2021美妆品牌的抖音中场战事

美妆品牌们重点布局抖音营销，成立了专门的团队，装修了品牌抖音直播间，甚至改组电商团队独立了抖音事业部，抖音成了这两年推动美妆品牌架构调整与能力升级的重要外部动因。

最重要的，还是消费者端不可逆转的变化：短视频和直播已经成为内容消费的主流，无论是Z世代、一线小资白领、低线城镇贵妇，刷抖音的时间都越来越长。抖音及抖音火山版目前的6亿日活包含了众多美妆目标客户，用户使用时长高达105分钟，目标消费者在哪里，品牌就会出现在哪里。

自从2019年抖音短视频带货使得爆品成为美妆行业C位关键词，2021年1月相比2020年1月，抖音小店GMV实现了50倍的增长，更是刺激着品牌商的神经，2021年，从初创品牌、国货新锐到国际大牌们，都在考虑如何在抖音上做更大的生意。

• 美妆品牌在集体进军抖音生意场的过程中，到底在顾虑什么?

• 抖音平台对于美妆的红利与增量体现在哪些维度?

• 内容平台如何从追求销量到塑造品牌?

• 抖音爆品打造有了怎样的进化和突破?

• 品牌在搭建抖音营销团队的底层逻辑是什么?

基于上述追问，聚美丽遍访美妆行业品牌方、专家、机构、巨量引擎，从以下几个部分为你展开美妆品牌抖音之旅的全景图：

对广大美妆品牌来说，在抖音带货做生意早已不是新鲜事，但今年品牌方表现出的热情，背后除了直播GMV的直接刺激外，更多的还是看到了该平台开始具备了长期深度运营的条件，以及当前入局能享有的红利。

薇诺娜和花西子的38节及超品日先后破了品牌店播单场产出的记录，花西子抖音小店以6391.3万的月销，成为了抖音美妆个护品牌旗舰店冠军。

4月19日，欧莱雅旗下品牌赫莲娜，携手品牌大使华晨宇走入抖音直播间，不仅占据实时直播热榜TOP1，还收获了超过7万的官方账号新增粉丝。

这些亮眼销量的背后，是抖音平台美妆类数据的普遍增长。从数据上看，美妆相关短视频各个类别都有超过50%的增长，不少都超过了100%的翻倍增长。

数据背后，美妆品牌究竟面临着哪些平台机会点呢?

美妆品牌们的快速反应

这次最早尝到甜头的，是规模企业通过自播的抢先登陆，包括规模国货、规模新锐品牌，像花西子、薇诺娜、珀莱雅、完美日记等10亿以上规模品牌为主。

品牌自播对品牌团队的要求是比较全面的，不仅要有完整电商运营基础，也要有对新岗位主播的培养能力，以及快速反应的灵活架构。经过这几年社媒新营销的洗礼，国货规模品牌已经可以通过快速反应获得新的先发优势。

而且，国货在这一轮竞争中，还获得了销量和品牌声量一起涨的良好形势，也加强了他们的信心。

更多成长期新锐们，甚至初创的萌新品牌、抖品牌，也找到了启动品牌的新热土 。

新锐和初创品牌的痛点往往有这么几条：早期很难有实力铺设线下渠道、与竞品展开差异化定位、快速找到细分人群。

新锐们发现在抖音找到细分特定人群来作为种子用户启动品牌，已经可以跑出不错的方法，从而达到萌新品牌冷启动的效果。比如抖音的红人也已经进入垂直专业竞争的赛道，那品牌通过专业红人来找人群就比较精准，效率也比较高，专业红人就是人群筛选器。

大公司有自己的用户资产，可以通过这些资产分析和洞察来放大人群，但这有很高的门槛。新锐就可以通过找到与自己品牌与产品最匹配的红人组合，结合品牌无基础自播来起盘，投入产出比很高。

如新锐品牌天亿萃，与百万粉丝达人樊一斌医生合作带货，单场就能卖几十万的产品。

在这两个案例中，品牌利用专业达人和专业内容，在抖音找到了良性启动的方法，不再只是挣扎在流量竞价、折扣促销等过早透支品牌的拥挤赛道，他们品牌专业内容层面更好的利用了抖音生态的内容价值、粉丝价值，走出了全新的路。

依托于抖音平台的独特优势，新品牌起来的更快了。从这个意义上看，抖音已经是一个可以支撑新锐品牌启动的孵化平台。

而对于已经进入成长期的新锐来说，也找到了抖音作为品牌营销阵地的新打法。PMPM创始人闪烁带着团队扎入了抖音自播带货，“每天工作十六到二十个小时，不仅是体力活还要消耗你所有的身心和大脑。”

