花西子携手李佳琦霸屏分众，继续领跑国产美妆

国潮崛起正当时，国货美妆也进入了飞速发展的黄金时代。

越来越多的国产美妆黑马诞生，并以日行千里的速度驰骋，这其中，花西子是跑得最快的那个。

3年时间闯进天猫10亿俱乐部，今年618问鼎天猫脸部彩妆品类冠军，淘宝3、4月份销售量同比增长300倍以上……这个特色鲜明的中国风新品牌，以令人咋舌的增长势头成为当之无愧的彩妆明星。最近，花西子登录全国各大城市分众电梯媒体，国产美妆新一轮的头部角逐战就此拉响。

国潮崛起下的时尚中国风定位

这两年，国产品牌的崛起势头越来越强，人们对国货的关注度和喜爱度也空前提高。但随之而来的，便是中国风的“泛滥”。众多品牌纷纷开始融入国潮、古风、古典文化的元素，希望借此吸引消费者目光，塑造国货之光的形象。但成功者寥寥。要么虚炒概念、要么生搬硬套、要么审美尴尬，原本古韵深厚的中国风，被搞得东施效颦、魂不附体。借用古典文化的品牌，近两年除了一个故宫淘宝，几乎再无惊喜。直到花西子的出现。

花西子可以算作是将中国风用到化境的典范，从品牌创立之初，它就定位明确——垂直古风、天然花草养肤，用东方彩妆传承东方文化。取自“欲把西湖比西子，淡妆浓墨总相宜”的古诗，加上古代以“花”养颜之道，品牌名就此而生，“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念就此而成。浓厚的国风气韵贯穿品牌名、品牌理念、产品设计、品牌宣传等方方面面，无论是雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素，还是百鸟朝凤、红鸾秀等产品命名，都古韵深厚、独具特色。

产品上，花西子将华夏文明注入工艺创新中，复制中国的雕琢技术，研发出雕花口红，开创了国内立体纹理口红的先河；今年七夕期间推出的“同心锁口红”，除了将同心锁的古典传说用于外壳制作，还将“张敞画眉”的爱情典故精雕于口红膏体之上，东方式的浪漫深入产品灵魂。最近，花西子又推出了年度重磅巨制产品——“苗族印象高定系列产品”，首次将产品设计与苗族文化结合，演绎经典“中国风”。

宣传上，花西子也同样贯彻国风定位。5月登上人民日报的“爱上中国风”直播带货专场，7月就联合周深和方文山推出了古风品牌单曲《花西子》。最近出的苗银系列，更是把人民日报新媒体和李佳琦都找来，拍了个《非一般非遗》的纪录片，探索苗族银饰的工艺与文化。如此深入贯彻中国风元素的品牌，目前市场上恐怕也没有几个。

在国货崛起、汉服复兴的趋势中找准品牌定位，并且将中华民族的文化与精神用得恰到好处，加上唯美的意境、天然纯粹的原料和精致的外观，花西子不仅俘获了一众年轻消费群体，也因此夯实了东方彩妆、古风国货的品牌差异化定位。

直播风口下的流量引爆之路

花西子之所以能够爆火，与火热的直播风口和“魔鬼主播”李佳琦息息相关。无论是雕花口红还是散粉，花西子这些明星单品的火爆热卖，都离不开李佳琦的魔性推荐。

通过与李佳琦深度捆绑，花西子成功收获了第一批粉丝，并乘着直播带货的首班车，借由原始粉丝收割，逐渐打开市场，不仅创造了销量的奇迹，也打开了品牌知名度。据介绍，2019年的双十一期间，花西子在开场1小时后成交额便顺利破亿，热销单品散粉在当天爆卖70多万盒，成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。

花西子深得互联网玩法要义，原始积累阶段，不仅将主播、短视频达人的测评产品、传播种草、晒单包装等物料渗透全网，更与古风音乐、绘画种草、热门游戏、创意剧情等类目进行跨界联名，创造了不少容易被传播的品牌内容。无论是联合李子柒、剑网3游戏，盖娅传说亮相中国国际时装周，还是与苗族非物质文化遗产的嫁接，都给消费者一种突破次元壁的惊喜感和新鲜感，也十分符合当下潮流以及Z世代用户的喜好和特点。

经过大手笔的流量和内容玩法，加上产品本身的特色感实在太强，花西子成为今年最火的国产美妆品牌，将一众对手甩在身后。今年前四个月，花西子天猫销量总体同比增637.9%，销售额同比增420.1%；淘宝销量同比增219倍，销售额同比增227倍，暴增速度堪称疯狂。

后流量时代的用户心智攻击

过分繁荣的背后，或许就是虚无。

尽管借着直播和流量的东风，花西子获得了名气和销量的双丰收，但也付出了相应的成本与让利。除了要长期给直播间一定幅度的优惠价格外，坊间也一直传言，花西子跟李佳琦深度绑定的背后，是高额的返佣力度。

流量成本牵制长期的盈利能力，是众多过度依赖效果广告的网红品牌面临的普遍问题。有媒体爆料，完美日记的毛利率行业垫底，营销费用占收入比高达40%-50%，花西子的情况恐怕也好不到哪里去。

此外，花西子的销量也十分依赖直播带货。据统计，今年1-7月李佳琦总共直播卖货118场，其中花西子参与的就有45场；1-2月旗舰店中40%的销售额来自于李佳琦的直播间，可见花西子与李佳琦、直播之间的深度捆绑关系。

种草和流量打法在品牌初期还能行得通，但终究不是长久之计。尽管花西子的销量火爆，但影响力依然局限在一定的圈子里，没能形成大众更广泛深刻的品牌认知。如何在主流人群中引爆品牌，实现品牌破圈，是现阶段花西子的重要课题。

与流量广告不同，品牌广告虽然不能带来及时性的增长，但随着品牌认知优势的建立，品牌将会呈现指数级增长，且溢价更高，这也就是为什么大家说“品牌才是持续免费的流量”。

而坐拥3.1亿城市主流人群的分众，其强大的主动收视和引爆主流效应已经被越来越多的品牌证实，作为当下最为稀缺的中心化媒体，分众不仅被越来越多的品牌加持，俨然已经成为了品牌战场的必争之地。

从线上转战到线下，是花西子实现第二次飞跃的关键步骤，随着品牌破圈力度的加大和节奏的加快，有望持续领跑国产美妆。

来源：品观APP

作者：品观APP

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