业绩翻6番、涨幅100%，双11之下这些品类暴增 | 11月数据

今年疫情之下，不少化妆品行业品牌们纷纷表示，今年双十一相较往年显得较为冷清。真的冷清吗?从11月全月数据各类明细数据来看，不少品类并不比去年双11销售额低。

大盘销售概况：同比去年，访客数上升，浏览、收藏、加购下降

彩妆大盘，相比于 2019年11月，2020年11月访客数增幅为16.92%。浏览量同比下降10%。收藏人数及加购人数均呈现下降5%左右。

护肤大盘，相比于 2019年11月，2020年11月访客数增幅为7.92%，浏览量同比下降-16.67%。相比于2020年11月，收藏人数及加购人数均呈现下降状态。

环比飙升最快的次级类目：彩妆套餐、美容服务翻6倍，超10个类目翻1倍

彩妆：彩妆套餐增长超6番，面部、唇部、眼部增长超100%

在大促之下，11月彩妆整个大盘大部分子类目呈现上升状态。从明细子类目来看，彩妆套餐翻超6番，面部、唇部彩妆翻了1番，香水增长5成以上，男士彩妆也增长超4成。

从彩妆套餐过去12个月数据来看，3月38节及6月618并没有带动彩妆套餐的增长，3月及6月交易增长仅为2.76%、17.74%。

不过到了8月，彩妆套餐似乎开始复苏，交易增长幅度达122.19%。到了11月，彩妆套餐交易有了明显增长，增幅达到了600.68%。与去年双十一增长385.39%相比，今年双十一增长近一倍。这可能由于今年双十一活动力度大，也可能由于疫情较为缓解之后，消费者对彩妆套餐需求反弹。

此外，在其余增长品类中，值得一提的是男士彩妆、香水、旅行装/体验装等品类。11月，数据显示男士腮红、彩妆盘、旅行装/体验装成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值。粉饼、彩妆套装、香水成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值。

今年下半年以来，男士彩妆Q2总交易金额0.50亿 ,Q3总交易金额0.53亿 ,Q2到Q3总交易金额环比增长5.70%。男士彩妆在Q3的销售额呈先增后减趋势，但整体波动幅度不大。到11月，男士彩妆交易增长幅度达43.62%，同比去年双十一8.02%，呈现较大幅度增长，反应了消费者对男士彩妆需求进一步释放。

香水则是第三季度美妆行业中最热卖的品类。 8月香水销售额和访客数为Q3中最高，由于8月正值酷暑，夏天出汗量大，香水可以有效防止异味，所以消费者在8月对香水的需求量有明显增加。

延续Q2到Q3总交易金额环比 增长29.09%，11月香水依然增长，涨幅达到68.21%。和去年双十一呈现的68.45%交易增长幅度相比，今年双十一的交易增长幅度同样也在60%左右，可以看出每年双十一均能带动香水品类销量。

旅行装、体验装Q2总交易金额0.08亿，Q3总交易金额0.05亿 ，总交易金额环比-37.08% 。尽管Q2、Q3旅行装总交易金额呈现下降状态，不过在10月全月，旅行装交易增长幅度达到了71.01%的高增长，伴随着双十一的到来，也许是面对正装的竞争，旅行装、体验装交易增长幅度又呈现出负增长。

护肤：13个类目增长超过100%，美容服务爆发

从数据看来，今年双十一拉动了整个护肤大盘増长。除旅行装、体验装外，其余大盘子类目均呈现增长状态，且增长幅度翻一倍的超过一半。

其中，美容服务爆涨，涨幅达到635%，其次面部精华、眼部护理、卸妆、洁面、面膜等类目增长均在100%以上。

今年以来，美容服务持续波动，6月曾经涨幅高达900%。在淘宝搜索美容服务，出现的是水光针、医疗美容等关键词，该类产品需要配合线下门店操作。美容服务暴增似乎反映疫情好转下人们对美容服务的需求反弹。

与去年双十一对比，面部护理套装增长较为明显。去年双十一，面部护理增长幅度为178.13%，而今年双十一，面部护理增长幅度达到202.9%。

回头看面部护理套装过去12个月起伏，聚美丽发现，只要有大促，面部护理套装上升增幅就较为明显，如3月面部护理套装增长63.86%，6月面部护理套装增长72.43%，11月增长202.9%，其他时间多为负增长或者增长幅度较小。由此看来，面部护理的市场教育已经较为成熟。

眼部护理和面部护理套装类似，并且表现的更为明显。3月眼部护理增长105.42%，6月增长103.24%，去年双十一和今年双十一均增长200%左右。

TOP品牌及TOP产品花落谁家?外资品牌是赢家

彩妆TOP：完美日记、花西子领军，花西子两款产品进入榜单

从彩妆11月的TOP10品牌排行中可以看到，花西子和完美日记依然排名第一和第二，彩妆新锐品牌已经独占鳌头，花西子和完美日记双双把国际品牌斩落马下。从聚美丽持续追踪每月数据中也可以看到，4-8月完美日记和花西子排名一直持续靠前。

随着国妆品牌的崛起，花西子、完美日记等更受消费者青睐，花西子和完美日记一直以来投放力度很大，在淘内营销打法上比较多元化，在站外也有所推广，是实力雄厚的后起之秀。此后大部分排名均为外资品牌占据。

在彩妆TOP10产品中，花西子占据TOP10中的3席，完美日记占据2席。

完美日记、花西子上榜单品，都是今年以来，社媒平台爆火的单品。这些早先积攒了一定知名度的产品，在双11期间通过结合优惠活动更容易销售。

护肤TOP：发力直播，前10均为外资

护肤TOP品牌由外资品牌占据，自然堂、珀莱雅则登上TOP20榜单。

而商品TOP10排名中，大部分商品都标有双12预售标签。

在这一榜单中，通过促销低价及直播方式，包括薇娅、李佳琦及抖音双11的直播带货都帮助Whoo后获得了不错的关注度。

此外，科颜氏在小红书积极种草。千瓜数据也显示，11月，科颜氏面霜与初级达人@77的合作内容中，@77重点教授了如何在科颜氏官方微信小程序中“薅羊毛”，以“到手二十几样产品”的标题就率先吸引了一波关注。在笔记中，@77强调了需要在小红书或者微信平台集齐5个赞才能领取福利，并进一步引导消费者回到这条笔记的评论区中。

从品类上看，商品TOP10排名品类也与增长品类类似，许多单品均属于面部护理套装及眼部护理品类。

总结：

尽管今年双十一，不少美妆品牌表示今年声响不大，与往年相比较为冷清。

不过通过数据我们发现，在双十一大促月，大部分品类依然迎来一波涨幅，同比去年双十一，增长幅度并没有出现特别下降的情况。

此外，梳理增长较快的子类目可以发现，在今年，彩妆套餐、面部护理套装、眼部护理等品类涨幅或销售额超过去年同期。

从TOP10品牌及商品中，外资品牌依然强势。不过在彩妆TOP10排名中，如花西子、完美日记作为新锐品牌代表及社媒“老手”，依然排名第一和第二，把国际品牌斩落马下。

来源：聚美丽

作者：娅菲

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