被大众熟知的品牌沉没，这些竟成为后浪崛起的资本

自疫情以来，众多行业里广为人知的品牌纷纷没落，就连曾经叱咤商界的国际知名内衣品牌维密也难逃破产的结局。大部分人对海澜之家的印象就是那句经典的台词——男人的衣柜，品牌的产品反响却一直平平无奇，股价也难免一蹶不振。以“性冷淡风”著称的无印良品，其美国子公司宣告破产，进中国后则连续降价11次......

许多大家耳熟能详的品牌都在疫情期间纷纷倒下。不过国家统计局于7月16日发布的数据显示，今年6月份化妆品类零售总额为326亿元，同比增长20.5%，增速创新高。其中，近年大火的新兴品牌完美日记，推出了旗下子品牌“完子心选”，线上线下的表现甚是活跃；花西子、卡姿兰、百雀羚等品牌的销售呈上涨趋势。

那么这些面临疫情挑战依然实现增长的品牌，它们是怎样实现破势增长的呢？小编基于行业的共通点，谈几点自己的看法

成为符号，印象的标识

什么是符号？符号是品牌刻在人们心中的一种标志，每当人们看到、听到某种与之关联的事物，就会不由地想到这个品牌，甚至衍生出情感。

每一个品牌在消费者心中都有一个形象，他们会将这些形象归类，有的进“白名单”，有的进“黑名单”，不熟知的品牌则不被定义或者遗忘。无印良品无标识印记的品牌特色，随着瞬息万变的时代趋势日渐被淹没。一方面，无标识的产品容易被假冒、模仿，商家以质量相差无异，却比正品价格更低的优势吸引消费者购买。另一方面，Z世代为主的消费群体，以奇趣、个性标榜，相比起平平无奇，追求的是别具一格的特色。

一发行便以古风打入美妆品牌圈的花西子，在2020年开启了高走之势。从品牌logo的“轩”窗设计，到产品的雕花内外观，都是以东方古文化为灵感创作的。为了让花西子的东方文化以更广为人知的方式传播，品牌邀请到以著名作词人方文山，和喜爱古风文化的品牌大使周深，推出新歌《花西子》。从内到外的东方元素，加上独特的宣传，花西子以“东方古风”的符号，刻进消费者的印象里。

主打虾青素的高姿，以草本精华著称的百雀羚等为人熟知的品牌，都有自己的代名词。打造品牌的标识，不仅能让消费者清楚品牌定位，还能与其他同类品牌区分开来。

坚守本分，构建品牌价值

专注研发品牌产品的质量，得到行业和消费者的认可，用时间和品质定义品牌的价值。

海澜之家的定位是男人的衣柜，主打商务和休闲风格，其渠道推广的格局和能力是有目共睹的。除了花费大量精力在央视和综艺节目上投放广告，扩大线下品牌加盟店的规模也是海澜之家的营销战略。但不少人说起这个品牌，都会调侃到，“一年一定要去两次海澜之家，一次买一次退。”其原因就在于其产品设计和做工远没达到和投入同步的期望值。即便更换了关注度高的林更新为明星代言人，也掩盖不了其色彩搭配不出众、设计不新潮、质量不过关等缺点。

除了用多渠道的宣传和推广来增加品牌的曝光度，品牌还需要在所处行业中稳扎稳打，专注做好能代表品牌的高品质产品。

无论是以质量无忧、包装时尚吸粉的新兴美妆品牌完美日记，还是以天然草本、香脂享誉全国的老字号国货百雀羚，在其专业领域中的排名都是名列前茅的。这些品牌都有一个“性价比高”的共同点，即价格亲民，品质有保障。品牌价值不是一朝一夕就能打造出来的，网红直播中以低价爆红的单品，也许短时间内能提高产品的销售量，顺势带火这个品牌。但直播的产品有无数个，能带火这个，也会带火另一个。当直播热潮退去，经时间沉淀，只有能让群众真实体会到有价值的品牌，才能被记住。

达到共情，敏锐作出应变

品牌服务的主体是有情感有意识的人，人的需求不会一成不变。洞察研究受众群体的喜爱，寻求关联创新。

品牌常用的IP联名方式，是最常用且有效的渠道。与大众熟知的IP展开联名，引起消费者深度的情感回忆的同时，提高品牌认知度。在社媒平台上获得大量消费者和KOL喜爱的英国美妆品牌Morphe Cosmetics，发布了与可口可乐的联名彩妆系列；伽蓝旗下的春夏品牌在今年618大促中，推出了哆啦A梦联名款产品，产品除了包含哆啦A梦手办，同时带有任意门、百宝袋、等具有辨识度的标志。

与消费者有共情能力的品牌，会时刻关注消费和时事动态，并迅速作出反应。基于李佳琦的走红，频繁上镜的宠物狗never也走进了观众视野。完美日记Discovery系列中，以never为设计灵感，萌宠包装、12种代表狗狗情绪的配色，创新了以往没有的美妆概念。从生产到营销，对热点保持敏感，使消费增加趣味性和独特性。

不论是在行业扎根数十载的前辈，还是“出道”不久便取得不凡成绩的后浪，在坚定品牌核心风格的同时，随日新月异的时代潮流顺势作出应变，才能朝着更明朗的方向进步。

来源：美妆头条

作者：梁彩钰

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