有态度，有深度。
美妆行业的利好条件使得这几年新锐品牌频频冒头，这批新锐创业者很多来自大公司，有人发现受制于大公司的固有结构，无法大展拳脚创新;有人想要逃离，想闯出自己的天地;也有人跟随自己的兴趣和内心，自然而然地走上了创业的道理......
在过往行业经验和人脉的加持下，这些创业者创立的新品牌都有何特点?他们的创业精神又为何遵循慢哲学?
聚美丽一直关注美妆行业的新锐挑战者们，特此在新品特辑下细分出“后浪”特辑，专门报道行业内乘风破浪的新兴分子。
本文在护肤、头皮护理、香氛与彩妆品类挖到了5个宝藏品牌，下面就一起来看看吧~(以下品牌排序不分先后)
①
专注头⽪功效和体验型洗护的⾼端沙⻰头⽪护理品牌了于La Terapia于最近上线，意大利语是“疗愈”之意，而中文名“了于”取其谐音，同时也包含“了然于⼼”的意义，品牌旨在倡导现代年轻⼈“从头过上慢生活”。
2019年，两位创始人Joanna和Sophy在英国伦敦相识，两人工作背景虽不同——Joanna曾在开云集团(GUCCI母公司)⽶兰和Stella McCartney的伦敦总部任职，Sophy则是在纽约和香港的金融科技独角兽公司Payoneer负责企业并购融资以及上海的KKR从事消费品投资，但两人在各方面都一见如故，不仅有相似的审美偏好和创业理念，一致认同打造品牌才是中国新消费品发展方向，而且都对头皮护理这一垂类兴趣巨大。
在被问及国内洗护市场的机会时，Sophy认为目前国内新消费品行业正处于转型时期，从流量为王的时代逐步进阶到满足圈层化、个性化需求的品牌时代，而针对洗护这一成熟品类来说，不仅消费者有对产品创新方面的需求，国内也出现了健身房、专业SPA和高端民宿等一些可以结合的新场景。
“去年国内洗护发行业规模已经超过550亿，并且每年还以约5%的增速稳步增长，洗护市场非常可观。同时我们发现，高端洗护品牌大多都来自于欧美，但由于欧美消费者与国内消费者发质不同，两者对洗护用品的诉求也并不相同，比如蓬松去油在国内是一个突出的诉求，但是在欧美并不是。”Sophy说道。
在详尽的市场调查之后，瞄准国货新锐在中高端价格带的机会，两人从全套设计到配方再到调香全部从头开始原创。
了于的研发优势在于品牌联合自有研发实验室，研发团队由美国雅诗兰黛前首席科学家和宝洁日本的科学家团队等组成，他们拥有30-50年不等的一线研发经验。
经过200多天的试错与改进，了于的产品终于诞生。在产品正式上线前，品牌邀请了上千名消费者对5000套小样进行测评，并根据反馈再对产品进行调整。整体反馈内容中，“省”是品牌的一个辨识度，这也是因为团队重视对洗发水配方起泡绵密度和时间的优化。了于十分重视与消费者共创，因此在上线前就有了一批十分死忠的种子用户。
品牌首次推出的产品发别是主打蓬松效果的洗发水、主打保湿补水的护发素、主打防脱发效果的头皮精华与主打深层清洁的头皮护理膏，这也是了于独创的头⽪护理步骤四部曲，产品中添加了菲诺港杏仁、阿拉⽐卡咖啡⾖提取物、仙⼈掌果提取物等多种天然成分，且不含硅油、硫酸盐、酒精、防腐剂、矿物油等有害成分。产品售价在237-297之间。
此外，了于带有意式⻛情元素的包装设计也十分吸睛，据了解，这一包装荣获第⼗五届IDA Design Awards美国国际设计大奖，设计团队毕业于纽约视觉艺术学院。
线上销售渠道是微信小程序，同时线下有一些高端的香氛和生活方式集合店的陈列。由于产品一部分天然原料来自意大利，短期内品牌不考虑天猫渠道，受疫情影响意大利原料的运输比较迟缓。