但平台也给了闪烁和团队非常大的信心和回报，PMPM先研究了自家产品与抖音生态，选择了其中一个单品，进行了达人矩阵搭建，包括信息流的效果广告跟进，而且前期也在其他平台做了比较长期的种草。通过品牌广告打造内容、打造精神内核，再用效果广告打造产品功效，打造了用户不得不买的冲动，给用户不断的情绪的渲染。

春节期间闪烁决定参与抖音的红包活动，这次合作给PMPM带来非常大的一批新客人群，因为有之前的基础，直接就卖断货了。“而且针对这批新客进来之后，我们通过后面一次次的投放再把这群人打上标签，后续的打法我们还在继续摸索进行中。”

杜乐最早在洛杉矶做内科医生，2016年底回中国成立了优时颜UNISKIN品牌，他对抖音的看法也是快，“对团队要求很快，做对了看到成效的反馈很快，当然做错了，负责反馈更快。”

UNISKIN主打300元左右的眼霜，并不便宜。杜乐认为虽然自己是创业品牌，但还是坚持先做品牌广告的投入，更多的把品牌质感、产品的差异化充分的说清楚，“不能一上来就卖货，否则你没有势能可能转化，开始是通过品牌广告来建立势能”。从一开始就注意品效合一的广告投放，使得该款眼霜在抖音卖得挺不错。

UNISKIN是做皮肤检测起家的，很多品牌故事、研发逻辑都有自己的印记。杜乐带领团队花了大量精力在和头部达人的合作上，目前合作的达人前期都至少经过几个月的沟通，策略就是充分挖掘这些头部达人对于品牌的认知，把他们对产品的理解挖掘到最深。然后再应用到抖音玩法小的策略上面，“通过品牌投放圈出从A1到A3不同程度认知的人群，做定向的宣传，再把人群包上传到星图后，匹配更多合适的达人做后续的投放。整个过程就是海量筛选、不断纠偏，再重复投放的过程”，杜乐说。

杜乐现在已经切换到来了千川，“后台的可视化界面更有利于数据调整和数据投放的发挥，另一个比较明显的就是当开始商业流量、投放端的投入，可以带来更多自然流量的反哺”。杜乐认为要摆脱流量焦虑，抖音最主要的方式是以人为单位，围绕人群、用户展开更长期的单个用户长期价值的经营，需要在平台上用各种方式去了解用户、运营用户。

国货们在抖音争奇斗艳，但在这轮竞赛中，跨国公司也不落后，欧莱雅全力拥抱抖音平台，像理肤泉就早早找到了感觉，自播及整体GMV成绩都增长的特别快。

欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚管理着理肤泉、薇姿、适乐肤和修丽可四个品牌，她认为抖音是一个非常立体的平台，有着不的矩阵可以组合，对应不同的展现形式。“抖音生态立体、产品丰富，我昨天晚上十一点还在和团队复盘当天的经验，和团队一起商量，不断在学习。”

马岚坚信消费者在哪里，品牌就要在哪里，不是只看重短期销量增长。欧莱雅旗下非常多的品牌，不少在前两年就已经抖音开始了各种尝试。理肤泉、修丽可等在欧莱雅属于中等体量，所以集合了集团层面积累的经验，品牌广告、效果广告、直播、店播都可以结合着发挥最好的效果，也愿意尝试新的东西。

理肤泉品牌针对的是敏感肌肤人群，之前与消费者的沟通往往是遵循“你有病我有药”的逻辑，但通过抖音平台，可以触达更多的人群，因为任何人都有可能在任何时间出现种种肌肤问题，但传统的平面广告不能说清关于病、关于药、关于药理的完整故事。虽然抖音也会有内容的限制，但在直播时在店播里仍然可以完整的呈现比如皮肤受损的样子，以及更详细的故事。

这个时候主播拿着喷雾说买一发二、发三，然后告诉你如果有敏感肌肤的症状，买一就是每天放在洗漱台用，第二支放车里、包里、办公室，任何时候当你皮肤开始有炎症反应了就喷一喷，这种场景下品牌可以传达给用户非常完整的知识。

虽然仍然有跨国公司转身缓慢，但在亲身经历了中国电商的超高速发展后，谁也不敢掉以轻心。像韩国品牌雪花秀和后，就通过抖音直达新消费人群，“闷声发大财”。

在巨量引擎公布的美妆品牌“领先入抖”的名单中，不少国际品牌和国货已经在抖音做的热火朝天。

总的来说，能否快速反应成为这轮竞争领先者们的共同标签。

内容平台+兴趣电商的转化全链路

消费者在抖音平台购买产品的习惯逐渐成形，这也可以从数据上看出端倪。从2020年7月开始，用户在抖音主动搜索的增速超过了短视频播放的增速，说明用户开始逐渐在这个平台上开始自发产生大量的针对内容、品牌的关键词搜索，也验证了抖音平台美妆内容消费及购物习惯开始成熟。

