有态度，有深度。
在春节期间，花西子就通过参与抖音官方的#美妆春节不打烊#活动吸引消费者，在没有与头部播主合作直播的情况下，品牌官方店铺自播取得了量的增长。而随着3月份，抖音整体品牌店铺自播的销售额上升，花西子也以6391.3万的销售额成为了当月销售额第一的美妆个护品牌旗舰店。
除了花西子外，薇诺娜、理肤泉、珀莱雅等美妆品牌的抖音直播间也早早地跨过了百万月销、百万日销甚至千万日销的门槛，2021年，抖音自播无疑成为美妆品牌们竞相争夺的流量制高点.
除此之外，3月份，各大平台都纷纷借势推出了自己的“女王节”，据抖音电商对外公布的数据显示，女王节期间抖音直播总成交额为136.3亿，其中美妆品类累计销售额13.37亿，观看人次达到了23亿＋；淘宝女王节直播观看次数超43亿，美容护肤商品数60W＋，美妆商品32W＋。
女王节各平台用户的注意力都放在了哪些红人和产品上？销售额靠前的抖音小店都是如何获得增长的？本周，聚美丽《数聚》栏目将详细介绍抖音、淘宝直播、快手、小红书、公众号5大平台的最新热门数据。
聚美丽联合果集推出《数聚》栏目，基于跨平台数据分析和智能算法，为品牌提供包括竞品监测、投放优化、用户洞察等在内的专业行业新媒体数据报告，用数据为品牌营销决策赋能，定期推出社媒平台数据报告、解答红人带货特点，以及品牌营销方法论。
一、抖音三大榜单
1）抖音小店销售额榜（护肤&彩妆）
3月26日-3月28日凌晨，花西子在抖音开启了一场长达37小时的品牌4周年庆直播马拉松。直播前夕，花西子通过多平台联动、短视频及信息流投放、头部达人及明星联动、小二扶持等进行了多方位的预热。
该场自播，花西子共上架了28款单品，其中，品牌的明星单品空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼和玉容养肤气垫cc霜讲解时间都超过了6小时，占总时长的60%。直播最终销售额2249.3w，刷新了美妆行业店铺自播的单场纪录，而这三款产品也占总销售额的82%。
整个四周年活动期间，花西子的总GMV达到4400万，品牌粉丝共增长30万，环比前一周增长超500%。
除了品牌自播外，广东夫妇大狼狗郑建鹏&言真夫妇在3月25日-3月26日，也进行了花西子四周年庆的直播，为花西子小店带来了近1682w的销售额。
此外，美宝莲、柏瑞美、COLORKEY、完美日记、美康粉黛、小奥汀等品牌的抖音小店也都取得了不错的成绩，不少品牌也开始尝试店铺自播的模式。其中美宝莲专注于品牌自播链路，其品牌旗舰店3月几乎每天都处于在播状态，且自播时常稳定在18小时左右，抖音小店每日自播的销售额也基本稳定在10w以上，3月4日的直播GMV更是达到了154.6w。据业内人士透露，美宝莲目前在抖音的月销已经超过了天猫。
新世界免税店海外旗舰店在3月，则以三场直播成为了本月销售额top2，该旗舰店在3月28日，与@马帅归来合作的全球免税店专场活动，总销售额就达到了3316.7w。
相比彩妆榜单，护肤类抖音小店销量top10中，仅珀莱雅一家品牌旗舰店，榜单前三被上海新世界大丸百货旗舰店、茂业百货线上商城、新世界免税店海外旗舰店等百货免税店所霸占。
其中上海新世界大丸百货旗舰店在3月1日携手@马帅归来开启了美妆专场，马帅通过游览各个美妆专柜的方式，为观众打造沉浸式购物场景，整场直播总成交额达到了5367.8万，属于该小店的销售额也达到了1137.4万。
此外，@呗呗兔在3月22日也在上海新世界大丸百货进行了专柜直播，该场直播总销售额也达到了2144w。
茂业百业则在3月4日，与广东夫妇大狼狗郑建鹏&言真夫妇合作，进行了雅诗兰黛专柜直播，该场直播总GMV达到了5010.8w，其中雅诗兰黛特润修护肌活精华露、雅诗兰黛特润修护精华眼霜套装两款产品的销售额都达到了1000w＋。
百货商场的平均客单价都较高，其小店商品以雅诗兰黛、后、科颜氏、CPB等定位中高端的海外美妆品牌为主。以上海新世界大丸百货旗舰店为例，其抖音小店有36.11%的商品价格在1000元以上，36.11%的商品价格带在500元-1000元之间。
总体来说，除了上文提到花西子、完美日记、美宝莲、美康粉黛等几个彩妆品牌，自然堂、薇诺娜、理肤泉、可贝尔等多数品牌都开始开拓店铺自播链路。且这些品牌利用常态化的开播以及高强度的直播时长，来保障抖音小店的销量与复购率。