据悉，品牌的投放策略坚持少而精，更多依赖口碑营销在圈层里引起自传播，相比大规模的营销种草，团队更注重加强用户对品牌文化的感受和认知，坚持长期主义。
确实一方面，品牌创始人在意大利的生活背景给品牌带来了意式风格的影响，不仅是对品牌包装设计、产品内料和香氛等方面的影响，创始人本身的品牌理念在潜移默化中也有了一定的变化。Joanna说道：“其实意大利人最有意思的地方是对产品的坚持和工匠精神，宁可不扩张也要保证产品的原料和质量。意大利大部分奢侈品牌都从手工工坊起家，最开始创始人和顾客都是一种很平等的朋友关系，我们也希望能和顾客建立深度的情感连接。”
但另一方面，两位创始人并没有把了于限定在“意大利个护品牌”的概念里。“La Terapia带有我们过往个人经历的明显印记，我们更希望传达的是一种‘慢生活’的生活方式，与大部分品牌的规模化起销量相反，我们采取的是一种‘逆人性 顺人心’的品牌策略，但没关系，新品牌的沉淀就是需要大量积累。”
在产品上，未来品牌会继续深耕头皮护理这一细分领域，在迭代明星SKU的同时，也有计划推出一些针对各类头皮以及延伸出的发质问题的创新单品。
②
纯净极简护肤品牌MOJA 于今年1月正式上线，品牌名寓意为“My Own Joyful Adventure我的奇乐妙想”。品牌以纯净配方为宗旨，将新兴成分融合网红功效成分，为不同年龄层提供治愈极简护肤理念。
MOJA创始人为Sylvia，她曾任欧莱雅高端美妆产品营销经理，负责国际战略在本土市场的落地执行。离开欧莱雅后，Sylvia开启了自己的创业之路。从品牌孵化器开始，帮助国外小众品牌制定营销沟通策略，创造品牌价值内容，提供从策略到营销内容执行，覆盖客群管理和销售渠道运营的全链路模式。
初创团队的另外两位小伙伴分别是具有10年以上经验的高奢行业社交媒体营销专家Ling，以及同样是具有10年以上市场调研和行业顾问经验的FEI，工作内容包括亚洲的市场调研、趋势分析、产品创新、消费者分析等，服务过欧莱雅、LVMH、资生堂等多个国外美妆巨头。
渐渐地，Sylvia萌生了自己做品牌的想法：“我们的创始团队都是欧莱雅，雅诗兰黛等大牌操盘手出身，大家看多了护肤品的各种套路及内幕，发现市面上产品很多，但是真正满足消费者底层需求的很少，同时噱头很多，实质功效的很少，所以更想提倡真正的极简护肤概念。”
团队于20年4月开始筹划准备品牌，创业初衷是想鼓励年轻人开启探索生活的眼睛，享受属于自己的简单快乐，所以品牌logo就是一双“小眼睛”，外包装和瓶器上也印有logo，这一“点睛”设计与品牌理念相呼应。
抓住Z世代选择过多信息量过大的痛点，MOJA主打护肤极简主义，产品以益生菌、依克多因、富勒烯等新兴成分为灵感，搭配烟酰胺、神经酰胺等网红功效成分，并添加天然植物精油提供治愈香气。
目前品牌所推出的产品在选择纯净无负担的成分之外，不添加激素、香精、矿物油、酒精等十大有害成分。
为了追求配方极简纯净和护肤高效的融合，MOJA的团队对配方进行了上百次的调整与打磨。在研发这块，MOJA与韩国科玛独家OEM合作，自有配方结合实验室研发，从一开始就以品牌方的身份主导整个研发过程。
Sylvia介绍道：“我们每款产品都至少打磨6个月，每一版配方我们都会亲自上脸试用之后，再调整包括质地、成分及香味等细节，一件产品至少翻版100次，经过了多次取舍碰撞才最终磨合出了团队都满意的产品。”
目前MOJA的首个护肤系列主打修护，未来还将推出B族清洁系列、超A抗老系列。产品价格区间在128-168元之间，品牌的销售渠道线上主要是天猫、抖音、有赞店，线下计划入驻新型集合店及海外品牌店。
