10亿！天猫重金扶持“老字号品牌”拓新

继孵化新兴品牌之后，天猫又将重心转至老字号品牌上。

6月8日，天猫正式宣布启动老字号拓新计划，表示将在5年内持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。 

对于这一计划，可以说天猫“蓄谋已久”。 

今年6·18期间，天猫首次为老字号设置了专属会场，整体成交额突破10亿元，单日营收突破100万元的老字号品牌有61个。

从当前数据来看，美妆老字号表现也颇为亮眼。典型如上海美妆老字号——上海家化，其旗下护肤品牌玉泽此前亮相510天猫国潮日，在玉泽天猫旗舰店售出4万套“蓝舱双舱精华”，成交额居当天国货美妆TOP1、美妆类目TOP2；5月24日晚，“6·18”预售开启仅1小时，玉泽首次跻身十大爆款榜单。 

“2020年，老字号在天猫的成交额超过了200亿元，其中有59个品牌迈过1亿元的门槛。”阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪表示，在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿。 

随着老字号拓新计划的推进，美妆老字号品牌也或将迎来新机遇。

3大扶持计划助力老字号“拓新”

当下，以百雀羚、片仔癀、谢馥春、雙妹为代表的美妆老字号们，都在以全新的姿态拥抱新消费时代，或推出创意十足的新品，或采用年轻化的营销形式，以试图刷新消费者对老国货品牌的刻板印象。 

典型如百雀羚，去年公布了一支Vlog形式的品牌宣传短片，备受年轻人喜欢的“最美祖母”曹翠芬参与制作。短片用充满网感的现代化语言，向新一代年轻消费者展示了近百年前的上海风貌。短片一经发出，就迅速占据3席微博热搜。 

然而，它们当中仍有不少品牌面临着一些亟待解决的问题。如无法满足年轻一代多元化、个性化、潮流化的需求，产品更新迭代慢、电商落地效果欠佳、数字化运营意识欠缺等。 

此次天猫的“老字号拓新计划”，则正是针对老字号的难点和痛点，提供一套有的放矢的解决方案。 

据了解，2021年是“老字号拓新计划”的起点，天猫计划推出1个老字号品牌推广计划、3个数字化能力和5项专属服务，助力老字号在天猫上的转型升级。 

1个品牌推广计划。从今年8月开始，天猫将联合B站推出《神奇的老字号》纪录片，该片将横跨26个市，讲述30个老字号的前世今生。品观APP发现，谢馥春、雙妹、百雀羚等美妆品牌出现在该纪录片的预告片中。 

3个数字化能力。包括消费者运营数字化、新品研发数字化和营销数字化。其中，在新品研发方面，天猫将开放天猫新品创新中心（TMIC）的能力，给老字号品牌提供消费者洞察，帮助其把握市场趋势，定制新品。

直播越发成为老字号焕新的核心场景，也是收获更多年轻消费者的主场之一。接下来，天猫还将在设计、IP联名，以及与薇娅、明星达人合作直播等方面，为老字号搭建桥梁。

5项专属服务。具体而言，是指从入驻环节开始，省去自主提报环节、免审核、快速开店、提供三个月试运营期、老字号专属标识等。在商品展示上，提升老字号品牌的含金量。

阿里巴巴方面表示，在接下来的所有大促活动中，老字号品牌都会有自己的专属会场，获得大促扶持资源。

第4次加码“老字号”

事实上，近几年，“老字号”一直都在天猫品牌扶持计划里。 

2018年，天猫发布“国潮行动”，助力老字号“触网”。多个美妆“老字号”掀起品牌跨界热潮，借助IP在社交媒体上带动话题讨论。最具代表性的是，1962年上市的美加净与诞生于1959年的大白兔合作，在天猫推出“大白兔奶糖味润唇膏”，第一批产品上架半秒即售罄。 

与此同时，雙妹加入国潮行动，登陆纽约时装周。自此，一众美妆“老字号”全面步入复兴之路。它们越来越意识到，创新与坚守并不冲突，不少美妆老字号开始尝试“两条腿走路”。