△ 从左至右分别为colorkey、美宝莲、珀莱雅的抖音自播间
像COLORKEY、美宝莲、珀莱雅、理肤泉等在抖音都已开启了日播状态，品牌一般从早上7-9点开播，一直持续到晚上24点，在播时间常高达18小时，保证消费者无论什么时间段进入，都会有人在那里讲解产品、介绍优惠。这也导致品牌自播间的主播，基本每4-5个小时就要换班，也降低了对主播个人能力的依赖，主播更像是一名“线上导购”。目前不少品牌自播间日销都稳定在10w＋，珀莱雅的多场直播销售额都过百万。
其中薇诺娜虽然没有上榜销售额TOP20，但是该品牌在3.8女王节活动期间，邀请了《乘风破浪的姐姐》的选手容祖儿来到品牌直播间，该场店铺销售额也达到了973.6w。
此外，不少品牌也选择与抖音热门达人合作，开启品牌专场活动，如曹颖的自然堂女王节专场、韩国媳妇大璐璐的AHC专场，爱茉莉太平洋在3月份则与毛光光、Tina徐总、韩国媳妇大璐璐、钱疯疯等多个达人，开启了爱茉莉/雪花秀/兰芝的专场。
除了品牌抖音小店在3月获得了可观的增长外，不少百货商场、免税店等线下店也在抖音开启了小店，它们通过线上＋线下联动的方式开始了商业升级。除了上文提到了几个百货外，像上海第一八佰伴旗舰店、上海淮海百盛在3月也都通过与达人合作的模式，触达新的消费群体，以开启新的增长空间。
2）月度超级爆品TOP20（护肤&彩妆）
在3月的抖音浏览量的TOP20中，仍然以花西子、完美日子、colorkey等品牌的单品为主。其中，完美日记在3月下旬推出了新品名片唇釉，并邀请了赵露思为品牌青春代言人，为该名片唇釉做宣传推广。而据飞瓜数据后台显示，该唇釉在3月22日开始在抖音投放，10天内关联视频近60个，远超排名在它之前的花西子的东方佳人妆奁、蜜粉、同心锁等产品一个月的关联视频数。
另外完美日记的母公司逸仙电商，在3月也推出了一个全新的彩妆品牌PINKBEAR皮可熊，该品牌主打可爱少女风，产品定价更低，其天猫旗舰店在3月16日正式开业。目前该品牌推出了唇釉、唇泥、眼影盘、美妆蛋等多款产品，其中琉光镜面水唇釉以163.8w的浏览量杀入榜单前十。其3月关联视频近190个，热推达人近280位，且合作达人有近60%位粉丝量在10w-50w的中小主播。
据解数咨询数据显示，3月防晒品类销售额同比增速最快，增速超过147.4%。而在抖音护肤流量top20中，也有高姿、摇滚动物园、悦芙媞、unny、薇诺娜等多个品牌的防晒产品上榜。
其中unny的防晒霜在3月份仅关联了1个视频，在粉丝量1316.0w的美妆博主@豆豆_Babe平价大牌防晒产品推荐的视频中出现，该视频虽然在3月2日发布，但在3月份持续性为unny带来137.7w的关注，并获得了2.1w的销量。
雪花秀焕活精华肌底液3月份的热度则主要聚焦在抖音女王节期间，其在女王节期间关联了近10场直播，其中与朱梓骁合作的4场直播，累计销量高达18.3w，累计销售额也达到了1720w。
排名第十二的茄子固体面膜为秋棋百货抖音小店的商品，该产品3月份与一百多位达人合作，但是所有博主粉丝量都在10w以下，甚至有66.67%的合作博主粉丝数在1w以下，其中粉丝7000不到的@小李同学为其带来了1.5w的销量。
兰亭玻尿酸原液在2月份就进行了大肆宣传，其2月份关联了近200个视频和400＋的直播，3月份这个数字翻了一倍，这也使得该产品在3月份迎来了多次小爆发，其3月抖音总销量达到了10.3w＋，总GMV也达到了483.2w。
作为一个线下起家、成立了20多年的老品牌，兰亭明显没有自然堂、百雀羚等品牌的知名度高。其2015年以前以线下销售为主，之后转战线上，主要依靠天猫等大众电商平台以及微信等渠道销售，近期开始在抖音投放。
△兰亭玻尿酸原液1月-3月关联视频/直播趋势
从相关数据可以看出，兰亭今年在抖音进行了大规模的达人视频和直播投放，以吸引消费者，为品牌积累势能。而其投放的博主以健康、网红帅哥、生活类的为主，在3月投放了@曾博士、@小西哥、@帅博士科学护肤、@陈博士等男性博主，传播的视频标题中皆带有“实惠”“便宜”“性价比高”等标签。从该品牌目前在抖音销量来看，这种营销打法的确给兰亭带来了较为可观的销售数据，目前在抖音小店兰亭科技专营店内，有多款产品销量过万，兰亭玻尿酸原液销量则达到了26.5w＋。
