美妆代言越来越青睐男星，但那些劝退营销都是什么操作？

纵观当下，品牌找明星代言已经成为一个普遍的现象。无论是化妆品、零食、家电、服饰，还是珠宝等各种类型的品牌，都有明星的代言。

明星所具备的流量、话题在当下社交蓬勃发展的全民娱乐时代成为品牌选择为其代言的首要考核标准。对于品牌而言，选择明星为品牌代言，有3个优势：其一，凸显粉丝效应；其二，提升品牌形象，扩大品牌知名度、曝光量；其三，将明星与品牌捆绑在一起，丰富品牌内涵。

总之，品牌选择明星代言，便是借用明星流量促进品牌传播。

01男明星占据美妆品牌代言的“大片江山”

而随着近几年粉丝经济的崛起，中国美妆市场上，女明星不再是带货之王，也不是化妆品品牌的首选，反而男明星代言美妆品牌的潮流逐渐兴起。早在1996年，日本彩妆品牌KANEBO请来男星木村拓哉作为代言人拍摄口红广告。广告一经播出，轰动了全日本，木村拓哉代言的那款口红瞬时成为爆款，两个月卖出300万只，销量惊人，几次断货。

有了木村拓哉开辟的先河，加上“国民老公”、“流量小鲜肉”逐渐走入大众消费者视野，美妆品牌逐渐尝试用男星做代言人。以女性用户为主的产品，启用男明星代言，效果如何？有公开数据显示，截至今年5月，官宣的美妆品牌代言人或者品牌挚友，男星就占了60%+。

内地娱乐大数据服务商艾漫数据显示，追星族群体通常以女性居多，女明星的女粉丝占比一般不会超过70%，而男明星的女粉丝占比一般在80%以上，人气高的甚至会超过90%，且以14-25岁的女性粉丝居多，占到整体女性粉丝的80-90%。

这些容易受到粉丝文化与经济影响的年轻女性更多属于Z世代。她们没有太多的经济压力和负担，更加容易实现消费自由，更可能为男性偶像浅表的情感而买单，并且在互联网上形成潮流性的传播效果。

比如在年轻女性中有很高人气的陈伟霆，目前是美宝莲亚太地区代言人。在与美宝莲合作期间，最早的“女皇色”唇膏曾突破了天猫的美妆销售记录，而早前引入中国的“FIT me粉底液”实现了一天销量10万瓶的成绩。从人气男星李现、肖战、王一博、杨洋，到老牌明星陈坤、彭于晏、赵又廷等，粉丝让品牌发现自家“爱豆”的商业价值，品牌从明星身上获益，彼此尝到甜头，实现“共赢”，因此也越来越多美妆品牌与男星合作。

02男明星代言美妆品牌频“翻车”，让人哭笑不得

品牌选择男明星，究其根本不外乎两个原因。一是看准了年轻的女性消费者，美妆主力消费群体向Z世代转移，而这与追星群体重合；二是瞄准了当红男星背后庞大的女性粉丝群。但不得不说，如果没有找到与品牌调性相符的男明星代言或者表现姿势不对，很容易造成“违和感”，而且多“奇葩”代言也让人哭笑不得。

 
7月初，黄轩一组红色眼影的广告大片登上微博热搜。如果没有深入了解，第一感受可能是黄轩接了一个彩妆代言，但其实是为资生堂旗下的红腰子精华。当天，资生堂官方微博也宣布了黄轩成为全球品牌大使，还许下了#黄轩美出圈#的美好愿望。但是效果不尽人意，登上热搜的是#黄轩红色眼影#，接踵而来的是“辣眼睛”、“没有给化妆师发工资”、“像尚雯婕又像黄子韬”等评论，让不少网友直呼：黄轩这是要和资生堂同归于尽吗？

其实，回顾明星代言美妆品牌引发争议的不止黄轩一个人。譬如：钢铁硬汉张涵予不仅出来接了广告，而且还接的是美妆品牌的推广。当他手握Nars口红的照片公布后，不仅没有带来任何购物欲，反被网友发问：这是在突击检查，还是在谈判收购？

有看起来老实憨厚的雷佳音，迷惑代言高端植物护肤品牌茱莉蔻，雷佳音手握茱莉蔻全新小仙女精华，广告封面磨皮可能开到了满级。品牌官微还称要与雷佳音共同探讨鲜活美肌的奥秘，雷佳音真的有鲜活美肌吗？

还有开心麻花团队的口红试色直播，涂上口红的沈腾模仿Angelababy，口红只涂半唇，艾伦与常远也像沈腾一样，偏爱玫瑰亮粉色，涂上后如同抹了一层猪油……

如果说品牌选择明星代言，是为了撬动庞大的粉丝群体，最终打开消费市场。但是越来越多品牌找的代言人，不是走流量路线，甚至有些是你看了也无法明白品牌邀请他做代言人到底目的何在的，仿佛是在劝退消费者。

03背离宣传主旋律的营销方式，是双刃剑

从资生堂×黄轩的营销来看，黄轩没有“美出圈”，也让资生堂的品牌形象蒙上了一层“野鸡”面纱，但就其话题热度来看，1.1亿的话题讨论度，绝对是一次成功的营销。

当品牌方选择产品跨度比较大明星来做代言时，虽违和感十足，也不符合品牌调性。但单从宣传效果来看，“奇葩”代言反倒给品牌增添了不少话题度。在互联网快消时代下，话题度和流量逐渐变成品牌方考虑的首要因素，而代言人和品牌的适配度反而成了其次。

明星与品牌之间的合作，无非就是达到各自的利益，实现共赢。有纯粹利用明星效应带货的，例如法国娇兰首位男代言人杨洋，曾携手娇兰推出“杨洋色”，一度卖到断货，销量爆表。之后娇兰又趁着热度举办了“百变杨洋直播秀”，直播期间售出1万多支唇膏，官网商城销量增长300%以上。

但是也有一种合作方式，就是品牌利用明星舆论效果，增加品牌曝光度和关注度。因此广告越有争议点也就越能够吸引受众注意力，提高产品知名度。例如上文提到的明星魔幻代言，以及从受众的角度来看，这样的广告或多或少都背离了以往的宣传规律，违和感十足。

这有点“劝退营销”的意思。画风魔性，不仅让人过目不忘也能被当做话题去议论，说不定可以品牌带来神助攻，但是一不小心就会弄巧成拙，劝退消费者。在全面考量的情况下，这样的营销方式终究是一把双刃剑。用好了是一把利剑，用不好将反噬品牌。借助明星的影响力进行明星营销是一条路径，但很多品牌对于玩法还是简单粗暴，无法真正触达消费者，而且会出现“劝退”效果。

要想真正拉近品牌与消费者之间的距离，大幅提升品牌形象，就要突破流量明星使用方式的固定形式，做到真正的洞察消费者需求，从产品入手，产出更加生活化、更有温度的故事，将明星营销的价值做到最大化。

来源：中国美妆网

作者：周真顺

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