有态度，有深度。
1583年印刷术的诞生带来的新流量开启了宗教革命，约翰福克斯在《殉道史》里写道：“教皇要么必须废除印刷，要么就得找另外一个世界去统治，不然在这个世界上，印刷必定会推翻他。”
所有新的信息传播渠道都会带来新一轮的机遇，几百年前是这样，现在依然是这样。互联网再次颠覆了传统印刷术，新流量必然会动摇旧世界的统治，造就新生态。到现在为止，我们经历了新浪微博、腾讯微信、小红书、视频分发数次流量变迁，淘内的流量也发展到直播时代。这些技术推动的变迁就是新的生态。
那品牌在新流量的变迁下，应该具备哪些能力?
一个品牌从0到1时必须具备自己找到流量的能力，因为这个时候你没有资源去做大量的外部采购，这一阶段创始人的内容能力非常重要。
所以在今年我们看到了PMPM、BOBORE、观夏。这些创新型产品由创始人主导本身有无数的内容可以讲。
那如果企业从1到10或者10到100时，需要哪些能力?从去年的几个现象级品牌中我们或许能够得到一些答案。
薇诺娜成为去年双十一TOP10中唯一的国货品牌，完美日记成为第一家美股上市的中国美妆企业，花西子在流量大战中年销还是从10亿做到了30亿。
如果深究上述这些品牌背后崛起的原因，我们可以发现：
他们无一例外都是比较早掌握了社媒流量时代针对红人组合投放的创新方法，因为这是新锐品牌时代崛起的不二法则。而一个品牌要获得流量红人投放组合持续的运营能力，同时离不开背后组织框架的开放性的改造和最终建立开放生态。
如果说前文提及的品牌基本都是通过线上起家的互联网品牌，也就是依托新信息传播变革而崛起的新一代品牌，那传统通过线下渠道起家的品牌在流量竞争中是否就没有完全竞争优势?
国货规模品牌珀莱雅近些年的成功转型证明了能够适应时代而自我进化的规模企业也能利用新团队、新打法完成了自己第二曲线的“新锐成长”。
珀莱雅究竟通过哪些方面的升级获得了“新锐成长力”?
珀莱雅是上一代线下领导品牌中新营销转型最坚决，新社媒电商转身最彻底的一家，从2017年上市开始，从联合创始人CEO方玉友本人亲自带领下，内部重新梳理价值创造流程进行组织架构调整、大力吸纳新电商人才，每一步都走得坚决而扎实。
2019年，珀莱雅开始尝到转型的甜头，随着架构的转身与成绩的展现，随着泡泡面膜7月份在抖音的爆发，双11方玉友现身伊能静直播间，对新一代优秀人才的吸引力也越来越强，企业整体迈向良性发展的快车道，堪称规模企业在转型期锐意变革的经典案例。
如果说2019年的珀莱雅是流量爆品捕手，那2020年的珀莱雅则开始进行自我沉淀，开始以产出自有内容为导向，将其科学传统的链路延展到，上至产品配方故事，下到与专业KOL共创内容进行社媒营销，再之后还能通过KOL电商转化，实现分销，形成完整闭环，通过“自有内容”完善下半部分的循环，真正留下利润。
在51job上可以看到珀莱雅有260多条招聘信息，在这当中可以看到关于社媒向的职位很多，如信息流优化师、数据分析实习生、内容投放主管等等，准备不同平台小红书、抖音、社群等等都专门设置了运营专员。
其中还包括编导、视频拍摄、后期剪辑后效等等，这些在传统媒体时代一般都会外包给4A广告公司，而现在珀莱雅营销端进行了职能内化，这样的好处是可以实时根据投放效果进行复盘和优化。
对于主播，珀莱雅有一套严格的挑选系统。
方玉友曾对媒体表示，公司会投入大量人力和时间考察，考核内容主要是内容产出和反馈。这一关过了之后，再考虑优调性，产品和受众群体的取向;第三步是对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合。
而这样的新营销战略直接体现在了珀莱雅的财报中，据财报披露得益于面向社交媒体、KOL、直播的新媒体营销的积极尝试，2019年珀莱雅线上渠道已经获得超过60%的高增长，线上渠道营收占比过半，达到53.09%。2020年半年度时，珀莱雅曾公布线上渠道占比超过6成。
在天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多、云集这些主流电商平台上，都有珀莱雅的身影。
珀莱雅曾经就是传统市场部运营经典品牌的佼佼者，所谓的“传统市场部”习惯了采用预算驱动式投放，通过巨额预算完成对少数优势媒体、中介及黄金时间段广告的垄断。而内容往往是由外部服务公司如策划公司、4A团队创造的少而精的内容，其控制式传播的理念使其更关注“品宣”效果。
而面向新媒体营销的“未来市场部”则更像“市场部+媒介部+电商部”的合体，他们关注ROI，更注重转化效果。
珀莱雅已经清楚的意识到今天品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争，即品牌如何建立丰富的自有内容、以及如何利用KOL网络意见领袖共创内容吸引消费流量。
所以目前已经形成了以自有内容为主导的类似于“未来市场部”的框架雏形，那这样的职能划分下下各部门如何协同运作呢?
