除了小样，HARMAY话梅还有啥？

话梅北京三里屯店门头

去年9月，伴随HARMAY话梅的第五家门店在成都·晶融汇开业，这个年轻又老成的品牌已经用独特的「仓储风美妆集合店」在四座时尚之都占领绝佳商圈，搅动无数人爱美的心。

从上海到香港、北京，再到成都，「风格特别」「小样天堂」「估值50亿」是它备受关注的标签。这个吸引众多消费者，只为进店就能排队超1小时，又被各路博主疯狂安利的集合店，恐怕不止是卖美妆小样那么简单。

话梅走红的背后有哪些必然？它又能如何延续自己的故事？我们与相关人士沟通后，写下了一些思考。

小样生意与话梅现象

日光之下无新事，美妆与护肤品小样的生意原本也是如此。

2008年前后，随着淘宝逐渐普及，第一批走红的网店中就有许多专卖此类小样。

彼时的网络购物远不及今天发达，相关市场规则还在孕育，距离大量品牌官方入驻平台还有许多年。一些不知名渠道的小样货品乘势而上成为潮流，满足着新世纪都市丽人关于宠爱自己的想象。

话梅店内小样货架局部

据悉，话梅也是当年从淘宝电商摸爬滚打一路走来。

虽然今天的话梅曾在接受采访中提到，门店小样商品的经营，是为了吸引客流，带动整体的商品销售。

但通过与一些消费者交流，我们不难看出，目前大众对于话梅的兴趣和消费行为，依然主要集中在小样类商品。

放眼各大社交媒体，在大部分博主笔下，话梅也约等于「小样天堂」，大家尽情种草，分享淘货攻略，再用小样体验、拔草。而谈及门店出售的大毫升正装产品，常见的评价是价格优势较弱，更倾向从其他渠道购买。

大众点评中，用户对话梅在售商品价格的讨论

但不管小样带来的客流是否真的能够转化成正装产品的销售额，它们的存在降低了顾客的消费门槛，带来更高的流量和门店成交率。同时也有业内人士透露，小样的毛利率甚至可以达到正装的2倍。

对于店铺来说，此类商品的走俏短期来看总是件好事，在未来，也可能是提高客单价的有力手段。

话梅的走红不是偶然。

在传统的官方渠道中，小样通常作为促销手段，以赠品形式出现。但消费者对于小样的需求却远不止于此。

它是选择困难症的救星，也是花小钱享大牌的捷径。

弥补小样货源供应不足而衍生出的化妆品/护肤品分装生意也曾成为后起之秀。即使国家明令禁止出售私自分装的产品，这类交易依然从淘宝转移到微店、闲鱼等更加宽松的平台，甚至于近几年在淘宝上出现反扑。由此也可窥见试用体验类商品，巨大的市场需求。

闲鱼平台部分分装商品截图

有需求的地方就会滋生机会。

话梅可以说是第一个把小样生意光明正大做到台前来的人。它的经营方式对于原本鱼龙混杂、买货基本靠玄学的小样市场，可谓惊世骇俗，也因而成了近来关于「新消费」「新零售」的讨论中，脍炙人口的例子。

话梅店内挑选商品的顾客

其实话梅正在销售、想要销售的商品远非只有小样。以大品牌小样为切入，吸引关注，聚集目标圈层的潜在客户，并将他们最终培养为自己品牌店的粉丝才是终极目标。

类似的新型集合店还有名创优品旗下美妆集合店 WOW COLOUR、KK集团旗下美妆集合店THE COLORIST调色师、生活方式集合店KKV等。

由上到下分别为WOW COLOUR、THE COLORIST、KKV门店

话梅乃至与它类似的许多新潮集合店，究竟是时代更迭中被一时追捧的热点，还是新模式、新思路正在孕育的消费革命？

游戏规则与话梅玩法

新消费的「轻切入」与「重体验」

在我国，新消费的诞生与新一代消费者的崛起密不可分。由于成长环境等相关因素，消费者之间的代际差异日趋巨大。

总体来看，当代消费者的消费观念已逐渐由重视产品的物质价值转变为关注产品和过程带来的情绪价值，由追求国民现象级的产品到渴望透过产品达成自我认同。

这些变化催生了新消费的两个特点。

一是轻切入。新消费之于传统的经营模式其改变可能是一个微小的细节，但最终形成的却是完全不同的品牌风格。同时新消费时代「圈层化」的需求分布，要求品牌必须具备用户思维，以圈层用户为导向开展业务。

