2021年化妆品行业趋势，都藏在这10个关键词中

从2013年位居全球第二大化妆品消费市场以来，中国化妆品市场规模一直保持稳定增长。特别是随着消费者收入的增长、城镇化率的提升、消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。化妆品市场从2016年的3298亿元上升至2019年的4677亿元，年均复合增速达到12.3%。

虽然2020年化妆品行业受到影响，但却成为率先复苏的行业之一。据国家统计局数据，在2020年6月份的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，是复苏最快的品类。而在2020年后半年，行业整体仍处于上涨。

而2021年，随着疫情防控升级、政策发布、消费者需求改变等变化，化妆品行业也将迎来新趋势。

01 “正规军”将迎来春天

众所周知，全新的《化妆品监督管理条例》已于2021年1月1日正式实施，成为2021年化妆品行业首先要面对的问题。而除了《条例》以外，2020年还出台了许多针对化妆品行业的征求意见，例如《化妆品功效宣称评价（征求意见稿）》、《化妆品生产质量管理规范（征求意见稿）》等多项政策征求意见。

新规则、新玩法，意味着2021年化妆品行业将重新洗牌。这些政策和意见与每一个化妆品人息息相关，堵住了一些以往的监管漏洞，同时提高了违规经营的成本，既体现了立法的进步，也进一步从立法角度明确了化妆品行业未来发展的方向。相信从此以后，“正规军”将迎来春天，而行业乱像丛生的现象将逐渐得到完善。

02 眼部化妆品受欢迎

疫情的发生对女性消费产生了重要影响，“口罩妆”成为了新一波热点，带动了新一轮的彩妆需求，尤其是眼部彩妆的需求增长。

虽然目前国内疫情暂时稳定，但是防控措施依然不能松懈。随着境外病例的输入以及个别本土病例的爆发，佩戴口罩依然不会从浪潮中退去。“口红效应”失灵后，“眼线效应”、“睫毛膏效应”等新概念涌现，2021年大家将会对眼妆更加重视，眼部彩妆产品的需求也将随之提升。而除了眼部彩妆的需求量增加外，眼妆效应也将延伸带动到其它眼部护肤品的热销。

03 抗老消费诉求提升

“抗衰老”、“抗初老”一直是消费者呼声最高的功效细分市场。调查显示，在所有的护肤品品类中，抗皱产品的消费指数最高，位列第一，成为中国护肤第一大品类。

在年轻群体集结的社交媒体上，抗衰广受讨论，同样推动着抗衰市场的渗透和发展。截止到发稿为止，在微博上#抗衰老#话题有着4.8亿阅读和41.3万的讨论，#抗糖真能抗衰老吗#有着7.2亿阅读。在小红书上，抗衰老相关笔记高达33万+。

数据显示，全球抗衰老市场将在2021年达到2160亿美元，同比增长7.5%。而随着新一代消费者越来越恐老，2021年中国抗老消费诉求将继续提升。

在化妆品领域，谁能研创出独家的抗衰老“黑科技”，也就等于把握住了抗衰老市场的先机。基于此种洞察，越来越多品牌越发重视抗衰老概念，推出针对性产品，以吸引消费群体。1月8日，丸美推出全新高端抗衰护肤系列。1月12日，资生堂推出抗衰新品牌EFFECTIM玑妍之光美容仪......

相信在2021年，会有越来越多的品牌布局抗衰老这一领域，推动国内抗衰市场走向成熟。

04 直播的监管化与内卷化

2020年直播翻车、卖假货等事件频发，让相关部门不得不对直播的监管重视起来。6月份，中国商业联合会发布了首部全国性直播电商标准。有了这部电商标准，2021年国家定会加强对直播卖货的管制，直播将进入“监管时代”。

除了进入监管化，2021年直播带货也将面临进一步的内卷化。直播行业初期，行业处于不成熟状态，新平台的成立或者平台待遇政策的变动，可能会带来更多“机会”。但是随着2020年直播带货走向成熟化，平台格局基本已定，直播发展已经走到瓶颈之处，要想创新与突破，已经相当艰难。

在这样的情况之下，2021年直播竞争的规则会更明确，这其实是直播行业开始接近充分竞争的标志。美妆品牌想通过直播卖货收割巨额红利已经越来越不可能了。风口已经过去，直播将成为一项普遍的营销工具。

05 绿色环保将成主流

从2021年1月1日起，我国禁止生产含塑料微珠的日化用品，到2022年12月31日禁止销售含塑料微珠的日化用品。

近些年，可持续性和环保已成为化妆品行业中的热门话题，也成为品牌最大宣传亮点。而在可以接受的产品溢价和质量保证的前提下，越来越多的国内消费者愿意为了环保和可持续去买单。

