5400亿赛道，全靠男友力撑起！

颜值即正义。

未来10年，市场趋势是淡化性别刻板印象，变得更加包容、多元、自由。

男孩可以精致，女孩可以炫酷。

护肤和美妆，甚至是衣帽鞋服领域，品牌趋势都将不再物化女性，也不再固化男性。

资本已经全面入局

本月初，国内新锐男士理容品牌：「DearBoyFriend亲爱男友」正式获得A1、A2轮融资。

这家成立于2019年的新锐品牌，早在2019年11月获得金沙江创投天使轮融资。

2020年6月获得赞意跟进，完成Pre-A轮融资。

本次获得黑蚁资本、金鼎资本跟进，金沙江创投再投，融资金额达数千万元。

华映资本公开表示过，从去年开始关注男士彩妆、护肤项目，从当初的几家，到今年越来越多，公开报道就有十几家，没有官宣的至少也有二、三十家之多。

相较于经久不衰的女性化妆品市场，男性理容市场可谓刚刚起步。资本方普遍认为虽然部分化妆品巨头，也在陆续推出男士专业护肤和彩妆线品牌。

但国内新锐品牌具有新消费时代人、货、场的天然优势，大家都处于抢占市场的关键时期，今年会有更多的项目浮出水面。

国际大牌耕耘已久

据英国历史学家书中介绍，早在18 世纪 50 年代，男士化妆品就已经出现。而在 David Bowie 时代的经典闪电造型风潮下，铸就了男士美妆流行的开端。

▲David Bowie经典造型

来到 2021 Fendi 春季高级定制秀场，我们仍然看到男士超模的红唇妆容，这些趋势证实男士美妆经久不衰的同时，也正在成为一种全新现实。人们对美的追求，穿越时空和界限，性别的刻板印象正在被逐渐打破。

男士美妆从娱乐业偶像、时尚圈秀场慢慢渗透到校园靓仔、街头型男，甚至是职场精英。

据公开资料显示，2009年欧莱雅旗下的碧欧泉于2009年低调进入中国男士护肤领域，是第一个进入中国的男士护理品牌。

随后的市场进化中，香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌纷纷推出男士系列产品，并且大举进入中国市场。在大牌大厂的市场教育之下，中国消费者对男士美妆的市场接受度逐年提高。

根据天猫数据显示，2020 年双十一男士美妆商品活动期间备货量同比增长超 3000%，足足增长了 30 倍。其中，00 后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的 4 倍。

巨量引擎发布的《2020 年中国男士美妆市场洞察》中指出，数据截至 2020 年 9 月，男性对护肤品的关注度同比增长 58%，女性仅增长 28%，男士们对于护肤产品的关注度已经完全超越女性。

男性护理从护肤到彩妆之间，并没有绝对的进阶关系，男性在追求“精致”的同时，依旧带有强烈的“糙”属性。

品牌需要在社交媒体上增加男士美妆用品的营销互动，教会他们如何选择，以及如何有效的使用产品，给他们一套颜值打理的解决方案。第四部分会详细涉及。

对照日韩看男士美妆人群

中国本土的男士美妆发展时间并不长，得益于国际大牌的市场教育，新晋国货们才能一经出世就拥有庞大的潜在消费群体。

与日韩的成熟市场相比，中国的男士美妆发展还有很大的空间和潜力。

据调查，日本60%的高中男生都会进行妆容管理，他们会不同程度的化妆修饰自己，大部分男性大学生都会随身携带化妆品，随时保持妆容干净、自然。

通常在日本上班男士不是必须化妆，但化妆人数比例还是很高，在他们的文化当中，仪容仪表的管理不分男女，都是对别人的一种尊重。

对比来看，中国目前的男妆文化发展轨迹跟日本80年代的泡沫经济时期非常相似。

起初一部分前卫的日本潮男开始化妆，但社会接受度不高，并且评价比较恶意。但随着男性对美的追求不断觉醒，国际大牌不断推出系列产品，更多的男士开始注重个人清洁，皮肤护理和发须整洁。

日本资生堂正是紧随市场动向，及时推出了男士系列产品，在日后成为了这一领域的全球领先者。

眼下中国男士美妆品牌频出，我们梳理出以下三类主力消费人群：

小镇青年

数据显示，三、四线城市的男士美妆人群占据高位指数，明显高于一、二线城市的市场人群分布。他们还处于入门护肤阶段，主要关注面霜、剃须和防晒品类。

一线精英

一线城市的成熟精英们，保养意识更加潮流，他们关注的人群占比不高，单实品类偏贵，主要集中在眼部精华、面部精华、以及洁面和化妆水品类，客单价普遍较高。

▲亲爱男友产品海报

给力女友

女友们在一定程度上也在推动男士彩妆品牌的发展，数据显示，三分之一的男士理容产品由女友购买，男士彩妆中有19%由女性购买，其中一半以上为90后女生，希望自己的伴侣更加有形象魅力。

