随着人民生活品质的提升，对美好生活的追求越来越高，在高端洗护市场方面，近年来也正呈蓬勃之势，越来越多的品牌驶入该赛道。据艾媒咨询数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元，其中，由于消费者期待拥有奢华细分科技的洗护体验，因此高端洗护市场还存在较大的增长空间，以满足不同消费者的使用需求。
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最“燃”展馆POLYVOLY
偏爱情绪生产力
高端洗护市场的需求有多大，从POLYVOLY携三谷和Rever亮相美博会可以窥见一二。在本届美博会，POLYVOLY展馆吸引了许多参展专业观众驻足。其爆款产品三谷彩色氨基酸蓬松洗发水、三谷进化论424洗发水、三谷慕斯洗发水清爽款，以及Rever黄金沐浴油、Rever巧克力转转浴爆受到消费者的喜爱。独具匠心的多彩幻境空间，将色彩之美和体验之趣展现得淋漓尽致。同时，其展厅设计理念与品牌理念高度吻合，将大自然的饱满色彩以及现代简约的视觉线条相融合，整体设计既具备先锋与实用性，又符合当下的审美，释放着悦己的情绪。展区分为展示区、直播区、洽谈区以及头皮测试区等，突出三谷聚焦“科学、色彩、多元”的产品理念，处处体现着新锐品牌在市场的热捧。但在POLYVOLY创始人兼CEO李梓嘉看来，新品牌有千千万万，不是所有的新品牌都能成为新锐品牌。她表示，“新锐品牌的审美是出位的，一定要有绝对的辨识度，通过产品设计与消费者当下的情绪发生共鸣。所以无论是三谷还是Rever，产品设计标准都是给消费者带来对颜值和情绪的满足以及毫无割裂感的体验”。POLYVOLY的产品开发、设计、定位完全由品牌方运作，可以很大程度地贴近消费者的需求。每个系列的产品配备多个色彩，如三谷的洗护产品，从外包装上看更像一款饮料。为此，一些门店还特别在陈列柜上标注“请勿品尝”的字样，这些深受市场喜爱的元素，让产品无形间和消费者产生了黏性。“为什么POLYVOLY偏爱情绪？POLYVOLY团队丰富的经验和客观的市场研判让我们坚信，情绪是第一生产力。热爱生活是一种情绪，运动跳舞是一种情绪，在浴室放声歌唱是一种情绪，享受SPA也是一种情绪，喜怒哀乐爱恶欲构成了层次丰富的情绪感。在以消费者为中心的新消费时代，情绪不再被压抑，除了愉悦以外，忧伤、焦虑、厌恶的情绪都需要被照顾，POLYVOLY就是这样一个包容性极强的品牌。我们热爱每一个热爱生活的人，希望能为每一个有趣的灵魂打造情绪生产力。”这不只是李梓嘉的心声，更是每一个POLYVOLY人的初衷。02
高端洗护新势力
POLYVOLY构建品牌护城河
如今的高端赛道有多火热，从另一组数据也可以看出。三谷去年只用了七八个月的时间，就在线上完成销售业绩7.2亿元。这个成绩让品牌方获得自信的同时，也看到了巨大的市场潜力，于是在今年大举发力线下。不同于传统品牌的发展路径，POLYVOLY自诞生起就坚定走差异化路线。“我们在做产品研发和设计的时候，根基标准就是差异化，市场上如果已经有了很好的产品，我们就没必要做了，要做就要交付独特的主张和体验。”李梓嘉不仅这样说，也的确做到了。事实上，如果按照正常的增速，三谷的业绩或许不止这些。因疫情影响，线下有四五个月相当于是停滞状态。从目前市场恢复情况看，对于三谷今年想要完成16亿元的销售目标还是很有信心的。在三谷线下渠道负责人苗毅看来，是阿道夫、滋源等品牌在中高端洗护市场的成功，完成了对消费者的市场教育，为其他品牌进入市场打开了捷径。这也使得像三谷等品牌进入市场后，价位能迅速被消费者接受。从疫后的线下渠道来看，洗护品类的增长速度是可见的。“一是疫情让洗护的频率增加了，二是线下渠道的彩妆受疫情影响下跌严重，需要其他的品类来弥补，家居清洁和洗护品类变成了大热。”苗毅分析，疫情让部分店老板重拾起了对洗护市场的关注，甚至改变了一些店铺的经营模式，比如辽宁盘锦董氏化妆品店在疫后扩大了洗护和清洁类的陈列，目前该品类已经达到了集引流和提升销售业绩的功能。任何品牌先在网络做出了成绩，然后布局线下，这本无可厚非，多渠道经营能让品牌增加更大的声量，也让品牌触达到更多消费者。然而，并不是所有品牌都能够成功，不同渠道的土壤，运营打法的不同，让一些线上品牌走到线下时出现水土不服，甚至还丢掉了原先的线上优势。三谷从去年第四季度开始，认真梳理了产品线以及完善团队建设。苗毅认为，这是为进入线下市场必须做的功课，他深知渠道的差异化，需要对应不同的策略。“KA渠道经营者很难去经营CS渠道，CS渠道可能做的了KA渠道，面对不同的渠道，打法的不同是很考验团队能力的。”