从下图的2020年抖音TOP需求关键词分布矩阵中可以看到，消费者在抖音平台的内容需求已开始越来越专业化。在抖音搜索需要的内容，如果有直接购买的链接，当时就下单成为越来越多消费者的新购物路径。

与此趋势相对应的，是抖音上关于评测、成分党等美妆垂类专业红人的大量崛起，甚至包括皮肤科医生、化妆品工程师、配方师、化妆师等集体入驻，美妆类内容明显向专业方向不断进化。

而专业类红人、美妆品牌关于短视频带货、直播带货的持续摸索，使得抖音不仅是内容平台，同时还能购物的认知开始深入人心，并由此进化出了“兴趣电商”，机遇就此呈现。

抖音既能卖货还能塑造品牌

正是基于抖音天然的内容属性，种草与拔草的天然结合。使得抖音平台一开始就可以兼顾品牌和效果、品宣和转化。

经历了近几年流量和红人的快速变化，已经有不少品牌开始反思一味追随流量稀释品牌价值带来的不利后果，品牌不再愿意为短期销量而放弃长期价值沉淀。

抖音一直很警惕出现超级头部红人，同时通过扶持品牌方来达到达人、品牌、平台的微妙平衡，这也给了品牌打造者们更大的空间和机会。

也正是这样的努力和政策导向，使得像薇诺娜、红地球、立白等品牌，第一时间就开始了“品牌+效果+IP”的完整运营，既做大了生意，也做强了品牌。

也正因为如此，美妆品牌们在分配天猫、抖音、腾讯、小红书平台营销投入上，抖音作为当前线上主营销阵地，往往占据了美妆品牌商过半预算占比，纷纷尝试达人短视频合作、达人外播、品牌自播、机构代播各种形式。作为回报，抖音内成交在整个生意盘子里的占比在急剧扩大。

高度品牌依赖的美妆行业，作为全行业营销的制高点，美妆品牌的每次营销前沿的探索，都有着极大的开拓和示范作用。而每一个探索和转变背后，都意味着巨大的市场机会。

红利由全新的市场机会带来，而红利需要实打实的转变为增量，才能真正转化为品牌的市场规模。

终于忙完一天的工作收拾好了自己，95后小白领Cindy给自己敷了一张睡眠面膜，习惯性的打开抖音。刷到一条短视频，主角看上去是一位不知名的小明星，夸张着指着大太阳说“拍一天的戏，皮肤黑了好几度，要花多少钱才能白回来”，随后拿出一款防晒喷雾，并提醒大家不少明星在片场的时候都会给自己“好好喷一喷，阳光直射下拍戏都不怕”，这时还拿出测试仪演示了防晒的效果。

视频成功吸引了Cindy，她点击购物车发现还有买赠优惠，顺手就下了单，“反正夏天马上就要来了，很快就用得上。”

而往年，Cindy往往要到初夏，在户外感受到太阳真正的威胁时，才会想到补一瓶自己常用的大牌防晒产品。现在，凭借沉浸式的体验，不需要提前的种草与品宣，直接调动起用起的兴趣与需求，吸引消费者快速决策并下单逐渐成为常态，这个全新的购物场景构成一个巨大的增量市场。

被兴趣激发的被动消费新需求

在此之前，传统电商基于现有品类和搜索竞价的逻辑。现在，用户在休闲娱乐的时候，却毫无防备地被触达到令其感兴趣的产品，TA甚至完全不了解该品牌，原先也没有购物计划，也会直接下单了。这一挖掘出了“潜在的消费需求”的市场，可以认为是全新的增量市场。

拆解兴趣电商的核心，是“主动触达”和“潜在需求”这两个关键词。原本消费者通过逛街等传统的购物方式，在浏览商品的过程中发现自己的潜在需求，但商品只能“被动”被发现;传统电商平台推荐让商品“主动”出现在用户眼前，但基于搜索历史的推荐都是“已知”需求，很难了解“潜在”需求。 同时满足这两个关键词的兴趣电商最大限度顺应消费者的需求，成为现在的主流趋势、受到消费者的欢迎，就是自然而然的了。

聚美丽新锐品牌学会专家导师、满婷新媒体电商中心总经理刘彬认为兴趣电商开启了非常大的新市场，激活了巨大的被动消费。根据短视频也就是对内容的喜好习惯与数据，抖音可以特别精准的判断用户喜好，并推导出其可能感兴趣的产品，实现了对的货和对的人的精准匹配，可以极大提升营销效率。

传统电商平台通过已购买数据与用户搜索记录来推荐的“猜你喜欢”，是“倒车镜”式的基于历史记录推测的产品推荐，其精准度一直被人诟病，更无法对用户从未购买或购买过产品进行精准匹配。

