增幅超220%，这些品牌都开启了“日播”模式

“欢迎新来的宝宝。”

“没有点关注的宝宝左上角点一下关注哦。”

“这张是35号链接的优惠券，有需要的可以去领取。”

早上9点，兰蔻、自然堂、colorkey等品牌天猫旗舰店的直播间就开播了。进入品牌旗舰店，无论是在品牌店铺首页，还是在浏览商品详情页时，都会有一个小框框在时刻提醒着消费者，这家店正在直播中。

即使是到了晚上十点十一点，这些店铺的直播间里，仍然有主播在那里热情地介绍着某款面膜的使用功效、某款水乳的优惠机制、某款眼影的日常配色。

不知从何时起，商家自播正在成为品牌日常营销的标配。

店铺自播：设立一个24小时的导购客服

淘榜单发布的“天猫双11”淘宝直播商家数据报告显示，在过去12个月里，参与淘宝直播的商家数量增幅超过220%，天猫核心商家开播率高达90%以上。

近两年来，随着电商直播的迅猛发展，消费者的购物习惯逐渐被改变，而商家要想不被市场淘汰，就必须要适应这种新的销售形式。同时对于一些中小型商家来说，负担不起头部、中腰部的主播，店铺自播就成为了一种很好的抉择。

因此无论是被迫的、还是自己主动去适应的，各大品牌都纷纷开启了店铺自播的模式。

伽蓝旗下品牌自然堂，2016年就开始和天猫合作做PGC直播，2017年开始结合营销场景做自播，2018年4月正式开始了常态化的日播。目前品牌天猫旗舰店每天基本都维持着15个小时的在播时间，大促期间则24小时不间断。

“随着用户整个消费需求从浅到深，购物场景从静到动的变化，他们需要更沉浸式的购物体验。”自然堂电商负责人告诉聚美丽记者，“我们也希望把自然堂的店铺打造成live store，让消费者、粉丝能边看边逛边玩边买。”

△ 自然堂多个主播轮流上阵

此外像雅诗兰黛、理肤泉、百雀羚、薇诺娜、优时颜等，无论是国际大牌还是国货品牌，甚至新锐品牌，都开始有意识地经营好店铺自播这个版块。

兰蔻在今年上半年的时候，每天开播时间在晚上六七点，持续3~4个小时。5月中旬后，品牌开始加大在店铺自播方面的投入，每天早上8点便开播，在播时间常高达16小时。

同时为了满足不同时间段消费者的互动需求，欧莱雅、自然堂、完美日记、飞利浦等品牌还引入了AI虚拟主播。在凌晨的时候，自然堂的智能主播“堂小美”就会上线，并进行近九个小时的直播；到早上9点左右，品牌的真人主播就会开播，二者形成了24小时无缝对接的直播服务。

△从左至右分别为完美日记、欧莱雅、自然堂的AI虚拟主播

阿里淘宝直播MCN负责人李明（花名：新川）此前在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，由商家自己开播带自己的货，是成本最低、效率最高的创造增量的营销模式。

同时商家自播，其实在某种层面就相当于设立了一个24小时的导购客服，消费者无论什么时间段进入品牌店铺，都会有人在那里讲解产品、介绍优惠。

比起只能通过文字简单对话的客服来说，主播可以更加详细、专业地介绍产品，快速地回答消费者的问题，精准地了解消费者的需求和反馈。

因此即使很多直播间并没有很高的热度，品牌仍然会安排多个主播轮流替换，从早播到晚。

“店铺自播已经是所有品牌和消费者沟通的一个手段，它可以更好地服务我们的用户，让我们的店铺更有温度和互动性，满足用户更多元化需求的同时，听到更多用户最直观的声音。”自然堂电商负责人告诉聚美丽记者。

花式引流，店铺直播的IP化

店铺自播除了日常运营及带货外，在品牌举办的宠粉节、周年庆及520、618、双11等活动中都有着不可忽视的作用。

目前不少品牌在直播这块都建立了自己的团队，团队除了日常的业务运营外，会针对全年的直播方向和重要的营销节点进行规划，同时也会自己举办溯源、品牌直播日，宠粉日等活动。

自然堂电商负责人告诉记者，“一般品牌会通过邀请明星、代言人、专业KOL、甚至总裁/高管亲自下场的方式，来盘活直播间的粉丝，打造IP频道。”

1、明星KOL亲临直播间

10月13号，雅诗兰黛开启了为期9天的“11.11云端奇境”双11预热活动，邀请了孟佳、沈梦辰、吴昕、宋妍霏、王霏霏、THE9-孔雪儿、THE9-赵小棠、杨幂等为限时明星梦享官，亲临品牌店铺直播间，为消费者推荐不同的明星单品。