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精准定位产品 聚焦细分市场
CBNData报告显示，洗护行业新品呈现需求多样化的趋势，流程更精细，需求更细分。这就要求产品进一步深耕垂直领域，如更精细的养发护发流程、多重功效且简单易用的产品等。同时，沐浴场景化的需求与情感诉求日渐显现，对洗护类产品在营造完整的视觉、嗅觉、触觉、肤感体验等方面提出了新的要求。高颜值趣味沐浴用品风靡社交圈，沐浴球晋升新网红等趋势正是说明了这一点。而POLYVOLY精准地捕捉到了这一趋势。“我们从一开始就不是盯着一款产品，不管是三谷还是Rever，背后都有完整且强大的产品体系逻辑，我们打造的是相互连接的产品和品牌矩阵。”李梓嘉表示。POLYVOLY的多产品多品牌矩阵在带给消费者多样化的情感体验的同时，也反映了其极强的研发能力。得益于敏锐的市场嗅觉，POLYVOLY在渠道建设方面同样表现出色，置身国内万亿美妆个护市场，采取了“线上+线下”全域渠道布局的策略。其线上渠道已完成了多个主流零售电商平台和内容社交平台布局，目前正在着手渠道扩频，拓展线下渠道，已完成KA渠道全国一二线城市的核心布局，与711等便利店开展全面合作，并快速拓展入驻屈臣氏及礼品等特殊渠道。“我们非常欢迎POLYVOLY的进驻，因为 ‘创新’‘锐意进取’是我们共同的目标，符合当代年轻人的潮流偏好和年轻态的新零售趋势。”多位新兴美妆集合店负责人共同表示。在一些新兴的集合店，三谷的销量保持着增长。从产品本身来看，三谷和调色师、KKV馆等新兴零售实体的定位是一致的，都是立足打造年轻人喜爱的事物，所以双方的合作能达成一加一大于二的效果。由于去年没有线下渠道，也就是说对比去年的销量，今年三谷的线下全都是增量。当前，“颜值经济”大行其道，不少产品单从外观上看，就是一件创意十足的工艺品。李梓嘉认为颜值只是起点，审美的力量愈发凸显，未来十年品牌最大的红利将会是审美红利。细分市场不等于小众市场，而是在精准洞察市场和消费趋势后，尝试新品类突破式创新。李梓嘉表示，在新品开发的过程中，三谷会用心琢磨用户习惯、诉求以及“小偏好”，洞察现有产品中消费者尚未被满足的独特需求，在专注产品质量的同时保持强大的推新能力，带给消费者新的主张和悦己体验。针对当前的消费者头发问题，他认为深层次的原因还是头皮出现问题。“三谷推出的424神经酰胺洗发水系列，含40%的神经酰胺，就是从解决头皮开始的，头皮缺什么就给补什么。其产品采用透明包装，整个颜色看起来非常悦目。”他表示，随着头发问题越来越多，在个护市场，洗护品类的增速将会是最快的。
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体验＋私域流量 助力门店场景化营销
疫情之后，线下客流急剧下滑。对线下渠道商而言，不是无法将产品卖出去，而是如何将消费者吸引进店铺。这就涉及到一个引流问题，潮品、爆品、深度体验等不同的方式正在CS渠道“上演”。为帮助线下门店引流，三谷加大在媒体上的投放，在2020年已经完成50亿次消费者曝光，预计在2021年计划完成100亿次消费者曝光。“这个100亿次的概念，大致相当于所有的视频，会送达给100亿人次消费者观看。”苗毅解释道，“用私域流量引流，同时加上场景化营销和体验服务，做到吸客、锁客。比如三谷推出的一款免洗慕斯产品，可以在店内直接体验，这是洗护产品里很少见的，其使用上较为方便，既可造型也可以定型。”记者了解到，以洗护产品做体验的，目前CS渠道并不多见，而三谷产品更注重轻体验。“我们会利用产品的个性，教会店铺怎么去做营销，以及在陈列上打造场景化，从目前的合作店铺来看，效果还是很明显的，吸引了不少的年轻消费者打卡。”苗毅说。接下来，POLYVOLY还将大力布局自营渠道，如大型高端商场的品牌旗舰店。以Rever为例，产品本身能为消费者带来多感官的愉悦享受及芳香疗愈新体验，线下渠道能够更好地交付消费者互动体验。此外，POLYVOLY将成立实体的研发中台，作为内化及外部资源的链接平台，对大数据信息进行有效的分析整理后，推进研发模式验证，不拘泥于自主研发或联合研发，以交付消费者的高品质产品和满意效果为首要前提，并会增加业务前台与独立生意操办者，有望实现业务规模化。
来源：化妆品财经在线
作者：张钊
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