从小鲜肉到“姐姐”，美妆代言江湖生变

2020年的美妆代言江湖发生了许多变化。

近日，完美日记官宣周迅担任品牌首位全球代言人。完美日记之前，花西子官宣杜鹃成为品牌形象代言人、WIS宣布由李冰冰担任面膜代言人、红地球官宣舒淇时隔20年再度成为品牌代言人。 

随着“姐姐们”的加入，过去美妆品牌清一色的“小鲜肉”代言局面被打破。从完美日记等品牌的动作来看，构建由多种类型明星组成的代言矩阵，成为当下的潮流。 

这也意味着，美妆行业正在从近年“以男色笼络Z世代女性消费者”的阶段，进入通过打造“代言矩阵”笼络不同圈层消费者的全新时期。

“姐姐”占据代言市场半壁江山

由于流量艺人能够在短期内带来显著的效应和经济收益，所以流量和话题度依然是品牌选择代言人的重要考量因素。只不过今年以来，不同年龄段的流量女星开始在代言市场上，挤占小鲜肉，并逐步占得一席之地。

这一点，在国货美妆品牌身上最为突出。

从上述20个国产品牌近期公布的各种代言人来看，女星占五成，30岁左右的中青代女星占比达25%。这意味着，女星逐渐占据了美妆品牌代言市场的近“一半江山”。这一点在单个品牌身上也十分显而易见。以完美日记为例，此前，其合作的代言人，有一半以上是Z时代男性偶像，但从今年3月份以来，完美日记连续官宣了秦牛正威、许佳琪、周迅3位女性代言人。

从国际美妆大牌来看，小鲜肉偶像们也不再成为它们的重点合作目标。

品观APP梳理发现，3月-8月期间，不少国际大牌频频与各路明星展开合作，在它们官宣的代言人中，女星占到66%，其中，30岁以上的女性占比高达60%，而小鲜肉们不再强势。

比如，资生堂仅3月份就签下一位品牌全球代言人、两位品牌匠心大使，其中无一当红小鲜肉；巴黎欧莱雅仅8月份就与5位明星合作，其中仅有护肤彩妆大使丁禹兮一名小鲜肉，其他四位均为女艺人；OLAY更称得上今年签订代言人的大户，6个月与多达12位艺人达成合作，但其中仅有4位小鲜肉，其他也以女艺人为主。

而在2019年之前，国际大牌还十分偏爱小鲜肉，兰蔻先后启用了王俊凯和吴亦凡；迪奥任命00后的陈飞宇为“中国千禧大使”，娇兰进中国选择的第一位代言人，就是当时年仅25岁的当红偶像杨洋，但从近几个月品牌官宣的代言人来看，品牌选择代言的方向发生了明显变化。

一个明显的特点是，代言人“低龄化”现象被打破。从上述国内外品牌官宣的代言人来看，80后女星占40%，70后女星占比高达14%。至此，“95后”“00后”小鲜肉结束了霸屏时代，中青代女星逐渐开始成为美妆品牌代言的新兴力量。

“小鲜肉”代言为什么不香了？

不管任何阶段，代言人都关乎品牌传递出的调性和形象。从“小鲜肉”到“姐姐”，不仅反应了市场流量的变化，也代表着美妆品牌在代言人上有了新的策略。 

品牌自身发展需要。

Z世代是追星的主要群体，也是美妆消费的主力军，而这种粉丝群的高度重合，让美妆品牌和新生代偶像之间擦出了不少“火花”。老牌美妆纷纷借助95、00后人气“小鲜肉”树立年轻化的形象，新锐品牌也希望利用流量明星在网络上的人气、声量提高品牌知名度。

但近两年，部分老牌美妆品牌逐步完成了年轻化转型，开始在曝光度和话题度上发力；新锐美妆品牌也逐步走过发展的初级阶段，需要借助新的代言策略跳出原有粉丝圈层，完成从小众到大众的跨越。例如，完美日记签约周迅为品牌全球代言人，本质就是希望在年轻消费者的基础上，借助周迅为其拓展“年龄段更高、消费力更强”的消费群体，实现品牌的高端化转型。 