品牌强调的纯净护肤还体现在护肤步骤的三步极简上，每一个系列只有水、精华与霜三款产品，所有产品功效都经过SGS检测实证。
MOJA的产品瓶器及外包装的设计都由独立设计师原创设计，包括前期开创性构思，整个颜色及色块选择以及成分元素的手绘。MOJA主视觉内容中也加入了品牌独有的眼睛元素，品牌将内容融入产品和周边打造，在不同的节日及节气时推出有趣且实用的品牌周边。“我们想要包装可以传达一种舒适、极简的设计美感，所以概念设计阶段就对包装的设计修改了几十次。”Sylvia说道。
此外，MOJA也致力于加深消费者对纯净护肤的品牌认知，并表示一直会在社媒营销及直播中强调这点。“市面上很多品牌宣传纯净护肤，可能产品只具备保湿等非常基础的功效，并不能满足实际护肤大家想追求的结果。我们提倡的‘极简护肤’除了配方健康、包装环保，还满足了多功效的极简步骤。我觉得品牌的核心内涵是是一个沉淀的过程，对此我们会一直坚持产品的品质和功效，并乐此不疲地向消费者传达我们的理念。”
目前，MOJA品牌已经完成天使轮融资，明年计划扩展品类，推出生活方式类产品。在Sylvia看来，新锐品牌需要具备“创新灵活”和一定的“锐利度”，延展品类需要符合品牌特色，同时又能真正满足消费者需求。
③
国货设计师彩妆品牌SEVEN · JULY于2018年成立，但经过3年的打磨，今年4月才正式上线产品。国内彩妆赛道的竞争已十分激烈，过去创始人金乐也一直在思考品牌定位和产品开发的方向，在她看来，中性风格的细分市场还是蓝海。
SEVEN · JULY定位于性别友好型，面向所有性别群体推出产品，选择这一定位也是因为LGBT人群在中国已经超过8000万，这是一个值得关注的市场;其次，品牌的主要目标消费者是喜爱中性风格的95后和LGBT人群。品牌致力于传达包容、尊重他人的价值观，此外，品牌同时也会呼吁例如宠物友好、年龄友好、女性结婚生育友好等价值观。
品牌联合创始人金乐拥有十多年化妆品行业品牌运营经验，服务过国内、日韩、欧美的10多个知名品牌，曾任ELTA MD大中华区市场总监，单品全年销售额破3亿。另一联合创始人则是负责品牌视觉和产品设计的原创设计师许舫斌，拥有12年品牌设计经验，曾担任百草味品牌升级项目主设，并负责过珀莱雅、相宜本草和POLA等国内外品牌的设计把控。
在金乐看来，SEVEN · JULY的品牌壁垒是从品牌精神-包装设计-产品研发-运营推广的自上而下的统一原创精神。
金乐介绍道：“我们的品牌精神主要是尊重、平权和自我实现，想要通过产品表达个性的冲突与平衡，小到系列名、产品名、膏体颜色、使用肤感等细节都与品牌精神一脉相承。在做品牌前，我们一直都在考虑想要满足目标消费者对于产品概念创新、使用感的惊喜。”
SEVEN · JULY 率先推出的三个系列分别是原生画皮、PH7 绒雾唇釉和东西结界。每个系列名都体现了品牌个性的冲突与平衡理念，比如“原生画皮”是指原生与画皮的冲突和平衡，指卸妆和上妆两种状态，该系列产品是浮现卸妆膏和浅藏遮瑕粉底棒，注重细节的产品也体现了品牌与众不同的个性。
原生画皮系列的浮现卸妆膏以鳄梨油、澳洲坚果籽油等植物油脂配比低刺激表活，还添加了天然炭粉、金盏花、母菊花等天然提取物，在卸妆的同时主打清透洁净，对油皮很友好。
遮瑕粉底棒共有四色，除基础的自然白和伪装白两色外，品牌还为亚洲人暗黄、红血丝肌肤研发了奶茶白与奶绿白2款特殊色，可用于日常底妆全脸涂抹、局部遮瑕以及充当固体丝袜。据悉，粉底棒采用PMMA微球填充技术，具有不易卡粉和遮盖细纹的功效。
