疫情之下，美妆行业的2020是艰难的一年，也是转型的一年。面对新常态环境下，人货场的变化，进口品“如何抓住机会”“抓住哪些机会”，是业界一直关注的话题。12月21日，在由纽西之谜总冠名的中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会的分论坛电商论坛上，凯度消费者指数客户副总监金子就这一话题，带来了《新常态新需求下，进口品还有哪些机会》的主题分享。
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疫后美妆个护市场损失巨大
据凯度消费者指数显示，疫情爆发后，2020上半年美妆个护销额实际下降5%左右，预测无疫情影响的同期销额增幅长为9%，由疫情导致的销额流失近290亿元。截至目前，虽然清洁、洗护、彩妆等不同细分品类恢复情况各异，但总体而言均已展现回暖趋势。值得注意的是，疫中在艰难的市场环境中，70%的大增量化妆品品牌为本土平价品牌，玉泽、完美日记、植物医生等品牌脱颖而出；而在疫后，大增量化妆品品牌中仍有53%为本土品牌。国产化妆品的竞争力得以显现。而在进口品牌方面，雅诗兰黛、兰蔻、后等高端品牌及芙丽芳丝、3CE等大众品牌反应迅速，接连重回正轨。欧莱雅、资生堂、爱茉莉等全球美妆品牌更是重仓中国市场，获得明显增长。在进口品消费渠道方面，由于疫情阻断了海外购，进口美妆海外渠道购买人次同比减少64%，与此同时，国内电商渠道同比增长迅速，进口美妆在本土渠道需求扩张，电商恰逢利好。
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新常态下的进口品市场的需求与机会点
而在对进口品的选择和消费上，疫后也发生了一些变化。凯度消费者指数显示，疫后消费者对促销的关注有所提升，并在价位选择上出现子类差异化，对于实至名归的王牌单品，如精华液、面部精华，和体验感满分的基本款平价品类，如洗面奶、散粉，表现出更多的关注和消费欲望。在这种消费行为下，欧美大牌的高阶单品具有核心竞争力，备受关注；而日系进口美妆靠基础品类获得稳定发展。此外，消费者在对性价比的关切程度上，也各不相同。数据显示，下线城市中产追求精致形象；而上线城市中产趋向追求更高性价比。“针对这种消费趋势，经营者在进口美妆方面，要打造新颖产品、差异化定位。其可以为小镇中产推荐提升满足感与社交印象的进口大牌；与都市中产沟通贴合都市情境的高性价比进口品。”金子表示。另一明显的事实是，电商的扩张进程加速，进口美妆海外购已经成为进口品消费的最主要渠道。金子对此表示，电商在人群、平台和品类上的持续演进，进口产品线上发展的规模、触点和跟进品类均具有发展空间，电商是进口美妆求存求涨的必由之路。其中就电商运营而言，大促更是商家需把握的招新转化契机，不论是头部平台还是腰部平台的商家，大促期间均可以利用进口美妆实现大幅的引流创利。金子建议，在选择具体品类时，商家可以集中于进口品牌自身最强势的爆品，以快速启动增长。比如修复、安全、专业等，成为疫情后受消费者认可的沟通点，进口品应在此类沟通中不落人后。同时持续跟进消费分层、关注价格敏感性；把握疫后人群回暖节奏，挖掘不同消费者的需求变化和独特兴趣，定制差异化的运营策略。此外，在满足核心诉求之余，商家还需关注消费者情感需求；引进并沟通诸如纾解压力、调整心情的产品，以及通过可持续的产品设计和销售措施回应消费者的长远关切。
来源：化妆品财经在线
作者：郭芬
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