2019年，阿里巴巴再次推出“新国货计划”，计划帮助200个老字号年销过亿。这一年，共有52个“老字号”成为2019年度“天猫老字号亿元俱乐部”名单成员。其中，片仔癀、马应龙、白猫等多个美妆品牌上榜，上海家化更是以超10亿的年销售额领跑。 

去年，迈过亿元大关的“老字号”增加到59个。阿里巴巴升级“新国货计划2020”，为老字号入驻淘宝直播开辟绿色通道，推动老字号焕新。这一定程度上影响了品牌的发展战略，更多美妆品牌开始注重电商渠道。 

如，雙妹布局KOL带货与淘宝直播，并走进了李佳琦的直播间。有数据显示，2020年上半年雙妹实现三位数增长，明星单品“夜上海顾盼生辉套餐”销量同比增长+178%。

而今年的老字号拓新计划，已经是天猫第4次加码“老字号”。据天猫公开信息显示，截至目前，共有700多家老字号品牌入驻阿里平台，其中有400多家在天猫开设了旗舰店，占商务部认定的中华老字号企业1/3以上。

可以看出，在天猫多项政策加持下，一批美妆老字号在进行品牌形象升级的同时，销量也出现了爆发式增长。正如吹雪所说，“天猫已经成为了老字号创新转型的第一平台。”

美妆老字号焕新的两大关键

“字号是老的，口碑是老的，管理者是新的，消费者是新的，新老碰撞会更有意思。” 

“老字号接住新平台、新政策才是新升级。” 

天猫老字号拓新计划一经官宣，就有多位业内人士表示了肯定。 

尤其对于美妆老字号来说，在新消费时代下，“老品牌”越来越重视“品牌年轻化”，各项发展战略均对准年轻消费者的需求。从目前市场表现来看，多数美妆品牌老字号焕新都围绕两个层面展开。 

一方面，布局线上渠道是老字号焕新的核心战略。

2020年，“国妆老字号”谢馥春出资255万元成立美妆电商公司，以拓展谢馥春线上增量销售渠道，该举措在行业引发关注。

品观APP发现，谢馥春布局线上渠道已近10年，此前电商业务发展一直表现平平。去年成立电商公司，无疑是谢馥春借助线上渠道打开市场，同时为业绩注入新鲜活力的重要举措之一。 

作为美妆老字号企业，上海家化也在渠道变革进程中，将线上渠道作为重点之一。财报显示，2020年，上海家化线上渠道营收29.76亿元，占公司总营收的43%，同比增长15.24%。 

另一方面，IP运营和多元化营销，也成功助推老品牌出圈。

在新一代消费者越来越依赖于社交种草的大环境下，多元化营销模式让老字号品牌赚足了消费者的眼球。 

例如，90岁的中华老字号百雀羚与敦煌博物馆、喜茶、PANMAX、容声冰箱等品牌的跨界联名，进行IP运营，助力品牌一次又一次出圈。2019年，百雀羚带领中华老字号方阵率先迈入天猫“双11”预售的“亿元俱乐部”，敦煌博物馆×百雀羚联名推出的眼影盘也成为当年的预售爆款，“敦煌套装”更是跻身2019天猫“双11”预售最早破千万的新品。

与此同时，美妆老字号还利用小红书、微博、抖音等社交平台聚集流量，与消费者进行沟通交流。据报道，日前，扬州旅游商贸学校与“中华老字号”——中国第一家化妆品企业谢馥春开展了校企合作。学生通过微信公众号、抖音、vlog、小红书、淘宝直播等形式推广品牌，老牌国货与青春一代碰撞出火花。

在6月8日举办的“老字号，新惊喜”天猫老字号拓新发布会上，江苏谢馥春国妆股份有限公司董事长阚滨强调，要振兴老字号，老字号的掌门人很重要。现有市场环境下老字号掌门人一定要懂电子商务和数字化方面的知识。

“天猫有责任让更多人认识老字号、喜爱老字号，不仅要让老字号企业发展得更好，更要把老字号品牌所蕴含的传统文化传递出去。”吹雪如是表示。

来源：品观APP

作者：魏亚男 

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