品牌在这一系列的产品外盒特别融入了皮革元素，展示对外画皮伪装的理念之外，设计方面还特别注重内包材本身的简约，用哑光与亮光、黑与白的冲突与和谐来充分展现品牌理念。
而“东西结界”则是表达东西方文化的冲突和平衡，该系列目前只有一款眉膏，产品和外盒上展现了东方的木门元素及西方的石膏元素，其中，该系列的突出特色是将五金门环应用在了产品外盒上。
浮生眉膏除自然的浅棕色、深棕色外，还有深酒红及雾霾蓝的个性色号，可搭配不同发色及眼线色。同时，眉刷的毛刷角度可根据所需自行弯曲，满足不同角度需求。“这个系列最近还会推出一款私模产品，这也是我们今后主推的产品之一。”金乐介绍道。
落实到产品，金乐表示一直秉持“始于颜值、陷于成分、忠于肤感”的研发理念，品牌全线产品不含酒精、色素、激素、铅汞、荧光剂、矿物油等有害成分，非常注重对天然成分的选择，力求美妆兼具护肤效果。
在营销方面，SEVEN · JULY首选符合调性的中腰部KOl为主，注重兼顾不同的受众群体。未来品牌将重点精力放到品牌内容的设计上，会通过人设的打造和故事的输出向消费者传导品牌精神和内容。
品牌的主要销售渠道以线上为主，分别是天猫旗舰店、红人分销、抖音和小红书等，未来会考虑和品牌调性一致的线下渠道。产品价格区间主要是80-120之间。
目前品牌已完成数百万元种子轮融资，投资方为知名护肤品牌花印。
④
调香师品牌乂㸚制香YILI Olfactory Art成立于2018年，致力于成为一家独特的中国嗅觉艺术工作室，并支持本土调香师开发更多调香创作的可能。
乂㸚制香的品牌名音同“义礼”，乂有“安定、太平”之意，而㸚在《易经》中代表着“变化无穷”。在香水飞速工业化的今天，品牌想要还原古典主义制香技艺，让香水作品回归艺术，这也是品牌和其背后团队的初心。
创始人Yili是因为兴趣走上了调香这条路，过去十几年里一直是个狂热的香水收藏爱好者。逐渐的，她从收集香水变成了收集香原料，再到后来自己制作萃取原料，在实践与摸索中走上了创业之路。
正是因为常年与香料打交道，她非常了解每种原材料的特性和变化，同时也很擅长使用天然的香原料。据了解，乂㸚制香90%以上的原料来自天然香料农场，每一支香水从调配到灌装都手工完成。
除了创始人的身份，Yili还有一个身份是法国ESP高等香水学院(Ecole Supérieure du Parfum)中国区讲师，并将担任mNPA小众香水赛2021评委会主席。
mNPA小众香水奖是中国首个面向小众香水领域的独立奖项，旨在提高中国消费者对海外小众香水的认知度，并将中国的优质小众香水品牌推向世界。2020年，乂㸚制香的香水“老头儿 Old Man”获得了mNPA最佳中国原创小众香水奖。
这支创作于2020年的香水是品牌当代中国嗅觉写生”系列的第一支香水，该系列主要通过气味表达自己感受的特殊系列，香水的创作重点在于表现不完美现实中天然存在的气味。
“老头儿 Old Man”取材自Yili记忆里关于老人的味道，沉静而稳定给人安心的感觉。香水整体是辛辣木质香调，用檀香木、茶、安息香等香料传达沧桑又有历史感的气息，意在刻画一个历经风霜、有阅历且富有智慧的老人形象。
当问及香水的灵感来源时，Yili说道：“我创作的灵感来源大部分都来自现实生活里的元素，民族的或者代表某种情结。比如Old Man是北京胡同的大爷，Bongenbom是独龙族传说中的古神，正在创作的‘纤妇’是黄河边赤裸身体拉纤的女人等等......”
