BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

仙迪起诉“四千年美女”,美妆圈批量代言怪现象被摆上台面

发布时间:2021-01-04 15:16
最近、元SNH 48メンバー鞠婧祎さんの契約違反問題が大きな注目を集めています。1300万人もの人が裁判生中継の様子を傍聴しました。鞠婧祎さんは競合他社と契約してはいけない契約を交わしたにも関わらず、同時期にランコム、YSL、Florasisなどその他、複数の化粧品ブランドと同時契約をしていました。鞠婧祎さん側は、直接契約した他社は競合他社に当たらないと主張しました。
12月29日下午,由最高人民法院新闻局、人民法院新闻传媒总社、央视《现场》栏目共同打造的“现在开庭”第29期,让鞠婧祎美妆广告代言引发的合同纠纷上诉案火上热搜。人民网、央视频移动网、红星新闻等40多家媒体、平台参与了这庄案件的直播,共近1300万网友在线观看庭审。
 

01

鞠婧祎代言多个美妆品牌

果本诉其“不专一”


该案件起源于2017年,当时,深圳仙迪公司与上海久尚公司签订了《品牌代言合同》,约定自2018年1月1日起至2020年1月1日止,鞠婧祎为该公司 “果本护肤品”品牌代言人。
 


值得注意的是,合同中约定,在此期间,鞠婧祎为“果本护肤品”拍摄平面广告和宣传广告片,并参加品牌方组织线下活动,同时,合同中还对这段代言约定了“两个不得和一个承诺”:
 
即鞠婧祎不得为与其代言产品存在直接竞争关系的产品代言,亦不得为与仙迪公司存在直接竞争关系的企业的促销活动提供服务,或许可该企业使用鞠婧祎的名称、肖像或推荐语;久尚公司承诺在合同期限内,鞠婧祎未持有尚未到期的与仙迪公司存在竞争的企业和产品之代言合同。如违反该约定,久尚公司应退还已支付的全部费用400万元,并支付与酬金等额的违约金。
 
但合同履行期间,鞠婧祎先后在微博发布了兰芝、兰蔻、悦木之源、羽西、圣罗兰、花西子等品牌产品的推广语。果本品牌方仙迪公司认为,这些产品与“果本护肤品”具有竞争关系,久尚公司已构成违约,应退还全部费用,并支付违约金。鞠婧祎和丝芭公司应承担连带责任。于是就有了如今这一幕。
 
而代表鞠婧祎一方的久尚公司则认为,对方没有明确规定竞争品牌的范畴,而且从品牌的受众和价格等维度来分析,兰芝、兰蔻、悦木之源、羽西、圣罗兰等品牌从产品价格、档次、消费群体重合度、销售渠道等方面进行分析比对,与“果本护肤品”不存在直接竞争关系,故不存在违约行为。
 


一审法院判决驳回了仙迪公司全部诉讼请求。仙迪公司不服,上诉至上海二中院。12月29日开庭后,品牌方同意调解,案件也就此完结。
 

02

流量争夺战不会停止

但品牌该认清前路

自从流量经济兴起以来,市场对于流量明星的追捧就从未停止,中国美妆市场也不例外。
 
时趣数据研究院发布的《2018美妆行业洞察报告》指出,如今彩妆与护肤产品的关注人群分布愈发年轻化,其中,90后甚至00后开始成长为彩妆产品的主要销售对象。根据大数据分析,粉丝群体因为对流量明星的崇拜,愿意付费的比例高达40%至50%;某些拥有千万级粉丝的顶级流量明星,粉丝付费意愿比例更是高达60%至70%。
 
在这种以“白嫖”为耻的粉丝经济下,以流量明星代言迅速为产品打开销路,成为品牌提升销售的常见策略。尤其对于美妆而言,作为一个平均单价不高、消费者能按心情随时购买的品类,流量带来的短期赢面几乎实时见效。
 
但与此同时,相比当下百花齐放的美妆品牌而言,市场上优质流量资源非常有限。因此,明星“批量”代言品牌甚至“批量”代言同品类品牌的现象十分常见。在这桩案件中,明星鞠婧祎微博粉丝数近2000万,是内地比较受追捧的小花之一,其本人更是以妆容出圈,非常受美妆品牌青睐。
 


其实商家对于流量也是又爱又恨,一方面,品牌没办法戒掉流量的甜美,多位美妆从业人士和品牌公关在采访中皆认为“只要流量有市场,围绕流量的品牌争夺就不会停止”,但另一方面,以流量带动的销量辉煌却短暂,就长期发展而言其实意义不大。
 
所以这种品牌认为明星“不专一”而对簿公堂的情况,其实也正刺破了流量营销的泡沫。而破解幻境的方法,正是清醒认知明星代言的意义,把重心放在打造品牌核心竞争力和护城河上。



来源:化妆品财经在线

作者:李建子

网址:https://www.cbo.cn/article/id/49400.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:流量国货明星代言

扫一扫在手机上阅读本文章

版权所有© BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略    沪ICP备19043173号-2    技术支持: 竹子建站