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中国区销售同比下降19%!屈臣氏怎么了?

发布时间:2021-03-19 17:59

今日(3月18日),屈臣氏母公司长江和记实业有限公司(以下简称长江和记)披露了截至2020年12月31日的上一年度业绩。

财报显示,期内,长江和记实现收益4038.46亿港元(约合人民币3382.57亿元),同比下降8%;EBITDA(税息折旧及摊销前利润)总额1223.48亿港元(约合人民币1024.77亿元),同比下降10%。

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显然,长江和记2020年营收、利润皆不尽人意。其中,零售作为长江和记的重要营收板块,也遭遇了小幅下滑。

财报显示,屈臣氏全球销售额为1596.19亿港元(约合人民币1336.39亿元),同比下降6%;EBITDA总额143.97亿港元(约合人民币120.55亿元),同比下降15%。

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而中国区销售额为199.84亿港币(约合人民币167.39亿元),同比下降19%,EBITDA总额为27.59亿港币(约合人民币23.11亿元),同比下降39%。


门店销售下降/扩张放缓是长期表现


可以说,疫情是导致屈臣氏业绩下滑的一大原因。长江和记在财报中表示,2020年2月,中国内地市场约有2500家店铺暂时停业,导致2020年上半年EBITDA按年下跌62%。 随着4月疫情相关限制措施逐步放宽,屈臣氏店铺才开始重新营业,店铺流量稳步上扬。同时,2020年下半年,集团在电子商务方面大力加码,令销售额回升,EBITDA跌幅按年收窄至13%。 

虽然受惠于下半年经济复苏,以及集团的积极举措,但这并未能弥补上半年的巨额跌幅,业绩下滑仍旧不可避免。

而且,从长线来看,屈臣氏近几年都“步履维艰”。

数据显示,屈臣氏2015年开始遭遇业绩下滑,2016年首次出现营收负增长,当年门店销售同比下降10.1%。为挽救颓势,2017年屈臣氏中国区高层换帅,由高宏达接任CEO,并进行了一系列大刀阔斧的改革。

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到了2018年上半年,屈臣氏中国明显扭转了局势,销售额、EBITDA均由负转正,实现了两位数增长。但这种增长并未维持多久,2019年上半年财报发布,屈臣氏中国销售增幅大幅收窄至1%,EBITDA同比下滑2%,增长不复存在。

就门店数量的扩张而言,虽然近几年屈臣氏在全球的店铺数量逐年增长,但开店速度明显放缓。2016年—2018年,屈臣氏平均每年新增店铺数量同比减少40家左右,虽然2019年新增店铺数量有小幅提升,但到2020年又有所下降。

截至2020年12月31日,屈臣氏集团在全球27个市场共计有16167家店铺,相比2019年,店铺总数新增373家,远低于2019年818家的同比增量。 


屈臣氏为什么不行了?


事实上,除了疫情这种客观因素外,屈臣氏风光不再也早有“端倪”。

1.渠道话语权“旁落”。

屈臣氏逐渐丧失渠道话语权,最大原因是不再成就品牌。

据品观APP此前报道,自2000年以来,至少有10大品牌曾在屈臣氏渠道独家销售或紧密捆绑,但这一现象在2017年—2018年左右开始发生突变,一众跟随屈臣氏共同成长起来的品牌黯然退场,曾经的强势渠道开始式微。

与此同时,屈臣氏毫不避讳地将进店流量向自有品牌倾斜,再加上高昂的入驻费、高扣点、长账期带来的压力,“劝退”了一大批成长中的新生代品牌,逼得品牌不得不抱团取暖,寻求新的破局之道。

特别是近五年来,花西子、完美日记、橘朵等一众国货彩妆崛起,诸如KKV、WOW COLOUR、HARMAY话梅等一大批新兴美妆品牌集合店为它们提供了更好的成长土壤,屈臣氏的渠道话语权由此被削弱。

2.“痛失”年轻消费者。

某种程度上,“劝退”新锐品牌,也意味着“劝退”年轻消费者。

近几年,屈臣氏已经鲜少有独家新品牌入驻,卖场陈列也几乎“一成不变”,然而这种缺乏产品和场景创新的“老”卖场,对于重视性价比和时尚感的新一代年轻消费者而言,早就“不吃香了”。

另外,屈臣氏的贴身导购模式,也被年轻消费者所“诟病”。

在知乎、微博等各大社交平台上,有大量关于屈臣氏的吐槽内容,直指“为了推销产品,屈臣氏导购‘PUA’消费者的肌肤,强推自家产品,以打折、满减等优惠活动忽悠消费者办卡”;甚至还有消费者在网上发起了#屈臣氏,请取消导购#的话题活动。

由此可见,“老牌”屈臣氏正逐渐丧失在年轻消费者心中的好感度。

3.不合理扩张。

尽管2020年屈臣氏开店速度有所放缓,但扩张仍在继续。

长江和记公布的2020年上半年业绩显示,中国区销售额为88.05亿港元(约合人民币78.92亿元),同比下降30%,与此同时,屈臣氏的店铺数量却在逐渐递增, 2020年上半年与去年同期相比,新增了285家门店。全年财报也显示,2020年,屈臣氏店铺数量同比增长了2%。其中,中国区店铺数量达到4115家,相比2019年新增了168家。

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这种业绩下滑之下的同步扩张,无疑加剧了屈臣氏的“负担”。

4.变革未达预期。

从2017年开始,屈臣氏陆续进行了各种转型升级的尝试。

比如,在门店中增加彩妆品类、潮流进口品与智能设备,缩减国货品牌和自有品牌数量;开设专门的彩妆体验空间“Colorlab”;和天猫合作设立“定时送”服务,并上线屈臣氏小程序和APP;在店内增加了扫码购、无人货架、虚拟试妆工具等;借助AI技术,推出虚拟品牌代言人屈晨曦;与网红手游联名,推跨次元主题门店;与美妆博主、头部主播合作,制造爆款,开直播……

但这些革新举措,并未在行业激起太大“浪花”,也未能让屈臣氏重回巅峰时刻。

看来,在市场环境已经改变的今天,屈臣氏要扭转当前颓势,真的需要好好思考一下了。



来源:品观APP

作者:余件

网址:https://www.pinguan.com/article/content/19594.html

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标签:线下渠道美妆个护屈臣氏零售渠道销售渠道线下门店

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