相对来说，乂㸚制香更偏重展现当代中国的文化和风土人情，不仅是记录过去华夏文明的辉煌历史，但也会结合市井的烟火气、更有磅礴生机的元素。品牌的香水命名也很能体现这点，比如橡木桶酿造、时间、流浪者、皮条客、暴君等等。
谈及创作过程，Yili表示是先有创作动机，之后团队再去各地采风寻找合适的原料。“我们很经常也很擅长自己去山里找一些奇奇怪怪的植物，在工作室萃取原料。精细程度可能远不如香精公司，但我们会更早发现一些特别的原料，并且能更快去尝试使用它们。”
以Bongenbom伏羲举例，这是一款以独龙族文化为灵感设计的香水。“独龙”是云南省独龙江乡当地语言的音译，在当地民歌里，传唱着这样一个故事：Bongenbom在Mongkem搭了一条直达云端的梯子，从天上拿到粮食，养活了独龙族人。
2020年10月，Yili与团队亲赴云南省独龙江乡采集野生香料植物，为香水创作汲取素材。在创作Bongenbom伏羲这支香水时，Yili想要传达神话中男性英雄阳性、刚直的气质与贴近自然的力量，因此在创作中选取了胡椒、公丁香和肉豆蔻作为前调，在短暂的辛辣之后，是 日本桧木、焚香、愈创木等香料组成的木质香中尾调。
不仅是对香水创作和香料的高要求，品牌对包装也不吝惜成本。香水瓶定制于法国尼斯，并采用实木外盒，从雕刻到切割，从缝制棉布保护层到包装，每一步都由工匠手工制作。
谈到品牌发展，Yili表示不是每个创始人都想做快消品，一个工匠品牌或者说奢侈品品牌，本身就是求慢。目前品牌没有开展任何营销动作，社媒上的品牌分享都是消费者的自发行为。
除了自己品牌的香水创作工作外，Yili还受University of Cambridge剑桥大学国王学院委托调配康河/徐志摩/国王学院/罗德庄园等主题香水作品。
品牌的线上销售渠道为品牌官网，线下则是合作的买手及买手店，香水售价在1300-3200元之间。此外，品牌会不定时举办香水展，2020年在乾隆皇家寺庙敕建嵩祝寺举办了首场YILI Olfactory Art香水展。
⑤
极简鲜活护肤品牌一期一会于近日上线，品牌名始于佛教无常观，品牌创始人老文在几年前听到“一期一会”这个说法时，心下立即生出了认同之意。
“世事无常，唯今日在你我把控之内，因而每一次见面都应如最后一次般，珍惜礼遇对方，展现最完美的自己，不留遗憾”，一期一会的创立灵感也来来自于此，品牌倡导精简配方和一次份鲜活的概念，也有“珍惜眼前、回归自然”的寓意。
在国内的年轻人自我意识觉醒的大背景下，老文逐渐发现有价值主张精神引领的中国品牌有了生存成长的土壤。于是，他萌生了创业的想法，毅然离开了任职20多年的国货美妆公司。
在过往的工作经历中积累了很多行业资源，因此在创业初期，老文就集合了国内TOP工厂、配方师以及具有创新与配方实力的研究所等资源一起研发产品。
一期一会的创立初心是为了帮助更多消费者解决皮肤问题，因此产品十分注重功效性。品牌首席配方师杨一帆博士专注于功效成分的研究与应用，具有扎实的化学理论和7年实践经验。
据了解，品牌确认产品配方体系就历时18个月。并且在产品上市前，经过法国I.E.C功效测试，I.E.C是成立于1990年全球最具权威功效测试机构之一，也是国际上首家获得ISO认证的专业临床研究机构。
一期一会目前共推出基础护肤、淡纹修护、焕亮紧致和面膜四大系列，目前品牌的销售渠道主要为天猫旗舰店，产品售价在200元以内。
品牌每款产品都添加了足量的活性成分，如APG氨基酸卸妆洁颜粉内含APG 、氨基酸、乳酸菌发酵溶胞产物，具有温和洁净的功效;两款精华液分别主打含有主打修护淡纹的蓝铜肽和主打焕亮紧致的虾青素，独创胶原蛋白成球技术，同时采用西林瓶泡罩设计将精华和冻干球分开存放，以保持“活性成分的鲜活”。
事实上，一期一会的所有产品都采用小包装形式，并在充氮环境下生产，在减少添加刺激物质的同时追求“保鲜”。品牌所有原料都选择了进口供应商，产品中所使用依克多因、富勒烯、蓝铜肽、虾青素等原料来自美、德、瑞典等国家。
在足量添加活性成分、追求功效的同时，品牌主张对皮肤进行“断舍离”，精简成分并简化护肤步骤，去掉防腐、色素、香精所有刺激成分，同时减去不必要的概念添加，将成分数量控制在二十种以内，且全部都是对皮肤有益的绿色成分。
老文解释道：“譬如一期一会的洁颜粉在上市前，我们去掉了配方中的滑石粉，即使大多数人觉得它在脸上停留时间很短不会有风险，但为了让用户使用到更加有效和安全的产品，与配方师进行了将近20次的打样和调配，最终找到一种玉米淀粉进行替代，让成分全绿且洗感舒适。”
在营销策略方面，品牌首选与专业的成分党博主、匹配品牌调性的达人合作，致力于向消费者传达产品功效、成分故事与“今日份鲜护肤”心智，把净开精锁四步精简护肤理论通过产品传递给消费者。
来源：聚美丽
作者：言午
网址：http://jumeili.cn/News/View/39651.html
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