逸仙电商IPO后首份财报：Q4销售和营销费达13.8亿元

3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商，公布了截止2020年12月31日未经审计的第四季度和全年财务业绩的财报，这也是集团自去年11月19日上市后首个公开的财报。

财报显示，逸仙电商在2020年第四季度实现营业收入19.6亿元，同比增长71.7%；毛利润达13亿元，同比增长81.6%，公司总运营支出达到了28.3亿元人民币，净亏损达15.3亿元，但其非美国会计准则净损失其实为2.87亿元，公司上市时有一定数额授予员工的股权在会计处理上被确认为费用（stock based compensation），一次性计入了Q4的报表里面，但与实际经营活动没有关系。

而2020年全年净收入总额增长72.6%至52.3亿元人民币，全年净亏损仍达到了26.8亿元，但2019年公司是盈利的，净收入为7540万元。

Q4销售和营销费13.8亿元

第四季度有双十一和双十二两个大促，逸仙电商旗下各品牌也取得了不俗成绩：完美日记双十一全网累计销售额破7亿元；小奥汀天猫旗舰店累计破亿，为去年同期的30倍；首次参加双11的完子心选，33分钟成交额破千万，总成交额超3000万元。

但这样漂亮的成绩背后，是高额的营销支出。

财报显示，2020年逸仙电商全年总运营支出60.5亿元，其中Q4季度总运营支出达到了28.3亿元，占比高到46.8%。

全年营销费用为34.1亿元，其中第四季度销售和营销费用为13.8亿元，占比Q4总运营支出的48.3%。

事实上，从去年双11期间完美日记高调地官宣了周迅和Troye Sivan为全球代言人和品牌大使，及双11前后的动作我们就可以预料到。

周迅从影三十多年，在无数人心中留下了经典角色，更是老佛爷钦点的“香奈儿中国代言人”，Troye Sivan虽然为澳大利亚创作歌手，但国际上享有一定的知名度，更是被中国粉丝亲切地成为“戳爷”。

而除了周迅和戳爷两个具有国际影响力的明星外，去年完美日记还签了罗云熙为色彩代言人，The-9许佳琪为品牌羽缎大使，RISE-焉栩嘉和张予曦为品牌挚友。小奥汀在去年也官宣了陈飞宇为新的品牌代言人，完子心选更是在品牌正式推出没多久就捆绑了因《陈情令》大火的王一博。

周迅和戳爷不说，罗云熙、王一博、许佳琪等都是这两年正当红的流量明星，公司在这一块的代言费就不是一笔小数目。

此外，据集团透露，截至2020年9月30日，公司深度合作超过15000个KOLs，包括800多个粉丝100w＋KOLs。其中完美日记与李佳琦更是深度捆绑，不仅仅是在日常直播间中，618、双11、双12等“黄金档”都能看到它的身影。

而周迅同款的小细跟口红从面市后不到一个月时间里，在小红书就拥有了45w＋的相关笔记。双11期间，据飞瓜数据显示，完美日记近30天抖音平台上关联直播场次达到1253场，推广博主达400+；关联视频数达820个……

加大研发力度

“用心做营销，用脚做产品”一直是完美日记被广为诟病的原因，去年双11官宣周迅和戳爷后，这种声音就更大了，不少网友表示“希望完美日记能努力配得上周迅和戳爷。”“希望完美日记不要辜负了那么好的代言。”

逸仙电商内部应该也意识到了这个问题，集团CFO杨东皓Donghao Yang此前就曾表示，美股上市募集的资金将有20%用于产品研发，自建工厂，以打造逸仙电商的研发能力。

而从此次财报中也可以看出，逸仙电商在Q4季度中研究开发费用2561w，较2019年同期同比增长91.0%，全年研发费用为6651w，较2019年同期增长了187%。

去年3月逸仙电商就与全球最大生产供应商之一科丝美诗达成合作，打造自有的彩妆研发和生产基地，并预计在2022年正式投产。

6月，集团自建的产品研发中心在广州落成，具备原料质量检测、配方开发等功能；12月和森馨科技集团宣布建立战略合作关系，组建创新色彩联合实验室；今年1月，与上海臻臣化妆品有限公司共同出资成立上海逸仙化妆品有限公司（上海逸仙）。

此外，据公司透露，目前逸仙电商已经跟5家以上国际顶级化妆品原料合作商，建立了多个方向的原料创新应用合作，同时还与国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作。

可以看出逸仙电商在努力加快研发的步伐，想要摆脱“重营销，轻产品”的印象，但是全年用于研发的费用（6651w）和用于营销的费用（34.1亿）仍形成了鲜明的对比。

逐步完善多品牌矩阵

在去年挂牌上市时，逸仙电商就透露未来将并购更多品牌，并以高端化路线进入护肤市场。

就在前不久，逸仙电商收购了英国护肤品牌Eve Lom，该品牌是由同名明星美容师于1985年在伦敦创立，其明星产品洁颜霜，已问世了35年，拥有极高的消费者忠诚度，其卸妆膏在美妆圈的知名度也颇高。

去年逸仙电商也先后收购了彩妆品牌小奥汀(Little Ondine)，与法国高端美妆品牌Galénic，前者主打都市潮玩的风格，与完美日记在风格上形成互补，后者由药剂师Pierre Fabre先生于1970年创立，为欧洲第一大药妆品牌。

此外，3月16日，公司全新推出的Pink Bear皮可熊也将正式发售，该品牌主打可爱少女风，产品定价更低，其唇釉和唇泥定价59元，美妆蛋定价为15元。

由此，逸仙电商旗下拥有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom和皮可熊等6个品牌，从极致性价比的彩妆、个性彩妆、平价护肤、高端护肤，专业护肤等领域来面向不同的消费者，逐步完善在不同价格带和不同品类上的品牌矩阵布局。

但这些新加入的品牌能否增强公司的盈利能力？能否满足逸仙电商国际化的野心？用投入换时间、用亏损换规模的战略性举动能否成功？我们还需要时间去见证。

来源：聚美丽

作者：谢耳朵

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