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在动荡的市场环境中,雅诗兰黛集团近期高频调整品牌战略——一边以史上最大手笔拿下Deciem,一边又停售彩妆品牌Becca Cosmetics。
2月24日,Becca 官网发布通知称,受疫情影响,品牌将于今年9月停售。这一消息也得到了其母公司雅诗兰黛集团方面的证实。当天,雅诗兰黛集团官方发出消息称,面对新冠疫情和市场环境的双重挑战,Becca产品的分销有限,集团决定退出Becca产品的全球分销。
花了近15亿收购Becca
Becca品牌于2001年问世,产品线丰富,以产品色号齐全收获大批粉丝。该品牌主要包括粉底液、遮瑕膏、腮红和高光粉等品类。其中,高光粉是其明星产品。
在渠道上,Becca曾入驻丝芙兰和Ulta beauty等美妆连锁,并通过与丝芙兰的合作拓展了东南亚、欧洲、中东等市场,同时其还在品牌官网直营线上业务。
2016年10月,雅诗兰黛集团花了约2.3亿美元(约合人民币14.84亿元)完成对Becca的收购。该品牌的产品质量、品牌战略以及人才是打动雅诗兰黛集团的三个主要因素。这也是继2010年收购Smashbox后,雅诗兰黛集团进行的又一次彩妆品牌交易。
值得一提的是,同年,雅诗兰黛集团还收购了彩妆品牌Too Faced。该品牌瞄准Z时代,在社交媒体Instagram上拥有超千万的粉丝量。在2020年7月,Too Faced通过天猫国际进入中国市场。
彼时,在彩妆品类上的集中发力,使得彩妆业务成为雅诗兰黛集团2016财年的业绩亮点。财报显示,2016财年彩妆产品的净销售额为47亿美元(约合人民币303.2亿元),同比增长了9%。而在同一时期,护肤品销售额同比基本持平,达45亿美元(约合人民币290.3亿元)。
彩妆拖累整体业绩
当初高调收购,如今却只能惨淡收场,彩妆对整体业绩的拖累或是主因。
雅诗兰黛集团2021财年第二季度财报显示,按品类看,护肤和香水业务成为拉动增长的主要力量,抵消了彩妆和头发护理的下滑。其中,彩妆品类净销售下跌25%至12.47亿美元(约合人民币80.44亿元),所有彩妆品牌的净销售额均有所下滑,疫情对粉底和唇部彩妆的负面影响尤为严重。
业绩主要驱动力的变化,让雅诗兰黛集团的品牌战略随之改变。就在关闭Becca品牌的前一天,雅诗兰黛注资10亿美元追投Deciem公司,将其在Deciem公司的股份由原来的29%增至76%。
品牌的调整与雅诗兰黛集团的整体战略密不可分。雅诗兰黛在公告中提到,2020年8月20日,集团提交了一份关于两年期重组计划的最新报告,即后疫情时期,业务加速计划(简称“PCBA计划”)。而实施这一计划的重组和其他费用预计总额将在4-5亿美元(税前)。
在2020年12月31日后,该集团批准了PCBA计划中的多个项目,其中就包括退出Becca产品的全球分销,关闭旅游零售网络和拉丁美洲表现不佳的零售网点和柜台。
来源:品观APP
作者:魏亚男
网址:https://www.pinguan.com/article/content/19530.html
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