而邀请的限时明星梦享官中，既有今年因《乘风破浪的姐姐》而爆火的姐姐们，也有疫情期间备受关注的《青春有你2》成功出道的THE9成员，还有顶级流量杨幂，涵盖了多个圈层的不同粉丝，为直播间在短期内聚集了大量人气。

9天内直播间观看人数基本都稳定在40w以上，杨幂直播当日，直播观看数高达358.3w，带货销量20.29w，总GMV高达1.36亿，同时还为店铺新带来了49.63w的新粉。

5.1劳动节的时候，自然堂发出了“五一不无聊，约‘惠’云逛gai”的邀请，和“人间四月天”的宝藏女孩金婧、美容专家布莱恩一起在店铺直播，此外品牌还请了伽蓝研发科学家卢艳霞博士亲临现场解答问题。

5月24日到5月31日期间，完美日记开启了连续8天不NG的明星直播锦鲤月，邀请翟潇闻、张予曦、秦牛正威、张颜齐、娄艺潇、罗云熙等9位明星，做客品牌天猫、抖音直播间。

明星跨界走进直播间早已经不是一件新鲜的事情了，像今年618期间，就有近300位明星空降淘宝直播间。明星/KOL所拥有的强大的粉丝基础和流量本身就是店铺自播所欠缺的，利用名人效应，可以极大地提高直播间的声量和流量。

2、总裁/高管下场直播

据淘宝直播数据显示，今年双11期间，各行各业就有近400位总裁走进直播间，仅美妆行业就有几十位总裁亲自下场“坐镇”直播间。

在10月31日晚，双11第一波预售即将结束的时间点上，理肤泉品牌总监、美尚集团总经理、高丝集团在线营销事业总监、联合利华美妆渠道商务总经理/AHC品牌总经理等多个公司大佬都亲临各自品牌店铺直播间，参与直播带货。

根据知瓜数据相关资料显示，理肤泉品牌总监Mary He空降直播间当日，品牌店铺带货销量3.74w，总带货GMV高达814.66w，是日常直播间数据的4倍之高；美尚集团总经理Cathy亲临colorkey的直播间当日，品牌店铺的总GMV也高达0.51亿。

完美日记的联合创始人吕建华曾在11.3和6.18当日亲临品牌直播间；520的时候丸美CEO孙怀庆和其代言人周迅一起在直播间翻牌互动“云”宠粉，新锐品牌小奥汀的直播间也迎来其创始人Simon的空降。

△ 左为丸美直播间 右为小奥汀直播间

总裁高管亲临下场除了送起福利毫不手软外，对品牌也有着天然的背书效果，能够更好的强化品牌形象。因为对于品牌来说，直播间不仅仅是一个销售的渠道，也是一个新消费场景，一个用来与消费者沟通的地方。

完美日记相关负责人此前在接受聚美丽采访时就表示：“总裁直播一是可以让品牌和消费者走得更近，给消费者一种亲切感。另外，也是品牌去了解消费者心声，直接获取消费者反馈的很好方式。”

此外一些品牌还会邀请专业的KOL/研发技术人员甚至皮肤科医生，从科学专业的角度讲解和分析产品，给消费者产品质量上的保障。针对敏感肌护肤的理肤泉的直播间就常常看到复旦大学附属中山医院副主任医师吴杰、上海皮肤病医院副主任医师汪青良、沈阳市第七人民医院主治医生王莹等权威专家，为消费解决“敏感肌护肤”“换季修护”“祛痘”等切实的问题。

同时在理肤泉的直播间中还可以看到“理肤泉首届痤疮高峰论坛”“疫情时代健康护肤空中沙龙”等专业的演讲和“破译肌理颜究所”“专家团小敏瓶直播”等已经成为系列的主题直播。

其实无论是邀请明星、KOL、权威专家还是总裁高管下场直播，与非竞争品牌连麦等都是商家自播打造IP化直播间的一部分。品牌通过不断地“重复”和“创新”这些形式和活动，在夯实品牌自有粉丝的基础上，形成自己的记忆点和特色，并不用担心缺乏流量和热度。

但商家自播并不意味着就要放弃达人外部直播这条线。品牌直播间最有效且能快速触达的粉丝人群是品牌旗舰店的粉丝，这一部分只要运营地好，可以成为品牌的私有流量。而外部KOL的直播面向的更多的是品牌日常触及不到的消费者圈层，给品牌带来的新的流量与转化。

通过达人直播的转化再加上产品高质量的保障，这部分人群同时也可以成为店铺自播的流量，二者形成良性循环。目前已经有越来越多的品牌将直播矩阵向“达人直播＋店铺自播”的模式发展，而这也许将会是未来电商直播长久存在的形式。

来源：聚美丽

作者：谢耳朵

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