网络原住的男性消费流量红利

自2018年起，中国国货新消费品牌黄金发展期来临，对国货品牌接受度越来越高的90后、95后群体崛起，品牌调性直接影响消费者决策。

在完美日记、花西子新品牌迅速崛起之际，品牌营销服务代理商赞意广告创始人Stephy，洞察到新营销趋势的启发，决定在公司现有的营销服务链上，孵化自己的男士美妆品牌——「DearBoyFriend亲爱男友」。

说到选择赛道的原因，赞意团队表示年轻男性消费者对外表的重视程度在不断提高，同时他们对颜值文化精神消费的体验要求也不断提高。而市面上还是大多以传统品牌的SKU为主。

另外，赞意团队在服务男性品牌和美妆客户过程中发现国内男性流量红利仍然存在，获客成本较低。

网络依赖度

新一代网络原住民已经长大，泡在互联网世界里长大的他们，对线上渠道有天然的接受度和依赖度，能在线上搞定的事情，他们不会走出家门。

品牌忠诚度

同时Stephy认为，跟女性消费者不同，大部分男性消费者在个人护理方面投入的时间和精力有限。

如果能有一个男士理容品牌，能够成为他们提升颜值和改善生活方式的好朋友，帮助其解决个人形象管理的问题，品牌将会收获一批忠诚度很高的跟随着。

所以亲爱男友以大写的“BOY”精神为品牌内核，增加与消费者的情感共鸣和沟通。而界定BOY的边界不是年龄，而是“更自信、更勇敢、更自由、不油腻”的状态。

男士美妆品牌营销打法

在偶像潮流文化和社交媒体的内容风向下，男士美妆品牌们在线上营销中，通过不同的组合打法激活大量Z世代消费人群。

在主流平台的流量获取成本不断升高的情况下，品牌的营销动作需要同时照顾到天猫、微信、抖音、小红书等生态体系，孵化新品牌考验团队在不同闭环生态下的自运营能力。

▲2021 Fendi 春季高级定制秀场

打造专业形象

首先投放内容的打造，需要从专业讲解的角度吸引用户。

比如一款男士洗面奶，通过博主的核心功效介绍，比如净痘、去油效果，突出产品明星核心成分，有理有据的成分干货内容，帮助用户认识自己的肤质需要什么成分，产品内容的搭建，同时也是护肤知识的科普。

深度内容种草

品牌借力网红，不论是产品打假的造势话题，还是产品体验的效果对比，或者科普式专业测评，剧情类广告，都是带出产品信息的方式方法，不同媒介，不同侧重。

比如一款“妮维雅”男士补水精华，放在生活展示的环节里，借助炫酷的运镜和音乐卡点，十分亮眼，搭配博主高质量的形象气质和生活方式，更能引发男性用户的信服和模仿。

基于品牌运营经验以及前期赋予产品的内容概念，“亲爱男友”在知乎、抖音等主流社交平台进行了剧情类内容投放，每月产生数个ROI大于3的爆款投放内容，效果甚好。

疏通营销闭环

在“曼秀雷敦”的品牌整套营销方案中，品牌快速密集的投放硬广，可以短期达到引爆流量的效果，配合KOL达人推荐完成深度内容种草，完成品牌的原生内容搭建，在知名度全面打响的同时，直播带货、快闪店和旗舰直营店的开设，确保用户从种草到拔草的流畅操作。及时转化流量，形成营销闭环。

IP合作突破圈层

品牌打法中，和热门IP的合作可以助力品牌破圈，触达软、硬广无法常规触及的潜在用户。

不论是热门综艺，还是体育赛事，或者当红炸子鸡的明星或者虚拟形象，皆可触达IP之下的精准人群，拓展品牌知名度。

“高夫”借力当红小花辣目洋子的辣么说综艺，放大品牌声量，完成跨界合作。

年轻化互动激活潜在用户

品牌“舒适”通过流行游戏或者二次元漫画元素，植入明星产品的强大卖点，让年轻用户通过玩游戏爱上产品，迅速激发用户兴趣。

或者通过达人竞技活动，PK赛形式完成品牌于用户的内容共创。达人和用户之间产生的大量优质UGC视频，通过传播辐射更加广泛的年轻用户。

下一步，“亲爱男友”团队的工作重点包括升级品牌形象，继续构建“BOY”品牌内核。在现有爆款基础上，扩展产品类目，搭建以男性生活方式为主的产品矩阵。运用现有市场渠道增加市场份额，在品牌层面占领消费者心智。

来源：消费界

作者：佐伊

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