广告生命周期变短，品牌启用“多星代言”规避风险。 

在社媒时代，互联网广告的生命周期明显缩短，品牌往往需要配合层出不穷的“主题”签约不同艺人，持续制造话题度和关注度。

同时，由于互联网时代资讯更为发达，明星不断在负面新闻上栽跟头，这也警醒美妆品牌不再把鸡蛋放进一个篮子里。此前在国际大牌身上得到实践的多星代言模式，也开始在国货美妆品牌身上得到应用，品牌大使、系列产品代言人等头衔层出不穷，同时启用多个不同流量艺人成为常规动作。

据品观APP不完全统计，截至目前，花西子、完美日记、卡姿兰、美康粉黛等国货美妆品牌均同时与多个艺人保持代言合作。这种“多星代言”策略也让品牌有了更多选择，不再将目光只聚焦于“小鲜肉”，而是采用不用性别、年龄段艺人来虏获不同圈层的消费者。

综艺主导代言市场，流量话题发生变化。

随着国内真人秀及造星综艺的火爆，综艺或选秀出道的偶像团体/成员，已经成为了品牌选择代言人的“新风尚”。

比如，2018-2019年前后是男星代言的鼎盛时期，这种盛况与2018年涌现的“创造101”“偶像练习生”两档现象级综艺不无关系；而今年，随着“青春有你2”“乘风破浪的姐姐”等综艺大受关注，综艺女艺人几乎“全员丰收”，据不完全统计，3-8月在这两档综艺影响下，有25位女艺人获得了来自35个美妆品牌的商务合作，占据女明星合作商务总数的40%以上，其中，多个热门综艺女艺人代言的品牌数量在3个以上，这让清一色男星代言的局面不再。

被流量驱动的“代言江湖”

事实上，这并不是女星代言美妆的第一次“风头”。

上世纪90年代，霞飞力邀女星潘虹担任品牌代言人，开创了明星代言化妆品品牌的先河，也让女星成为品牌代言的一大“主力”，例如，亮荘品牌早期的8个代言人中，就有7个女星；由李玟演绎的那一句“好迪真好，大家好才是真的好”更是成为时代经典。进入21世纪以后，陈好、周迅、林志玲分别接下了自然堂、丸美、韩束几个本土头部护肤品牌的代言，延续了“女星代言”的辉煌。

在这期间，明星还是品牌形象的代表，但“韩流”席卷中国之后，明星代言逐渐演变成了流量和销售的代名词。

2013-2016年间，《来自星星的你》、《太阳的后裔》等热门韩剧的大火，让韩国艺人在中国市场的商业价值达到峰值，不少本土美妆品牌纷纷“拜倒”在韩星的“石榴裙”之下。例如，巧迪启用韩国新生代偶像李知恩，成为品牌历史上第一位非华人明星代言人；2016年，韩后、珀莱雅也分别签约了金秀贤和宋仲基两位人气韩星。据公开报道，金秀贤走红中国之后，一口气拿下30多个品牌的代言合作。

与韩星代言受热捧几乎同步，国内小鲜肉偶像们，也开始成为各大美妆品牌的“座上宾”。2014年，是鹿晗流量爆发的一年，个人微博单条评论创吉尼斯世界纪录，成为粉丝经济的现象级事件。2014年12月，鹿晗代言一叶子面膜，可以称为国货美妆品牌签约小鲜肉代言的开端。此后，随着国内综艺选秀节目等的大火，以及TFBOYS“Z世代年轻偶像团体”的爆红，美妆代言市场全面进入“小鲜肉”时代。

2017年，一道“限韩令”让韩星在中国市场的火热之势戛然而止，却没有结束品牌对流量的追逐，国内小鲜肉们不仅深受国货美妆品牌青睐，更成了兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼等国际美妆大牌的合作对象，吴亦凡、李现、易烊千玺等红极一时。

“品牌选择代言人一定是追着话题和流量跑。”在英国上思广告中国区首席执行官杨正华看来，从“小鲜肉”到“姐姐”，本质也是一次流量的转移。他认为，当下的这波“姐姐热”也只是一时，“当这波综艺的热度退去，姐姐们的代言也就退潮了。”

来源：品观APP

作者：余件

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