从“妇女”到“女神”，美妆品牌瞄准“她经济”消费群体

三八妇女节临近，伴随着女性社会地位的崛起，妇女节逐渐被带有强烈个性、突出女性自信独立的女神节、女王节、女生节等热词代替。女性作为拥有女儿、妻子、母亲等多重身份的消费者，一直是品牌无法忽视的消费群体。

CBNData在《2020女性品质生活趋势洞察报告》中提到，97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿。

很多美妆品牌也瞄准了极具潜力“她经济”消费群体，开始策划新一波的节日营销活动，用各种花样玩法来提升品牌的存在感，希望抢先获得“女神”的青睐，从而进一步占领市场。

换汤不换药,花样礼盒轮番上阵

借着节日的外衣，品牌携各式各样的花样礼盒纷纷登场，打着“女生”、“女王”、“女神”的噱头又收割了一波女性的韭菜。

COLORKEY以少女之名，推出哆啦A梦唇光梦境礼盒，并在淘宝的详情页推荐上标注着“女王节限量款”等字眼来吸引消费者的眼球；完美日记趁此时间节点推出丹顶鹤礼盒38彩妆套装；MAC魅可通过打出“享受女王节专属奢宠礼遇”的口号，推出眼唇礼盒套装；Christian Louboutin发售女王节女王权杖唇膏礼盒2支装；Dior推出缤纷魅力礼盒；伊蒂之屋推出心空樱花限量系列......

但事实上，这些所谓的礼盒大多数是换汤不换药。细细观察你会发现，许多产品的内在质地、设计没有太大变化，只不过换了个产品外包装或是搭配上一个礼盒，一些已发售过的产品换下贴合节日“女性”为主题的商品营销文案，摇身一变就又成为了一个节日限定礼盒。

如完美日记家的小细跟口红，除了三支口红成一个套装的系列外，旗舰店用八支口红搭配一个新礼盒设计包装又变成另一个礼盒，且打出专属定制礼盒一说；Christian Louboutin女王权杖推出的双支口红礼盒其实只是加了个外包套盒，其内在也还是它家的经典的萝卜丁口红，没有太大新意。

套路层出不穷，消费需理智

不止各种花样礼盒，品牌为了获取更多的新用户，并将新用户转化为品牌的忠实粉丝，套路也可以说层出不穷。

伴随着网络的普及和社交电商的兴起，越来越多女性习惯于网上购物。在抖音、快手、小红书中被种草后，再去电商平台下单购买，成为很多女性典型购物模式。而美妆线上官方旗舰店作为女性购物的重要消费场所，品牌为了最大程度地引流获客也下了不少功夫。

首要一点就是入会。一些美妆品牌会以会员专享为由，吸引消费者下单入会，消费者成为品牌店铺会员之后，品牌会及时向消费者推送商品的优先购福利。如消费者在科颜氏官方旗舰店成为会员之后，可以畅享38女王节专属福利，不仅可以享受商品回购特权，还可以领取会员0元抽奖、解锁生日限定礼等进阶福利；成为娇兰官方旗舰店会员后，消费者会立马拥有0.01元会员限定礼包、优惠券、0元试用、充值享正装等福利。入会的福利大多大同小异，其背后的心思是通过引导会员入会或互动，然后促进提高用户转化。

事实上除了入会，众多美妆品牌延袭双十一的提前预付定金参与满减的销售打法，品牌以“预付定金+满减”的方式捆绑消费者。消费者支付定金后，如非商家责任，消费者想要反悔定金概不退还，而如果未在要求的时间内支付尾款，到时订单自动关闭后，定金也拿不回来。所谓的多买多送，还要在店铺消费达到一定金额才能获得送礼的资格，而且有些品牌还存在先涨价后降价的情况。其实换算下来，许多美妆品牌的诸多满减、付定金活动相比平时购物并没有很大优惠幅度。

而不少美妆品牌预售背后的套路也很深。一些品牌还打着预售的旗号进行售卖，利用预售期间加购享额外赠礼鼓动消费者下单。MAC魅可推出女王节预售活动，其中涵盖口红、高光、腮红、粉底、定妆喷雾、气垫等多款产品均参与活动，可享受满300减免30的优惠；3CE丝绒唇釉下单减50，送迷你口红及化妆镜......通过预售，美妆品牌可以精准匹配消费者进行备货，从而减少库存，而消费者在下单之后，往往要经过漫长的等待才能拿到自己心仪的商品。

当然，美妆品牌通过营销赋予产品极大女性魅力属性可以说很好地迎合了女性悦己的需求，所以美妆的销售额才会日渐增长。以线上购物平台天猫为例，2019年天猫38节销售259亿元，增长52.7%，其中美妆销售额39.8亿元，增长70%；而阿里巴巴表示，2020年天猫“38女王节”整体销售额远超2019年，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。不得不说38节已成各美妆品牌发力的主战场和营销窗口。

但面对各式各样的套路，记者不得不提醒一句，消费者在购物时仍需保持理性并根据自身实际需求选购商品，切莫冲动消费，以免吃亏上当。

来源：美妆头条

作者：陈金蓉

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