从幕后到台前，化妆品企业老总们也来直播间“凑热闹”

在网红主播“争奇斗艳”的直播流量场，企业总裁的入局为直播增添了无限可能性，直播带货进入爆发式变革的下半场。

天猫618直播间内，除了李佳琦、薇娅等人气主播取得亿万带货佳绩，华熙生物副总经理李慧良、3CE中国区总经理Betty、薇诺娜董事会成员董俊姿等化妆品行业大咖坐镇直播间，为自家品牌造势。京东在今年618-18周年启动发布会上表示，平台将邀请300余位超级明星、600余位知名品牌总裁走进直播间，共同打造京东短视频种草阵营。

从产品决策端到销售端，幕后到台前，象征着企业形象的总裁们积极融入直播生态，撬开线上战场的零售新商机。

CEO破圈营销

加码带货新玩法

打造沉浸式的互动场景，直播带货加速推进企业在零售端的步伐。阿里平台数据显示，2020年电商平台上累计的直播场次超过了2400万场，观看人次超1200亿，我国直播电商规模已超过1万亿，占整个电商的渗透率在8.6%以上。2021年直播电商规模预计达2万亿元，在电商市场渗透率将达14.3%。

因其具有较高的品牌溢价，美妆的电商渗透率处在快速提升阶段，成为各大代运营商及电商平台的核心品类。即使受疫情影响，2020年美妆品类GMV同比增长31.17%，我国美妆电商行业交易规模达198.8亿元，年复合增长率为40.3%左右，市场规模将持续稳定增长。

在直播间，总裁代表着身份保险，与企业深度捆绑的IP相当于为产品做专业背书，一定程度上解决了线下交易渠道生态复杂、交易不透明、信息不对称等行业痛点，提升买卖双方的信任度。

从陈欧“为自己代言”、中国第一代网红罗永浩到被网友亲切称为“董小姐”的董明珠，总裁走进直播间为品牌直播卖货可以说是一种常态。去年双11，环亚集团总裁吴知情亲临天猫国潮直播间，宣传旗下护肤品牌美肤宝；集团个护营销副总裁孟飞走进尼格买提的直播间，为滋源进行线上带货。

蜜芽创始人刘楠从2019年开始在电商直播领域布局，并以“刘楠Talia”为主打账号驻扎在抖音平台，搭档著名主持人直播带货，选品覆盖母婴、美妆、日化等品类，6小时直播在线观看人数超187万，售出超过20万件商品，总销售额突破2560万元，直播带货的业绩和专业主播不相上下。

无论是在淘宝、京东、抖音等平台直播，还是在品牌旗舰店自播，总裁们都能收获产业链以外的流量。

专业度受限

话题≠销售额

全链路数字化是零售业未来的趋势，人和货基础以及环境的利好，电商渠道优势得到极大发挥，而电商直播作为当前线上渠道的黄金场景，能够在短时间内促进大量交易。作为稳健发展的快消品产业，化妆品界各大“首脑”对企业发展起着决定性作用。

“总裁直播”不失为一个引起直播行业甚至化妆品产业关注的高热度话题，既满足提高品牌声量的内在需求，也符合直播带货流量变现的要求。总裁直播促进品牌与消费者的密切联系，打开私域流量场的同时，构筑了完善的营销体系。

去年2月14日，护肤品品牌林清轩创始人孙来春在天猫直播平台首次直播卖货，6万人围观，卖出了近40万元的货。从此之后，林清轩开启了以直播为主要线上模式的数字化进程。在首场直播前，一向健谈的孙来春却在担心：不知道会有多少人来看。

对带货来说，“话题能否转化为销售量”是本质。一方面，与消费者熟知的网红主播不同，鲜少被宣传的CEO没有强大的粉丝基数与知名度，无法确保直播的人气值，更不用说通过忠实粉丝提高变现率了。另一方面，受身份限制的CEO往往不像主播那样熟知用户心理，无法通过调动直播间气氛增强与消费者互动，难免会出现“翻车”现场。

因此，专业直播团队辅助总裁卖货正成为一种新兴模式。记者观察到，在天猫618“总裁来了”直播间中，大部分时间都是平台主播或专业销售人员在带货，总裁们就在特定时间段出来露个脸或者说几句话。

直播电商完成了对人、货、场的重构，直播带货是品牌宣传的重要阵地，其正在成为关乎品牌长远发展的核心竞争力。总裁不仅要为正常直播做充足的准备，还要为商品品质、售后服务、供应链体系等各方面作保障。

打破网红明星直播的限定思维，跳出以卖货为重心的规则圈，为消费者提供有价值、专业的参考信息，总裁直播实际是丰富交易场景、满足多圈层用户需求的一种表现形式，最终目的还是扩大产品与品牌的曝光度，通过提升服务体验感增强与消费者之间的联系。

来源：美妆头条

作者：梁彩钰

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