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数据:闭环的第六个月,它们在抖音小店月销千万(2021.3)

发布时间:2021-04-26 18:17

在春节期间,花西子就通过参与抖音官方的#美妆春节不打烊#活动吸引消费者,在没有与头部播主合作直播的情况下,品牌官方店铺自播取得了量的增长。而随着3月份,抖音整体品牌店铺自播的销售额上升,花西子也以6391.3万的销售额成为了当月销售额第一的美妆个护品牌旗舰店。

除了花西子外,薇诺娜、理肤泉、珀莱雅等美妆品牌的抖音直播间也早早地跨过了百万月销、百万日销甚至千万日销的门槛,2021年,抖音自播无疑成为美妆品牌们竞相争夺的流量制高点.

除此之外,3月份,各大平台都纷纷借势推出了自己的“女王节”,据抖音电商对外公布的数据显示,女王节期间抖音直播总成交额为136.3亿,其中美妆品类累计销售额13.37亿,观看人次达到了23亿+;淘宝女王节直播观看次数超43亿,美容护肤商品数60W+,美妆商品32W+。

女王节各平台用户的注意力都放在了哪些红人和产品上?销售额靠前的抖音小店都是如何获得增长的?本周,聚美丽《数聚》栏目将详细介绍抖音、淘宝直播、快手、小红书、公众号5大平台的最新热门数据。

聚美丽联合果集推出《数聚》栏目,基于跨平台数据分析和智能算法,为品牌提供包括竞品监测、投放优化、用户洞察等在内的专业行业新媒体数据报告,用数据为品牌营销决策赋能,定期推出社媒平台数据报告、解答红人带货特点,以及品牌营销方法论。



一、抖音三大榜单


1)抖音小店销售额榜(护肤&彩妆)


3月26日-3月28日凌晨,花西子在抖音开启了一场长达37小时的品牌4周年庆直播马拉松。直播前夕,花西子通过多平台联动、短视频及信息流投放、头部达人及明星联动、小二扶持等进行了多方位的预热。

该场自播,花西子共上架了28款单品,其中,品牌的明星单品空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼和玉容养肤气垫cc霜讲解时间都超过了6小时,占总时长的60%。直播最终销售额2249.3w,刷新了美妆行业店铺自播的单场纪录,而这三款产品也占总销售额的82%。

整个四周年活动期间,花西子的总GMV达到4400万,品牌粉丝共增长30万,环比前一周增长超500%。


除了品牌自播外,广东夫妇大狼狗郑建鹏&言真夫妇在3月25日-3月26日,也进行了花西子四周年庆的直播,为花西子小店带来了近1682w的销售额。

此外,美宝莲、柏瑞美、COLORKEY、完美日记、美康粉黛、小奥汀等品牌的抖音小店也都取得了不错的成绩,不少品牌也开始尝试店铺自播的模式。其中美宝莲专注于品牌自播链路,其品牌旗舰店3月几乎每天都处于在播状态,且自播时常稳定在18小时左右,抖音小店每日自播的销售额也基本稳定在10w以上,3月4日的直播GMV更是达到了154.6w。据业内人士透露,美宝莲目前在抖音的月销已经超过了天猫。

新世界免税店海外旗舰店在3月,则以三场直播成为了本月销售额top2,该旗舰店在3月28日,与@马帅归来合作的全球免税店专场活动,总销售额就达到了3316.7w。


相比彩妆榜单,护肤类抖音小店销量top10中,仅珀莱雅一家品牌旗舰店,榜单前三被上海新世界大丸百货旗舰店、茂业百货线上商城、新世界免税店海外旗舰店等百货免税店所霸占。

其中上海新世界大丸百货旗舰店在3月1日携手@马帅归来开启了美妆专场,马帅通过游览各个美妆专柜的方式,为观众打造沉浸式购物场景,整场直播总成交额达到了5367.8万,属于该小店的销售额也达到了1137.4万。

此外,@呗呗兔在3月22日也在上海新世界大丸百货进行了专柜直播,该场直播总销售额也达到了2144w。

茂业百业则在3月4日,与广东夫妇大狼狗郑建鹏&言真夫妇合作,进行了雅诗兰黛专柜直播,该场直播总GMV达到了5010.8w,其中雅诗兰黛特润修护肌活精华露、雅诗兰黛特润修护精华眼霜套装两款产品的销售额都达到了1000w+。

百货商场的平均客单价都较高,其小店商品以雅诗兰黛、后、科颜氏、CPB等定位中高端的海外美妆品牌为主。以上海新世界大丸百货旗舰店为例,其抖音小店有36.11%的商品价格在1000元以上,36.11%的商品价格带在500元-1000元之间。

总体来说,除了上文提到花西子、完美日记、美宝莲、美康粉黛等几个彩妆品牌,自然堂、薇诺娜、理肤泉、可贝尔等多数品牌都开始开拓店铺自播链路。且这些品牌利用常态化的开播以及高强度的直播时长,来保障抖音小店的销量与复购率。