相信随着2021年的到来，“绿色”将成主流，换上环保包装，加强“零浪费”概念都将获消费者青睐。“环保”与“美妆”，将会成为真正的朋友。

06 “黑科技”不断涌现

一提及美妆行业，很少人会联想传统的高科技行业。但美妆行业背后，又确确实实不断与高科技碰撞与融合。科技性的主题、功能，对于年轻消费群体有一定的吸引力，各大品牌纷纷推出“黑科技”美妆产品，科技赋能产品正在成为一个非常重要的发展方向。

1月5日，欧莱雅推出了一款最新家用电子设备，可以让用户定制专属于自己的口红、粉底或护肤品。除了欧莱雅，兰蔻、理肤泉、花王等多个品牌均涉足黑科技产品。而随着消费群体的个性化，2021年定会涌现出越来越多的黑科技产品，来满足消费者的需求，美妆行业届时也将回归“科技本真”。

07 线下萎缩，线上膨胀

4月份，资生堂旗下泊美宣布全面撤出线下渠道；10月份，美宝莲宣布全面撤柜百货渠道；12月份，欧莱雅旗下羽西宣布于2021年1月1日撤出中国线下渠道；上海家化前三个季度关闭210个百货专柜......2020年，不少曾经在线下渠道吃到红利的品牌都宣布从线下撤退，甚至还有不少品牌把渠道重心从线下转移到线上。

线上渠道帮助很多企业在疫情爆发后渡过了难关，而在后疫情时代，线上将依然是主消费场。

08 传统品牌压力大，新锐品牌爆发

在以往的双十大战中，声量最大的还数传统品牌，比如百雀羚、自然堂。但是2020年双11表现最亮眼的却是新锐品牌，像完美日记、薇诺娜等都有不俗的成绩。当然，也不光是双11的表现，上半年财报也显示很多传统品牌面对疫情挑战及消费市场变化出现下滑。上海家化、丸美......国货美妆上市公司，上半年的业绩都出现不同程度的下跌。如何在国际大牌和国货新锐品牌的双重压力下弯道超车，传统品牌2021年压力真不小。

反观之新锐品牌，完美日记母公司赴美上市；贝泰妮（薇诺娜）过会成功；华熙生物旗下品牌润百颜高歌猛进；珂拉琪爆款空气唇釉长期登顶天猫类唇釉目榜单TOP1；小奥汀以同比4000%的速度增长......众多国货新锐品牌迎来高光时刻。资本家的看好、没有历史包袱、精确的目标人群、新型的营销手段，以及创新的产品，相信2021年新锐品牌将会再上一层楼。

09 防脱趋势上涨

据中国脱发人群年龄分布数据显示，2019年中国大约有2.5亿脱发人群，男性约1.63亿，女性0.88亿，26—30岁脱发群体占比41.9%，而18—25岁年龄阶层的脱发人群占比24.7%。

不可否认，国内防脱产品市场有着巨大商业潜能。据调查，2020年中国植发行业市场规模在200亿元左右，年复合增长率25%，比5年前增长了4倍，而防脱发洗护用品市场规模也在迅速扩大。据估算，中国整个防脱发市场有数千亿元产值。

随着生活作息不规律、环境污染、工作压力等后天造成的病理性脱发增加，头皮健康管理将越来越受到重视，消费者在防脱洗护方面所花费的金钱和精力也会高于平均值。尤其在2020年环境突变，给大家生活和工作带来更多压力，相信在2021年，国人对头发投入的成本会越来越多，防脱发、生发将成为一个趋势，势必会催生出防脱生发庞大的消费市场

10 互联网品牌诞生年

在电商高速发展的浪潮中，WIS、薇诺娜、完美日记、HFP、半亩花田、花西子等互联网化妆品品牌，凭借创新的营销和性价比等优势跟随互联网的快速发展而迅速崛起。它们作为互联网品牌的佼佼者，开辟了一条条国货美妆品牌崛起的先例，也让很多人对互联网品牌给予了更多的希望。

品牌全新人群，全新消费需求，正在以一种全新的消费者互动方式、营销模式，以及品牌沟通和渠道形态被呈现出来。此外， 传统营销模式也正在革新升级，新手段、新工具、新平台正在全面赋能互联网新品牌的诞生。

随着互联网与电商的进一步发展，2021年中国化妆品行业将会诞生出更多像完美日记、花西子等一样的互联网新锐品牌。它们将会形成一股不可忽视的力量，进攻着传统品牌，冲击着国际大牌，促进中国化妆品行业更快发展。

来源：美妆头条

作者：张静

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