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“多栖”发展,不只停留在直播间的KOL

发布时间:2021-03-19 18:08

当网红KOL走出直播间,还有多少消费者能记住他们?

近日,天眼查显示,美腕(上海)网络科技有限公司全资持股的海南美腕投资有限公司成立,该公司经营范围涵盖创业投资、市场营销策划、信息咨询服务等。去年5月,美腕(上海)网络科技有限公司100%持股的美腕(上海)新媒体科技有限公司成立。

这两个新公司的成立备受行业关注,有一部分原因是美腕(上海)网络科技有限公司自带“李佳琦所属”的标签。



互联网时代,社交、信息流等形式使信息传播的触角呈现爆发式增长。内容媒介衍生出来的KOL,在以往被视为品牌营销的传播方式之一,随着越来越多的粉丝簇拥,他们在流量中上升成媒介本身。


参与生产链溢出直播间的影响力


掌握商品特性及定位群体,以第三人角度全面展示商品的KOL,优化筛选货品后引导消费者进行购买决策,大大提高了购买效率。

近年大火的花西子、完美日记、花知晓等新锐品牌从李佳琦的直播间走出,并火速在各大社交流量平台上推广宣传,一度成为直播电商的“爆品”。KOL凭借其话语权和舆论引导力影响消费群体,通过输出受众想了解的内容达到信息传播目的。KOL的定位不同,营销形式和作用不同。越过直播间的变现链环,KOL以第三方的身份参与品牌生产,借助其自身专业知识以及影响力监督企业发展。

李佳琦与新锐美妆品牌甄然、花西子等达成深度合作,不仅参与产品从研发、生产、出厂到检测的前期审核工作,从消费者的角度、以KOL的独到见解提出建议,完善产品,并在其个人直播间力推主打单品。



近日,李佳琦与天猫合作,阿里巴巴集团副总裁官宣李佳琦为“天猫宝藏新品牌首席发现官”,赐予他“打分琦”的称号,为新品牌进行挑选、打分。据了解,天猫宝藏新品牌为平台新品牌孵化的第一阵地,与头部主播李佳琦合作,是天猫通过“大数据+直播”的模式帮助新品牌的成长。

从渠道走向品牌,由直播间走向生产链,背靠庞大粉丝群体及红人效应的KOL在另一层面上发挥其“消费端与供应端桥梁”的作用。


身份自由切换凭专业度还是流量?


直播电商市场规模日趋壮大,消费群体的增长速度远不及主播孵化的增长速度,直播带货的市场大且拥挤,培养一个处于流量池中心的头部KOL更加艰难。

KOL不仅仅依靠流量支撑起直播声量,而是通过实现个人价值成为流量本身。



搜狗百科显示,李佳琦的职业是知名美妆博主。在微博平台,除了知名美妆博主、2020年度微博百大视频号、微博2020十大影响力美妆大V等个人头衔以外,李佳琦还有“美ONE签约达人”、“上海青联委员”等微博认证。薇娅同时身兼全国青联委员、“中华拓荒人”海水稻推广大使、杭州旅游推广大使等称号,并受邀参加2019年丝绸之路国际合作首尔论坛......

张沫凡在2010年推出护肤品牌美沫艾莫尔,在2017年创立个人彩妆品牌美沫艾蜜思。2019年,薇娅推出自有护肤品牌四季日记。薇娅与迪士尼合作推出薇娅限量礼盒、完美日记和李佳琦的萌宠合作推出联名眼影盘、张沫凡和雅萌合作定制了专属联名款美容仪。



除此之外,薇娅、李佳琦、张沫凡等KOL屡上综艺节目、出席各类会议活动,走出直播间的他们仍带着KOL的“光环”,给社会带去直播带货以外的商业价值。

如果说KOL靠内容输出成为线上平台的新增长动力,潜移默化之中,他们也成为了引导品牌生产与产品营销、教化消费群体进行购买决策的摆渡人。多重身份的背后,是KOL扎根行业积累的知识储备与流量沉淀。


回归KOL本身网络“竞技场”大洗牌


千瓜数据发布的《2021年小红书KOL营销白皮书》显示,KOL营销预算增长超42%,护肤、彩妆、个护类品牌仍处于小红书KOL营销链的顶端。小红书平台GMV市场竞争力较弱,但KOL粉丝黏性高,粉丝商业价值高。

除了官宣明星代言人,化妆品品牌通常会采用赞助等方式将产品植入KOL的发布内容中,渗透其粉丝及观看者的圈层,将平台用户转化成品牌的潜在受众。借直播间的人气“出圈”,KOL与产品之间依旧存在无形的羁绊。




“带货女王”薇娅被指出自制品牌系抄袭而来;李佳琦推荐的美容仪被测出超过70℃高温,存有安全隐患;李佳琦持股的公司洗发产品、美容仪涉及发布虚假广告,主播带货被央视点名批评......品牌的品控管理是一方面,“KOL的影响力”在一定程度上是消费群体选择产品的考虑因素,他们的名声与产品质量存在连带责任关系。

洞察直播电商发展的大环境,会发现直播售假、高退货率、坑位费与服务不匹配等问题频繁出现。国家部门、各地方政府在支持直播电商发展的同时,设定框架制度管控人、货、场各端,直播进入调整期。

3月11日,李佳琦以美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕”)主播的身份出席上海举办的“新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会”。他认为,随着直播间的影响力越来越大,受规章制度和品牌方的影响,他的所做所言都有第三方监测与管控,无法以客观的视角袒露自己的观点。而美腕自发在2019年成立QC质检团队,从选品上严格净化直播环境。



3月15日,国家市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》,在《电子商务法》的基础上针对“直播带货”等新兴网络交易方式作出了进一步拓展与规定,在维护消费者权益的同时压实平台主体责任。

在网络“竞技场”大洗牌的局势下,李佳琦也好,薇娅也罢,KOL的态度和能力是决定他们高度的衡量标准之一。直播带货的体系步入成熟阶段,KOL不再是品牌营销的新鲜概念。当舆论热点上升到人,他们也会成为南美洲煽动翅膀的那只蝴蝶。



来源:美妆头条

作者:梁彩钰

网址:http://www.mztoutiao.com/index.php?m=Article&a=show&id=8925

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标签:KOL天猫李佳琦电商直播

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