看，低价促销也确实给国际大牌们带来了可观的销量。

天猫、京东两大平台“618个护销售额TOP5品牌”，全被国际大牌垄断，国货品牌杳无踪影。

此外，“美容护肤天猫销售额TOP3商品”也被国际大牌霸榜，其中“雅诗兰黛面部精华 第七代小棕瓶精华液”以895元的均价位居第三；“美容护肤京东销售额TOP3商品”榜单中，均价799元的“雅诗兰黛ANR特润肌透精华露第7带小棕瓶精华”位居榜首，均价1080元的“兰蔻小黑瓶全新肌底精华液”以及均价690元的“SK-II神仙水75ml精华液体验装护肤礼盒”，分别排名第二和第三。

图源雅诗兰黛官方微博

和麦贺达集团副总裁田黎明表示，不管是欧莱雅还是宝洁，对于旗下品牌方来说，线上平台越来越多，加强线上是必然的，如果只考虑利润率，线上也比线下高。国际大牌这两年每次线上大促，都是对品类上进行全方位收割，既抢了流量，占了市场份额，又笼络了消费者，还广泛获取了消费者信息，未来精准投放或者做私域。

“对于618等促销活动中的折扣，对于各个品牌来讲，其实已经列入年度预算当中了，是按计划来做的优惠活动，折扣再低，对品牌而言也是利大于弊的。”某进口品代理商如是表示。

其三，原材料上涨并不一定会导致化妆品涨价。

上述进口品代理商表示，因原料涨价面临原材料缺货或者成本增加问题的，大多是DTC品牌尤其是新国货，对国际大牌影响不大。一方面，国际大牌大多有自己的工厂，原料库存量大，原料涨价带来的成本可自我消化；另一方面，原料在化妆品成本中的占比，不会大到影响整个产品的毛利，“因此，国际大牌在短期内不会轻易提价”。

“成本在上涨，但不一定会传导到终端价格。”田黎明透露，除了上游原材料上涨，进关成本因受疫情影响多了消毒、检测等环节也增加了不少，比如日系商品进关成本已提升超过30%。在他看来，物流运输、营销的费用才是“大头”，原料上涨不会影响到品牌的终端价格。

这意味着，原料的上涨对国际大牌的影响微乎其微，并不影响其以超低折扣参与到618购物狂欢节中来。

那么，国际大牌打折促销会否自降身价，影响在消费者心中的高端形象？

在田黎明看来，虽然国际大牌在双11、618的促销力度很大，但是它们有清晰的产品迭代计划，也在不断的溢价。比如，雅诗兰黛小棕瓶第7代和第1代相比，价格已有非常明星的差异，老品用来打价格战，新品则可以立新标杆，国际大牌不断下沉市场的同时，也丝毫不影响其高端形象。

这与上述零售新物种创始人的观点不谋而合，国际大牌仅仅只在这种特殊的情况下进行打折，消费者会认为是平台行为，大牌只是参与配合，所以不会影响大牌本身在消费者心目当中的地位。

来源：品观APP

作者：蔡杏

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