在组织框架上珀莱雅相当于打通了各个部门，把组织架构从金字塔型转换为网状型，人才通用，采取项目制模式。比如科研人员一般是理科语言体系，而市场人员一般是文科语言体系，那怎么把技术、机理方面的知识，转化成市场能听懂和接受的表述，需要长期地磨合试错。珀莱雅采用项目小组去推进工作，打破部门边界，创新产品和内容，而组织结构的扁平化让决策更快，更接近消费者需求。
除了通过“自有内容”完善下半部分的循环之外，产品本身是塑造品牌力的关键因素。
而一个品牌的价值很大程度上也要看大单品的水准。“精华”、“面霜”、“眼霜”三大品类属于护肤品中的最高级。一般如果之前是以“精华”“面霜”等核心品类作为主打的品牌，他后续推出“洁面”“护肤水”“面膜”就相对比较简单，因为背后其品牌力的背书让消费者很容易认可，但是，如果之前是以“爽肤水”、“面膜”品类为主打的品牌，他要出“精华”、“面霜”等品类其实难度是相当大的。但是2020年珀莱雅还是坚定地走上了“大单品”之路。通过三个大单品“双抗精华”、“红宝石精华”、“双抗眼霜”构建了自己的核心大单品体系。
从天眼查可以看到单2020年珀莱雅就申请了37条专利，目前已经累计了313项。
在原料方面，珀莱雅也一直在寻找顶级“外援”。
在今年年初，珀莱雅与亚什兰(中国)投资有限公司签署了全新的战略合作协议。
据了解，此次签署战略合作后，亚什兰将按照珀莱雅的独特需求，度身定做独家专供珀莱雅的成分设计，包括了100%天然、符合中国法规的、可以帮助抗氧化、抗初老肌的全新专供成分。
面对高端化这块“硬骨头”，方玉友在出席聚美丽年会时曾说过：“我们观察到国内这两年高端市场的发展很快，这也反应出消费者的需求从趋势上在不断升级，而在品牌力和产品力上更有优势的国际大牌抓住了这个机遇，像最近两年的双十一的前五位的都是国际品牌，雅诗兰黛、宝洁的SKII和OLAY，欧莱雅的中高端线等这两年在中国市场的增长一直都很快。 而我们大部分在座的品牌方包括珀莱雅在内都是在大众市场里竞争，这对我们的品牌力和产品力提出了新的挑战。”
过去这几年，在大的品牌层面，珀莱雅一直在主打一个品牌主张——趁年轻，去发现。
基于这个品牌主张，珀莱雅的品牌年轻化转型，做得最多的一件事，就是说年轻人听得懂的话。
2020珀莱雅官宣了品牌代言人孙俪、品牌代言人蔡徐坤以及青春推荐官THE9团体许佳琪、谢可寅和陆柯燃。不同代言人侧重不同系列单品，影响不同的圈层，容易引起目标群体的共鸣，也进一步提升消费者信任度。
如果在去年年末你路过重庆红土地站，会看到这样的一副景象：
路过这里的人乍一眼看上去，仿佛走进一间地铁美术馆，看了一场毕业展。
珀莱雅通过整整82个插画，82个不同的场景和对话，还原专属毕业第一年的心情。
珀莱雅洞察到他们因为身份的新变化，不得不去面对新世界所带来的挑战，于是提出了「毕业第一年，与新世界交手」的品牌主张。
如果只将“毕业第一年”的营销场景设置在线下，即使是网红地铁站，辐射的人群也有限。所以在落地这个品牌主张的时候，珀莱雅选择将发生在目标用户群体身上的故事以及邀请的 KOL 所做的经历分享，进行了放大来投放到线下。这样，用户的真实故事与珀莱雅双抗精华「抗氧抗糖」的产品心智，就有了一次软性连接。