3）抖音播主排行TOP30
3月，@辣辣来撸妆、@化妆师繁子、@沙星宇、@陈七七、@Pony朴惠敏等几位主播与上月相比增长明显，@九小姐、@百变女王 丁兰两位达人首次进入了抖音播主行业排行榜top30的榜单，其中@蔡文玉更是以85.8w的粉丝数排名第23名，大幅上升了375名。
@蔡文玉以分享妆容、穿搭视频为主，较为特殊的是，蔡文玉的美妆视频更偏向欧美风，走酷飒直爽的路线，其视频的标题也以“辣妹”“美黑”“欧美妆”等字眼吸引眼球，她在3月11日发布的“沉浸式化妆”的短视频，使她在短期内涨了近15w的粉。
@百变女王 丁兰则通过仿妆走红，在3月19号的粉丝数暴涨了5.7w，主要得益于她关于仙剑奇侠传紫萱的仿妆出圈，该视频获得了99.5w的点赞，此外她在3月也仿了谭松韵、热门电视剧《司藤》的主演景甜等。
3月小红书热推商品榜无论是彩妆榜还是护肤榜，几乎被科颜氏、阿玛尼、香奈儿、海蓝之谜、芭比波朗等全球知名的海外品牌所霸屏，阿玛尼、科颜氏更是有多款产品上榜。
其中M.A.C魅可3月在小红书的投放以粉丝量不足40万的腰部、尾部甚至素人组成的达人阵容为主，其声量最高的一篇笔记来自粉丝数仅2.68w的@Kayiiiiii ，该达人通过近期爱用口红分享的笔记获得了1.45w的收藏和6000＋的收藏。
粉丝数6.4w的@嗯呐尤大拿的“5块钱也能买大牌！亲测靠谱小样店铺”这篇笔记，通过推荐10家大牌小样店铺获得了3.37万的点赞，为香奈儿的COCO女士香水、乔治·阿玛尼香水、M.A.C联名高光等多款产品都带来了不错的声量。
而在护肤榜中，3月面膜、面霜等品类的关注度较高，olay、珂润、乐敦、理肤泉、露得清等品牌声量较高的笔记皆以“早C晚A”为关键词的护肤教程为主。此外，随着夏天的到来，“美白”也再次成为消费者、品牌所关注的热点。
B站作为二次元的亚文化社区，其独特的社区氛围和不同圈层文化的和谐融合，吸引了大量了年轻群体。据悉B站站月均活跃用户达1.28亿，移动端月活用户达1.14亿，这其中18至35岁用户高达78%。
而作为年轻人聚集地的B站，近一两年也成为了众多品牌的新营销阵地。据B站官方透露，近一年来，美妆圈层UP主总数及美妆百万头部UP主数同比翻倍增长，行业内容生产力“井喷”。而由于B站的特殊圈层社区属性，美妆博主在B站的画风也大不相同。
排名第二的@达达达布溜-以日常生活的吐槽和分享为主，视频的风格更加搞笑和沙雕，她在3月发布了一个开箱视频，提到了Girlcult、御泥坊、创尔美等多个品牌，同时她在该视频的简介中特地标出了“以上均为试用后筛选出的合作商品”的说明。
此外一些传递正确价值观的的视频，在B站也格外地受到其用户的青睐和关注。
@托托就是TC-ZHOU作为男性美妆博主，此前因为一条“变妆”视频而登上微博热搜而获得了巨大的关注，他在3月13日发布了《「被网暴」我化妆但我很男人！》视频，针对男生化妆、阳刚之气发表了自己的看法，成为了@托托就是TC-ZHOU近期播放量和互动量最高的视频。
@聂小倩她老板的人设更加的夸张犀利，她在3月30日发布《吐槽容貌焦虑！手撕无良美妆博主！别把容貌焦虑弄变味 ！ 高能》视频，针对不少美妆博主所传递的容貌焦虑进行了吐槽，并鼓励粉丝不要讨厌自己的五官，也不要活在别人的审美里，该视频获得了50.2w的播放量，引起了众多网友的认同和共鸣。
数据来源：果集（http://www.guoji.pro）
聚美丽《数聚》栏目官方合作伙伴
果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案，涉及抖音、快手、小红书、视频号、淘宝直播、B站、微博、微信公众号等主流社交媒体大数据，是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商。
来源：聚美丽
作者：谢耳朵
网址：http://www.jumeili.cn/News/View/39632.html
*本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。
扫一扫在手机上阅读本文章