△ 从左至右分别为colorkey、美宝莲、珀莱雅的抖音自播间


像COLORKEY、美宝莲、珀莱雅、理肤泉等在抖音都已开启了日播状态,品牌一般从早上7-9点开播,一直持续到晚上24点,在播时间常高达18小时,保证消费者无论什么时间段进入,都会有人在那里讲解产品、介绍优惠。这也导致品牌自播间的主播,基本每4-5个小时就要换班,也降低了对主播个人能力的依赖,主播更像是一名“线上导购”。目前不少品牌自播间日销都稳定在10w+,珀莱雅的多场直播销售额都过百万。

其中薇诺娜虽然没有上榜销售额TOP20,但是该品牌在3.8女王节活动期间,邀请了《乘风破浪的姐姐》的选手容祖儿来到品牌直播间,该场店铺销售额也达到了973.6w。

此外,不少品牌也选择与抖音热门达人合作,开启品牌专场活动,如曹颖的自然堂女王节专场、韩国媳妇大璐璐的AHC专场,爱茉莉太平洋在3月份则与毛光光、Tina徐总、韩国媳妇大璐璐、钱疯疯等多个达人,开启了爱茉莉/雪花秀/兰芝的专场。

除了品牌抖音小店在3月获得了可观的增长外,不少百货商场、免税店等线下店也在抖音开启了小店,它们通过线上+线下联动的方式开始了商业升级。除了上文提到了几个百货外,像上海第一八佰伴旗舰店、上海淮海百盛在3月也都通过与达人合作的模式,触达新的消费群体,以开启新的增长空间。


2)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)


在3月的抖音浏览量的TOP20中,仍然以花西子、完美日子、colorkey等品牌的单品为主。其中,完美日记在3月下旬推出了新品名片唇釉,并邀请了赵露思为品牌青春代言人,为该名片唇釉做宣传推广。而据飞瓜数据后台显示,该唇釉在3月22日开始在抖音投放,10天内关联视频近60个,远超排名在它之前的花西子的东方佳人妆奁、蜜粉、同心锁等产品一个月的关联视频数。

另外完美日记的母公司逸仙电商,在3月也推出了一个全新的彩妆品牌PINKBEAR皮可熊,该品牌主打可爱少女风,产品定价更低,其天猫旗舰店在3月16日正式开业。目前该品牌推出了唇釉、唇泥、眼影盘、美妆蛋等多款产品,其中琉光镜面水唇釉以163.8w的浏览量杀入榜单前十。其3月关联视频近190个,热推达人近280位,且合作达人有近60%位粉丝量在10w-50w的中小主播。


据解数咨询数据显示,3月防晒品类销售额同比增速最快,增速超过147.4%。而在抖音护肤流量top20中,也有高姿、摇滚动物园、悦芙媞、unny、薇诺娜等多个品牌的防晒产品上榜。

其中unny的防晒霜在3月份仅关联了1个视频,在粉丝量1316.0w的美妆博主@豆豆_Babe平价大牌防晒产品推荐的视频中出现,该视频虽然在3月2日发布,但在3月份持续性为unny带来137.7w的关注,并获得了2.1w的销量。

雪花秀焕活精华肌底液3月份的热度则主要聚焦在抖音女王节期间,其在女王节期间关联了近10场直播,其中与朱梓骁合作的4场直播,累计销量高达18.3w,累计销售额也达到了1720w。

排名第十二的茄子固体面膜为秋棋百货抖音小店的商品,该产品3月份与一百多位达人合作,但是所有博主粉丝量都在10w以下,甚至有66.67%的合作博主粉丝数在1w以下,其中粉丝7000不到的@小李同学为其带来了1.5w的销量。

兰亭玻尿酸原液在2月份就进行了大肆宣传,其2月份关联了近200个视频和400+的直播,3月份这个数字翻了一倍,这也使得该产品在3月份迎来了多次小爆发,其3月抖音总销量达到了10.3w+,总GMV也达到了483.2w。

作为一个线下起家、成立了20多年的老品牌,兰亭明显没有自然堂、百雀羚等品牌的知名度高。其2015年以前以线下销售为主,之后转战线上,主要依靠天猫等大众电商平台以及微信等渠道销售,近期开始在抖音投放。

△兰亭玻尿酸原液1月-3月关联视频/直播趋势


从相关数据可以看出,兰亭今年在抖音进行了大规模的达人视频和直播投放,以吸引消费者,为品牌积累势能。而其投放的博主以健康、网红帅哥、生活类的为主,在3月投放了@曾博士、@小西哥、@帅博士科学护肤、@陈博士等男性博主,传播的视频标题中皆带有“实惠”“便宜”“性价比高”等标签。从该品牌目前在抖音销量来看,这种营销打法的确给兰亭带来了较为可观的销售数据,目前在抖音小店兰亭科技专营店内,有多款产品销量过万,兰亭玻尿酸原液销量则达到了26.5w+。