二是重体验。重视情绪价值的消费导向，要求品牌树立鲜明且一以贯之的人格化风格，并且着力在产品之外的地方提供附加价值。

这些特点放在话梅的例子上看，便是演变出以下的玩法。

风格反转的符号游戏

凝视屹立在黄金商圈的话梅品牌店门头，你是否感受到某种似曾相识的气质？

没感受的可以再瞅瞅话梅官网挂着的这张北京三里屯门店夜景照。那是与经典奢侈品门店一脉相承的风格。

HARMAY北京店外立面夜景

HERMES广州专卖店外立面

高大的玻璃外墙似是由整齐的磨砂砖块堆砌，形成规律的网格状。半透明的质感纯净而冷峻，犹抱琵琶半遮面地包裹着上下两层的店铺。暖黄色的灯光就从这样一幅浑然的巨幕中透出来，把店内高低错落的陈设和宾客，都融化成影影绰绰的装饰。

这种玻璃砖的设计，与早在1998年，伦佐·皮亚诺设计的爱马仕银座大楼，有些类似。

HERMES东京银座大楼

定睛一看入口处，类似Didot字体书写的HARMAY，用强烈的粗细对比和平直的衬线玩弄着时尚界的把戏。同样被这类字体书写过的名字，是VOGUE、ELLE、BAZAAR、ARMANI。

同样武装满点的还有话梅的官方网站。全屏沉浸式显示的门店图片，全英文的导航栏，先英文后中文的文字内容呈现方式。让人误以为登入了某个海外奢侈品牌官网。

这一切塑造的形象，通俗来说就是有种「没点条件消费不起」内味儿。可只要你会网上冲浪，或是干脆鼓起勇气走进门店，随即映入眼帘的是灰色的「毛坯房」、黑色的铁货架以及略显凌乱的堆放其中、花百十块钱就可以享用的大牌产品小样。

话梅成都店内景

强烈的对比带来深刻的记忆。外界对于话梅的很多评价都指向独特的装潢风格打破人们对美妆超市的刻板印象。也因此对这一品牌产生「有个性」「有品味」「有腔调」的联想。精心打造的品牌形象切中当下崛起的年轻消费者的精神品味，在目标人群的第一印象中留下好感。

在大悦城购物中心策划部工作的陶女士深谙商业空间的布置之道。在我们的聊天中，她这样回忆话梅的装修「我是晚上去的三里屯店，门口的发光玻璃墙不是很亮，入口较小，让人感觉小众私密。」店内却是「热闹的大卖场仓储式风格，二层有两三个区域做了装饰性美陈，其他地方装饰是不多的。」

但就是这几个「美陈区域」让话梅在社交媒体上又多了「拍照打卡地」「时尚艺术空间」等标签。随手拍都在为前来的顾客提供社交货币价值。这种方式也是现今实体店铺切入用户生活场景快速获得流量的惯用手法。

外表看似为精英文化代言的奢侈品专卖店，内里却处处充满大众文化的工业气息。这样的符号对比潜移默化中让消费者沉醉于「精致生活唾手可得」的美好错觉。无疑对那些对生活品质心存想象的年轻顾客有着很强烈的吸引力。

无导购场景让渡话语权

不只是视觉符号，话梅整体的购物体验设计也极具Z世代风格。

伴随着巨大信息量成长起来的新一代消费者越来越笃信自己的判断，崇尚自我的意志。他们不再依赖导购们热情的服务，甚至对他们的在场感到厌烦。

以屈臣氏，万宁，娇兰佳人为代表，依靠门店大量导购专业细致的服务而发家的老一代集合店面对新群体逐渐束手无策。

顾客在话梅门店自由选购

而话梅无导购的消费场景恰好就抓住了当下消费者喜欢自己探索的特点，并将整个空间提供为消费者自己的创造场所。

在这里，选购商品，尽情试香或是拍照打卡亦或上线直播都很正常。进店选择不同颜色的购物背包就可以标明自己对导购服务的态度是「需要」还是「不需要」。在北京某机构任教的桃子老师站在消费者的角度与我们分享道「没有导购简直是社恐人的福音。」

当代都市青年每天处理各类社会关系已经有些精疲力尽。在闲暇的购物时光中能有一段不被打扰的自在确实令人愉快。

独特陈列方式消费成熟品牌

在话梅二楼的正装商品区，产品是按照用途而非品牌陈列。

这形成了一种类似淘宝搜索的选购体验。

例如当你在淘宝搜索栏键入「面霜」，来自全网各个品牌的相关产品将按照大数据算法给出的推荐顺序，一一来到眼前。

而当你站在话梅门店陈列了众多品牌面霜的货架前，类似的事情也在发生。

一些单品占据着显眼的位置被你一眼发现，还有一些则需要你仔细浏览货架才会注意。而比线上推荐更强硬的是，在实体店内你必须接受这种陈列顺序对关注程度的影响，而无法像在线选购时一样通过增加「关键词」去筛除。

话梅店内正装产品货架局部

这一过程有意无意间弱化了消费者对单一品牌的注意力，迫使不同品牌的同类产品联系在一起。而主导陈列位置的可能是店铺的推荐意图或是产品热门程度。

有趣的是，这些商品往往并不提供当场试用，这使得同类产品虽然摆放在一起，却不会形成太过强烈的对比竞争。当货架上连续摆放着的商品中既有知名大牌，又有小众奢品，还有店铺内推的时候，奇妙的事情发生。

