日前，Pantone公布2021年度代表色Ultimate Gray（极致灰）& Illuminating（亮丽黄），据了解这也是Pantone第二次一举选择两款色号作为年度代表色，亦表达了对于明年的全新展望。Pantone色号在过去除了能成就许多商业价值外，其实也承载了全球普世的意义与内涵，比如这次的Ultimate Gray，表达沉着、稳定与弹性的中性之道，而Illuminating 黄则代表照亮他人的阴暗之处，有传递其曙光的含义。
无论是对于全球的商业环境和人民经济生活，还是中国整体的美妆市场而言，新冠疫情带来唏嘘与哀叹、动荡与不安的褶皱，亟需一抹亮色来抚平。而无论是新的机遇还是新的挑战，只有沉着应对，才能迎接曙光。
而 Ultimate Gray （极致灰）& Illuminating （亮丽黄），为品牌带来怎样的启发呢？01
站在趋势潮头
在潘通公布2021年度色的第二天，上美全球CEO吕义雄就在自己的朋友圈po（上传）出了新一年上美布局洗护市场的新品牌——极方KYOCA。吕义雄在朋友圈写道，“踩着潘通2021年流行色，2021年度新锐人气洗护品牌极方即将上市。中日科研，匠心打造，用专研的态度打造极致的配方，12.18天猫旗舰店盛大开幕，敬请关注。”从目前已知的信息来看，上美新推出的洗护品牌极方KYOCA在包装上采用了亮丽的黄色，主打头皮护理，目前曝光的产品和文案都把该品牌的定位指向了防脱人群。
据了解，在2016年，索薇娅曾经投入2亿元的广告费用，却没有取得预想的效果。目前为止，索薇娅已经几乎在CS渠道销声匿迹。有索薇娅代理商告诉《化妆品财经在线》记者，随着阿道夫的到来，索薇娅在CS渠道存活的时间只维持了2年左右。对于新品牌，该代理商认为，“定价和营销都很关键，主要是看上美怎么运营和管理这个品牌。”一直以来，上美公司给外界留下的最大印象是“异军突起”和“广告轰炸”。创始人吕义雄也被业内认为是“从‘0到80分’做得最好的化妆品企业家”。只不过，随着吕义雄多品牌战略的开展，如何突破80分的瓶颈也成为吕义雄和上美集团这两年的关键问题所在。多年来，吕义雄一直奉行“多品牌+全渠道+广告轰炸”三驾马车的战略。去年9月，吕义雄接手中国区CEO，除了大力推进抖音、小红书、直播等新型流量阵地的营销，同时还加大了品牌的开发和升级。
而在2020年，恰好进入流量井喷期和变现期，这让上美大大降低了疫情带来的负面影响。据了解，红色小象，在第一季度、第二季度实现了天猫旗舰店100%和120%的销售增长，稳居母婴化妆品品类TOP1。因此，上美将如何运用线上营销将极方KYOCA这一全新品牌做大做强，值得观望。
02
泡泡面膜爆火后
巧合的是，珀莱雅今年新推出的“双抗精华”在产品外观上也很大程度上贴合了潘通预测的2021年的两类颜色，而此款单品也是珀莱雅继泡泡面膜之后，着重打造的一款新爆品。自2017年上市以来，珀莱雅成为营收增速最快的本土化妆品企业之一。2018年、2019年，其营收增速均超过30%。而珀莱雅定位大众，消费者接受度会更高一点，竞争相对较少。随着用户的培育，逐渐在切入高端市场，这更符合本土日化企业的发展路径。2019年珀莱雅实现营收31.24亿元，同比增长32.28%；归属于上市公司股东的净利润3.93亿元，同比增长36.73%。公开资料显示，珀莱雅集团旗下拥有“珀莱雅”“优资莱” “悦芙媞”“韩雅”“猫语玫瑰”“YNM”“彩棠”等品牌。不难看出，在集团强有力的品牌矩阵尚未完全建成时，珀莱雅依然是整个集团的支柱。
如今珀莱雅已经到了营收30亿元的节点，品牌的首要大事就是把“泡泡面膜”的流量转化为精华等产品的销量，进行品类升级。从这一点上看，珀莱雅始终是清醒的。从目前的市场表现和产品口碑看，无论是从产品名称、外观设计到概念想法、营销方式等，珀莱雅的“双抗精华”已经取得了阶段性成功，在和欧美大牌的精华战争中成功出圈。珀莱雅10月28日最新公布的2020年三季报显示，前三季度营业收入22.9亿元，同比增长10.14%；归属于上市公司股东的净利润2.85亿元，同比增长18.74%。
不过，即便在拥有大批“泡泡面膜”消费者流量的基础上，有珀莱雅代理商也指出，今年的珀莱雅很大程度上的业绩拖累是“爆品缺失”所致。“相较于去年，珀莱雅业绩乏力的一个重要原因是新增消费者流量不足。”
03
色彩换新背后的冷思考
11月1日0点至11日1点，天猫美妆品牌实时成交榜出炉，前十名依次为：雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、后、Olay、SK-II、资生堂、雪花秀、海蓝之谜、科颜氏。本土品牌几乎集体缺席。与此同时，本土各大美妆上市企业前3季度的财报反映了可谓“冰点”式的寒冬。在本土上市美妆企业中，只有以珀莱雅为代表的不多的本土美妆上市企业销售额与净利增长数为正数，其余全部是负增长。营收增长最大的是丸美（11.37%），上海家化第三季度营收下降6.51%；拉芳家化同比下降6.22%。正如潘通色彩研究所执行董事Leatrice Eiseman所说，“我们需要感受到鼓舞与振奋，这是人类心灵的基本要素。而PANTONE Ultimate Grey极致灰与PANTONE Illuminating亮丽黄结合在一起，这样一种色彩组合实用又稳固，同时温暖又乐观，为我们带来韧性与希望。”2020年即将落下帷幕，2021年的美妆零售环境也还是一团迷雾。目前来讲，中国美妆市场依然是全球美妆企业增长的希望，而中国本土的美妆品牌也开始进入真正的品牌时代，逐渐从渠道和营销驱动走向产品驱动，但产品力、品牌力的沉淀，都要品牌数年的潜心钻研和持续塑造。以稳定与持续的力量积跬步，才能迎来希望与光明的千里路。
来源：李建子
作者：化妆品财经在线
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