3)抖音播主排行TOP30

 


3月,@辣辣来撸妆、@化妆师繁子、@沙星宇、@陈七七、@Pony朴惠敏等几位主播与上月相比增长明显,@九小姐、@百变女王 丁兰两位达人首次进入了抖音播主行业排行榜top30的榜单,其中@蔡文玉更是以85.8w的粉丝数排名第23名,大幅上升了375名。 

@蔡文玉以分享妆容、穿搭视频为主,较为特殊的是,蔡文玉的美妆视频更偏向欧美风,走酷飒直爽的路线,其视频的标题也以“辣妹”“美黑”“欧美妆”等字眼吸引眼球,她在3月11日发布的“沉浸式化妆”的短视频,使她在短期内涨了近15w的粉。

@百变女王 丁兰则通过仿妆走红,在3月19号的粉丝数暴涨了5.7w,主要得益于她关于仙剑奇侠传紫萱的仿妆出圈,该视频获得了99.5w的点赞,此外她在3月也仿了谭松韵、热门电视剧《司藤》的主演景甜等。



二、小红书热门商品类目TOP20(护肤&彩妆)


 


3月小红书热推商品榜无论是彩妆榜还是护肤榜,几乎被科颜氏、阿玛尼、香奈儿、海蓝之谜、芭比波朗等全球知名的海外品牌所霸屏,阿玛尼、科颜氏更是有多款产品上榜。

其中M.A.C魅可3月在小红书的投放以粉丝量不足40万的腰部、尾部甚至素人组成的达人阵容为主,其声量最高的一篇笔记来自粉丝数仅2.68w的@Kayiiiiii ,该达人通过近期爱用口红分享的笔记获得了1.45w的收藏和6000+的收藏。

粉丝数6.4w的@嗯呐尤大拿的“5块钱也能买大牌!亲测靠谱小样店铺”这篇笔记,通过推荐10家大牌小样店铺获得了3.37万的点赞,为香奈儿的COCO女士香水、乔治·阿玛尼香水、M.A.C联名高光等多款产品都带来了不错的声量。

而在护肤榜中,3月面膜、面霜等品类的关注度较高,olay、珂润、乐敦、理肤泉、露得清等品牌声量较高的笔记皆以“早C晚A”为关键词的护肤教程为主。此外,随着夏天的到来,“美白”也再次成为消费者、品牌所关注的热点。



三、B站UP主美妆行业排行榜TOP30



B站作为二次元的亚文化社区,其独特的社区氛围和不同圈层文化的和谐融合,吸引了大量了年轻群体。据悉B站站月均活跃用户达1.28亿,移动端月活用户达1.14亿,这其中18至35岁用户高达78%。

而作为年轻人聚集地的B站,近一两年也成为了众多品牌的新营销阵地。据B站官方透露,近一年来,美妆圈层UP主总数及美妆百万头部UP主数同比翻倍增长,行业内容生产力“井喷”。而由于B站的特殊圈层社区属性,美妆博主在B站的画风也大不相同。

排名第二的@达达达布溜-以日常生活的吐槽和分享为主,视频的风格更加搞笑和沙雕,她在3月发布了一个开箱视频,提到了Girlcult、御泥坊、创尔美等多个品牌,同时她在该视频的简介中特地标出了“以上均为试用后筛选出的合作商品”的说明。 

此外一些传递正确价值观的的视频,在B站也格外地受到其用户的青睐和关注。

@托托就是TC-ZHOU作为男性美妆博主,此前因为一条“变妆”视频而登上微博热搜而获得了巨大的关注,他在3月13日发布了《「被网暴」我化妆但我很男人!》视频,针对男生化妆、阳刚之气发表了自己的看法,成为了@托托就是TC-ZHOU近期播放量和互动量最高的视频。

@聂小倩她老板的人设更加的夸张犀利,她在3月30日发布《吐槽容貌焦虑!手撕无良美妆博主!别把容貌焦虑弄变味 ! 高能》视频,针对不少美妆博主所传递的容貌焦虑进行了吐槽,并鼓励粉丝不要讨厌自己的五官,也不要活在别人的审美里,该视频获得了50.2w的播放量,引起了众多网友的认同和共鸣。



四、淘宝爆款商品榜单TOP20(护肤&彩妆)



五、公众号热门账号TOP40



六、快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)



数据来源:果集(http://www.guoji.pro)

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果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案,涉及抖音、快手、小红书、视频号、淘宝直播、B站、微博、微信公众号等主流社交媒体大数据,是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商。



来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/39632.html

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标签:电商护肤品彩妆快手抖音美妆个护直播电商

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