增长率为939.24%，洗脸巾为何如此受消费者宠爱？

近日，在豆瓣上有这样一个帖子引发了众多网友的讨论：洗脸巾代替毛巾到底是不是消费主义骗局？

洗脸巾是不是骗局尚不确定，但无疑迎来了属于它的“光辉时刻”。洗脸作为护肤的第一步，对于当下消费者来说格外重要。毛巾被传容易滋生细菌对皮肤造成一定影响，于是干净又方便的洗脸巾成为了很多消费者的首选。

数据显示，洗脸巾的销量的确达到了一定的量级。2020年1-11月阿里平台洗脸巾总体销售额将近31.7亿元，销量超过10754万件+。尤其是在3月份，受KOL推荐以及疫情的多重因素影响，更多消费者选择购买一次性洗脸巾，洗脸巾销售达到顶峰。

得益于明星“种草”

方能突飞猛进

洗脸巾什么时候出现在消费者眼前的，已经不好查寻。但有一点可以论证，洗脸巾的走红，得益于明星的种草。各种综艺以及明星vlog的洁面视频，几乎从未见到有人使用毛巾擦脸，都是默契的选择洗脸巾。

从景甜到刘涛、古力娜扎、关晓彤......越来越多的明星和美妆达人在自己的vlog中推荐洗脸巾，众多消费者受其影响纷纷种草，导致洗脸巾市场飞速发展。再加上疫情的爆发让诸多人士对清洁的重要性有了深刻的认知，洗脸巾凭借着干净卫生、避免交叉感染以及舒适感极佳等优势受到青睐。

根据2020年天猫双十一的实时数据，一次性洗脸巾的增长率为939.24%。而在快手直播热销Top 10榜单上，也会经常有洗脸巾的身影。值得一提的是，当下洗脸巾市场几乎是国产品牌的天下，且集中度较高，TOP10品牌占比达49.6%。其中全棉时代2020年阿里平台销售额超过5.3亿元，市场份额约为16.6%，销量超535万+件。

洗脸巾市场一直高歌猛进，俨然已成为消费者的新宠。“护肤从洗脸巾开始”等各种说法也逐渐提升了洗脸巾在洗护市场的地位，促使洗脸巾销量大幅增长。在淘宝上月销5万+的洗脸巾比比皆是，小红书上推荐洗脸巾的博主和KOL更是数不胜数。国内知名毛巾品牌洁丽雅2020年618，一次性洗脸巾销售额更是同比增长了600.47%。

多品牌入局

市场主体混杂

一次性洗脸巾作为一种全新的洁肤产品，问世仅仅几年时间就在洁肤市场掀起了一股席卷之风。不过也有不少消费者质疑，洗脸巾是不是消费陷阱？并不像宣传说的一样没有缺点，消耗量大不环保和性价比不高就是两个最大的劣势。毕竟事物都有两面性，洗脸巾并非绝对卫生，毛巾也并不是一定对皮肤有害，大可不必为了推荐洗脸巾而拉踩毛巾。

不过就算是议论不断，也抵挡不住年轻消费者对洗脸巾的热爱。市场增长快速且未来潜力大，使得很多跨品类品牌及企业杀入行业，譬如很多美妆品牌、母婴品牌、纸类品牌都开始布局这一品类。数据显示，目前在阿里平台有超过1000个品牌推出了洗脸巾产品。

在行业大发展的背景下，众多品牌如雨后春笋般加入洗脸巾市场洪流，呈现出百花齐放的局面。但市场主体却混杂不堪，产品质量并不能得到绝对的保证。之前曾有自媒体公众号针对12款热门洗脸巾进行了测评，结果显示6款检出可迁移性荧光增白剂，6款非全棉，3个品牌虚标材质。对此，被“点名”的品牌纷纷通过其官方公众号发表声明，表示其居家款纯棉柔巾含可迁移荧光剂为不实言论。

而现下，市面上的洗脸巾五花八门，品质也良莠不齐。其中不少产品品质堪忧，存在荧光剂、漂白剂、材质虚标、纸巾过薄吸水性不足等问题，特别是当下又尚无国标进行规范，导致洗脸巾的质量和安全度没有办法得到很好的保障和质量监管，让很多消费者对之又爱又恨。

洗脸不对，护肤白费。虽然具有争议，但洗脸巾还是凭借着便捷的使用体验和良好的使用感受迅速抢占市场，成为消费者购物节必囤日用品。

来源：美妆头条

作者：张静

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