独特的陈列引导消费者在认知过程中逐渐将知名品牌的声望、小众奢品的精致等美好属性投射在了其他可能自己并没有事先了解过的品牌产品上。却因为性价比、外包装、现场搜索到的社交平台软文等因素，选中店铺想要主推的商品。在未来也许是一些合作联名产品，或自有孵化品牌。

目前来看，话梅正装商品品类齐全，从护肤、香氛、彩妆一应俱全，甚至有针对宠物的护肤产品。

品牌覆盖也极为广泛，除了lamer、SK-Ⅱ等一线大牌，也有较平价或是小众的品牌产品。据相关报道，话梅北京门店的SKU约在4000左右，上新频率大概为每月200多个。

这些单品中，也已经有一些话梅自有的产品，如美妆蛋、化妆棉、洗脸巾等。这些产品具有无印良品式的极简风格，被冠以「Harmay Concept」的标签。

Harmay Concept·化妆棉

质疑和机会

伴随着话梅的走红，越来越多人也在关注它所销售的货品是否正规。主要疑虑集中在两方面，一是门店是否存在未经品牌授权的销售行为，二是部分商品特别是小样商品是否存在真假混卖问题。

根据话梅合伙人鞠春茂在2020年7月接受36氪采访时的相关回应，目前该品牌共获得200+品牌的授权，但全部为中小品牌。所有在售的国际大品牌均未取得授权。话梅大牌产品的采购渠道目前主要是依赖百货专柜和百货下游的贸易公司。

谈及这种做法的合理性，他表示「我们店铺的销售肯定只占他非常小的比例，即使未来他们（品牌方）警觉了，我们也会去跟他谈，因为我们的商业模式能够符合消费者的需求。」

话梅北京店门口排队的客人

针对话梅门店长期存在大量大品牌小样商品可以出售的现象，我们与具有资深美妆品牌渠道经验的某大型MCN直播带货负责人Vic进行了交流。

Vic表示，如此大量且相对稳定的小样商品供应确实有些反常。

即使按照赠品份额配货到一线的小样，由于专柜不能100%完成销售目标等因素有一部分流入市场。但要满足日趋庞大的小样需求依然有限。话梅本身并没有与品牌直接合作，因而大概率要与其他从事小样生意的经营者共享这部分货品，其取得大量稳定货源的途径不便推测。

据20社报道，虽然话梅的小样渠道包括了百货专柜、百货下游贸易商、跨境贸易和酒店（沐浴露、洗发水、香氛），但话梅和整个市场小样「明显超配」已是行业共识。

放眼未来，问及「如果将来话梅能够与这些大品牌谈判合作，您认为品牌方会乐意拿出超出常量的小样供其销售吗？」

Vic思索半晌后，说「怎么想也觉得品牌方本身大概率不会愿意。」

在小红书平台搜索话梅后，系统自动生成的四个分类浏览标签分别为「上海」「北京」「成都」和「真假」。由此可见真假问题已经是大众对于话梅Harmay讨论的主要议题。

小红书平台相关截图

浏览这一类目下的笔记分享，可以看到很多消费者拿出网络鉴定报告或是专柜实物对比，质疑自己在话梅购买的货品可能涉嫌假冒。

综合看来，对于话梅门店，能否完善一个可靠的供应链体系，终究是其身处零售业绕不开的命题。

不过有质疑也有机会。就话梅目前的动作来看，它在做的不仅是单一的线下美妆店。

整合在淘宝电商时代积累的资源，话梅除了经营线下门店，也在淘宝创始店、天猫旗舰店、微信小程序 「话梅黑市」等在线平台持续发力。

在我们的受访对象中，也有以归国留学生为代表的消费者表示「在话梅可以找到想要的东西，很多在国内实体店比较少有的商品如ag面膜、睡眠喷雾，一些节日套盒等都可以买到。」

2020年底，话梅还与草莓音乐节联名，推出了自己的一套礼盒产品。其中包括「Harmay Concept」美妆蛋、洁面膏、斯德哥摩79号浓香水，以及一个草莓吉祥物挂件。

虽然从社交平台表现看，这款礼盒并没有引起太多关注，关于旗下「Harmay Concept」也有一些负面评价。但这些尝试却是话梅拓宽未来的第一步。

话梅×草莓音乐节礼盒

大众点评中关于话梅洗脸巾的相关评价截图

进行品牌的跨界联名，孵化优质产品，或是持续深耕海外小众品牌/产品强化类似买手店的属性，可能将是话梅实现可持续发展的机会。

不管大牌小样曾带给话梅这个品牌怎样的话题和流量，未来的挑战才刚刚开始。

来源：未来品牌

作者：三水，阿毛

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