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#房子塌了# 明星既可以“带货”,又可以“带祸”

发布时间:2020-12-18 14:53

近日,偶像#房子塌了#频频出现在微博热搜。


这是什么意思呢?饭圈习惯将自己的偶像看作“房子”,偶像翻车的过程称之为“塌房”。当偶像频频成为“塌房”重灾区,蕴含的风险也在逐渐凸显。而关于偶像代言品牌所带来的风险的话题也再次引起大家的讨论。


偶像“塌房”,品牌遭殃


其实关于偶像塌房的事件早已经屡见不鲜,但是最近却有点频繁。


前段时间,周震南父母被扒出是欠债上亿之多的老赖引起热议。与上亿债务相比的是,周震南以R1SE成员出道后,受到了19个品牌的青睐。尤其在2020年新增代言10个,且头衔的分量并不低。巴黎欧莱雅、YSL、娜丽丝......从代言人到推广大使,周震南美妆品牌吸引力可以说是男偶像中的佼佼者。但债务事件发生后,很多网友纷纷表示要抵制“老赖之子”代言的产品,希望品牌换掉代言人。



可见明星遇到公关危机时,消费者的舆论导会向由“抗明星”变成了“抗品牌”。



无独有偶,国货彩妆品牌橘朵也曾因品牌代言人黄明昊母亲被法院列为被执行人,再加上客服与买家争吵表示黄明昊不是老赖之子登上微博热搜第一名。虽然事后橘朵通过官方微博道歉,并表示已立即将该兼职客服做解雇处理。但这届网友明显不好糊弄,认为橘朵避重就轻,故意转移话题,自己并不关心这名客服何去何从,更关心橘朵会不会换掉代言人黄明昊,如果换,什么时候换。


所谓代言,就是代言人作为品牌的一个代表,代言人的形象及其在大众心目中的印象,也就代表品牌的门面。当代言人出现问题,引起消费者不满时,品牌同样会受到牵连,这是代言推广的最大风险。但还是有品牌知难而上,比如法国娇兰,再比如OLAY。


法国娇兰就曾因官宣范冰冰成为品牌全球代言人引起风波,很多网友对国际品牌用污点艺人作全球代言人的行为表示不满。记者在娇兰官方微博中确实看到了范冰冰全球代言人的信息,但只出现在海报页面且字体较小,由于没有文字介绍,不仔细看压根看不出来这是官宣全球代言人的海报。相比其它品牌高调晒出代言人,法国娇兰这种操作也是很迷。



和法国娇兰一样“神操作”的,还有OLAY。肖战因“227历史大团结”事件,代言的品牌被“愤怒”的路人纷纷抵制,其中众多美妆品牌深受影响。就在其它品牌纷纷撤换代言人的时候,OLAY官方却连续发五条动态支持肖战。不过搞笑的是,前脚刚支持完,后脚官方旗舰店就把带有肖战的宣传图全部撤换。记者向OLAY天猫官方旗舰店询问时,客服表示目前长期合作的明星伙伴有13位,和肖战的合作已经结束。


在消费者看来,代言人和品牌是互为一体的,当代言人因为负面新闻陷入舆论危机时,对于品牌而言是一次公关考验。一旦没有通过此次考验,将会对品牌带来长远的不可估量损失。


既可以带货,又可能“带祸”


当下是一个“流量为王”的时代,美妆品牌如果能够用一个自带流量的代言人,销售效果必定能够事半功倍。不过品牌要明确一点,明星可能“带货”,同时也可能“带祸”。从某种意义上来说,流量明星是一个祸福相依的矛盾统一体。


借助代言人的名气带动产品的曝光度和传播度,让品牌更为人所知,这是很多品牌营销动机。因为以明星的形象能更快速地触达明星粉丝群体,更好地去塑造品牌形象,推广品牌。并且在流量时代,明星粉丝、流量巨大,可以直接转化为购买力。



比如纪梵希曾因前代言人易烊千玺,登顶超级品牌日唇妆品类top1,拍摄广告大片视频播放量超过4000万,热搜话题截止到发稿为止8.7亿阅读,952.9万讨论,刷新高端彩妆销售记录。鹿晗成为欧舒丹代言人后,其线上销售增长40%。朱一龙成为妮维雅代言人后,官方旗舰店60%的产品卖断货。王一博解锁新代言百雀羚后,消费者一小时抢空三万套。



不过当红流量从来都是把双刃剑,可以带来流量和销量,也可能带来危机。首先偶像身价高,请明星就意味着要花大价钱。全球代言人、中国区品牌大使、推广大使......当下很多品牌都有数位合作明星,营销成本较高,被网友吐槽钱都花在营销而非产品。其次明星知名度高,一旦名誉受损容易拖累品牌。而且还有一个尴尬的结果是,很多明星代言难以为品牌价值带来实质性的提升。排场看似厉害很大,结果实际是赔本卖吆喝。


特别是很多品牌选代言人已经脱离了品牌本身特质和代言人是否契合这个条件,而是盲目的追求流量数据,谁红找谁代言。比如完美日记请来周迅,被网友戏称抬咖了,但也有不少网友表示,周迅真的会用完美日记吗?



但即便如此,名人带来的短期营销显著效果,对于品牌来说还是具有非常大的诱惑力的。不过享受明星带货快感的同时,也要承担起#房子塌了#的危险。



来源:美妆头条

作者:张静

网址:http://www.mztoutiao.com/index.php?m=Article&a=show&id=8498

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标签:品牌形象明星代言营销活动

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