抖音则可以通过用户对内容的喜好、对达人的关注、以及对品牌或产品内容的互动数据，来精准的预测人与货，从这个维度讲，抖音是全新一代的购物平台也不为过。

这样，品牌方可以通过短视频、直播即时激起用户兴趣，加上视频和直播的观看门槛更低，由此吸引并带来了更多元化的用户群体。

规模化吸引年轻新客户

美妆行业新锐品牌的崛起，背后依托的正是年轻一代全新的消费群体，18-25岁的Z世代人群成为品牌的必争人群，他们撑起了完美日记、花西子等一批新锐品牌，现在又在抖音上为更多品牌贡献GMV。

这代年轻消费者很多正是在抖音完成了人生第一套彩妆、第一套护肤产品的种草和拔草。很多品牌已经发现，在抖音成交的很大比例都是新客，有的甚至高达80%，而且多是懂生活的年轻客户，非常的优质。

这一年轻用户增量，还将带来长期回购的更大预期。

用内容撬动免费流量

当前，随着内外部引流门槛的提高，品牌方发现反而直接在抖音平台内成交，能获得更多的自然流量扶持。

除了当前通过直播，通过直播间来获取免费流量。更长期有效的撬动抖音免费流量的关键，在于通过内容杠杆来带动自然流量。这是一个除了拼资源之外，可以靠才华和努力胜出的平台。

此前，美妆品牌想要在抖音平台获得更多流量，少不了广告的投放。而抖音广告可以分为效果广告和品牌广告，分别基于转化和曝光的逻辑，聚美丽请巨量引擎团队，精选出了效果不错的美妆效果广告和品牌广告，聚美丽做成了合集，扫码下图二维码，大家感受一下。

而当前抖音官方引导的方向，是“品效合一”，即兼顾品牌广告的曝光品宣、和效果广告的转化效率，这里是几条数据反馈比较优质的品效广告(内容服务/热推)合集，也可扫上图二维码观看。

在这背后是广告推送和内容分发的统一，也是未来品牌方获取免费流量、用内容撬动自然流量、用投放撬动更大流量的关键。

这条因为太过重要，这里专门展开分析一下，也要敲黑板提醒品牌方认真研究，这也是抖音平台区别于其他平台的最大不同。

在之前，品牌广告也就是商业广告流遵循的是以大曝光大渗透为目标，是竞价和CPM逻辑。

效果广告则主要依据转化逻辑，是基于人群标签的投放和成交GMV的优化。

而内容分发是基于用户互动数据的流量池逻辑，看重完播率和转赞评互动数据，由此不断进入下一波更大人群的流量池。

仔细体会上面三种逻辑背后的差异。当巨量千川全面上线之后，将以内容分发逻辑整合之前的广告曝光与效果逻辑，做到品效的真正合一。

所以，快快完善或建立起品牌自有内容的生产能力，是在抖音长跑的底层组织能力。品牌也可以通过达人共创来产生内容，而跑在前面的品牌，已经建立起了自有和包外的内容矩阵，除了品牌账号，还有孵化的面向垂直细分人群的IP，以及红人外播、机构代播、短视频内容的共创等。

如果说红利总会消退，但红利过程中对品牌能力的更高要求不会倒退，营销门槛会越垒越高。既然迟早要建新能力，不如提早进入、以战养战、尽早建立能力，节省时间和机会成本。

从卖货到整合营销

基于建立一个“流量+内容+电商”完整闭环的目标，抖音平台致力于打造品效合一的营销平台，达到平台、达人、品牌三者的动态平衡，目前看来，进展和效果都还不错，不少美妆品牌已经在提前进场中获得了超额收益。

接受采访的品牌们都认为，经过这几年的发展，抖音平台越来越完善，工具与打法也日渐丰富，对于美妆品牌来说抖音早已不再仅仅是个卖货平台，通过达人矩阵、信息流投放、品牌广告与效果广告的结合等，已经是一个成熟有效的整合营销平台。而随着巨量千川的上线，各工具与系统的持续优化，抖音在2021年必将是每家美妆品牌的必争之地。

马岚要求团队把看到的所有抖音工具都要认真学会，同时希望结合各种不同的投放形式，营销品牌的整体热度，探索出一个品效合一的整合营销的整体打法。

闪烁也希望今年在抖音留下的不仅仅是GMV，还有品牌印象、以及用户对品牌的了解和热爱，“不是短暂追求流量，而是把抖音整个生态的流动性打起来，作出整合打法”，她告诉聚美丽。

(上篇完，下篇将从品牌实战角度，介绍三个适合不同体量的美妆品牌在抖音的生意模型，预计将在5月5日发布)

来源：聚美丽

作者：@夏天童鞋·

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