除了用情感对话的方式走近年轻人，还通过音乐走到了最IN的年轻人群体中，珀莱雅随着乐迷们去到了东海音乐节。
618期间，珀莱雅携手奈雪的茶ip独角兽女孩，推出了以“呵护少女梦境”为主题的 “白日蓝梦”限定系列。
作为珀莱雅的高人气护肤套装，水漾芯肌护肤套装以全方位提升肌肤水润度为主要亮点，蓝色包装瓶也与本次限定的蓝色主色调相呼应。
从《海贼王》礼盒到《白日梦蓝》礼盒，再到东海音乐节，这些无一不都在抓住年轻人的注意力。
虽然目前珀莱雅在营销端、产品端、组织架构端都做了相对应的改革，但是其实这样的改革痛苦而漫长。
规模化企业在转型之路上会碰到很多“拦路虎”，比如路径依赖、系统惯性，原有体制运营人员转型难。线下营销、平台电商运营、社媒内容电商运营，所要求的运营模式、组织架构、个人能力和知识结构都各有不同，系统人员对原有成功路径的依赖，对自己不熟知事物的抗拒，在组织内部形成强大的系统阻力。贸然推进转型，大多会担心遭遇莫测的风险。
除此之外，“创业难，守业更难”。转型就是自我否定，需要极大的勇气与代价。
但是珀莱雅却能在不断的摸索中，找能最合适自己的电商节奏，在这当中当然离不开珀莱雅的关键性人物——方玉友。
珀莱雅CEO方玉友兼具战略高度与极强的市场敏感度，有着极强的求知欲，所以在珀莱雅面对不断变化的市场环境能持续转型升级，这几年社媒、KOL、直播等的新营销，珀莱雅走在规模企业的前列，就少不了方玉友的这种开放。
方玉友在聚美丽年会上曾发表过“大船论”：“我们珀莱雅就像巨浪中的一条船，在一浪又一浪的挑战中不断前行，但好在还没有被打翻。我们希望这艘船上会有自己的生态，由我们引入的国际知名品牌、孵化的新锐品牌、我们升级后的既有品牌以及内容创作矩阵、顶级研发实验室等等构成。在这个生态里面，我们期望用公司的平台能力，去赋能这些品牌和生态链公司，让他们成长得更快更好。"
以方玉友为首的中国传统一代化妆品企业家从草根创业一路将企业带到今天的规模，可谓“百战余生”，虽然风口在不断变化，但是其也不会放过任何可以让企业得到健康增长的机会。
他们清晰的意识到现在中国化妆品市场的竞争已经成为全球最高维度的竞争，转型是必然的，阵痛是暂时的。
目前来说已经无法精确的描述出珀莱雅的组织框架，因为其会随着外部环境而随时调整。现在的珀莱雅和五年前的不同，五年后的珀莱雅和今天的珀莱雅也必然不同。因为快速发展的企业组织相对于环境和业务永远是滞后的，必须持续迭代。而这种透明的随时应对变化的开放生态一旦形成，将是超越国际巨头的真正的新物种，或许我们可以期待一下，这样的公司，大概率会出现在未来10年的中国。
来源：聚美丽
作者：小小徐
网址：http://www.jumeili.cn/News/View/39500.html
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